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Effie 2024 : les cases en or

Samedi 5 Octobre 2024

Effie 2024 : les cases en or

31 dossiers au départ, 25 finalistes et 19 lauréats à l’arrivée, dont deux Gold. Tel est le bilan des Effie Awards 2024. 
 
« Le jury estime qu'il s'agit globalement d'une bonne édition, mais pas d'un grand cru. Aucun Grand Effie n'a été décerné (le dernier remonte à 2021, ndlr.). Je me réjouis toutefois de voir que tous les grands secteurs du pays figurent au palmarès - banque et assurance, télécoms, détail, médias et santé -, à l'exception du secteur FMCG », commente la présidente du jury Aude Mayence (VP Marketing & Digital, Delhaize). « En outre, nous avons trouvé que tous les dossiers étaient bien étayés et structurés. Je tiens donc à féliciter tous les finalistes pour leur participation et leur place en finale ! Le statut de finaliste implique des efforts considérables et des résultats solides. »
 
La nouvelle Directrice d’Effie Belgium, Caroline Vervaeke, se réjouit également de ce palmarès diversifié, mais elle émet aussi un regret : « Le critère de durabilité a brillé par son absence dans les dossiers des annonceurs. Aucune agence n'a rempli le document "CommToZero". Le jury a donc décidé, à juste titre, de ne décerner aucune "Special Mention" pour récompenser une stratégie de durabilité efficace. L'organisation Effie entend continuer à encourager le secteur à redoubler d'efforts en matière de durabilité. »
 
Les deux Gold ont été décernés aux dossiers VTM GO et Proximus, tous deux inscrits dans la catégorie "campagne comportementale à long terme".
 
Pour ce qui est de la plateforme de streaming, le jury d'Aude Mayence a salué l'audace et la détermination avec lesquelles DPG Media a mené ce lancement, ainsi que les résultats commerciaux spectaculaires que la campagne de Joe Public a générés. Quant à la campagne "Got the Fiber" de Proximus et AKQA, c'est le ROCI (Return On Communication Investment) particulièrement élevé de la campagne et le fait que la marque remplisse pleinement son rôle d'innovateur par le biais de cette technologie de pointe, qui ont fait la différence. 
"Got the fiber" - Proximus + AKQA
Dans un marché télécom mature, le défi pour Proximus n'est pas de participer à la guerre des prix mais de jouer sur la valeur, la qualité et le positionnement premium. Les trois piliers autour desquels s’articule la fibre, considéré comme le produit phare en devenir de chaque entreprise de télécommunications. 
 
D’où l’importance pour Proximus de se l’approprier dès maintenant, afin de profiter pleinement de l'avantage du "first mover" et assurer la croissance à court et à long terme.
 
Mais, problème : comme toutes les nouveautés, la fibre optique reste encore un mystère pour le commun des mortels, pour lesquels les connexions actuelles (coaxiales et câblées) sont encore largement suffisantes… Pour leur permettre de mieux évaluer le potentiel futur de cette technologie, Proximus a pris le parti de positionner la fibre non pas comme un réseau ultrarapide, mais plutôt comme "le réseau que chaque famille peut gérer". 
 
D’où "Got the fiber", une campagne qui n'explique pas ce qu'est la fibre, mais ce qu’elle peut faire pour tout un chacun, en allant à la recherche des préoccupations des familles et des entrepreneurs. Ou comment créer un monde de la fibre, qui rend le produit compréhensible en profondeur pour tous...
 
Proximus a concrètement donné vie à cette idée stratégique centrale avec un message exprimant le rôle de la fibre dans la famille ou dans la (petite) entreprise, en tant que remède contre le stress (technologique). 
 
Pour dupliquer cet effet antistress, mais aussi créer rapidement l’attribution, le choix a été fait de traduire ce message d'autonomisation en une chanson : "I've got the Fiber", librement inspirée du hit "Fever" de Peggy Lee et choisie pour sa principale qualité : une mélodie dont le souvenir est, pour le moins, mentalement persistant.
 
Côté média, Proximus, AKQA et EssenceMediacom ont joué la carte du full funnel : les consommateurs ont d'abord été initiés à ce fameux monde de la fibre via la télévision, la radio et les réseaux sociaux, avant d’en apprendre davantage sur le produit et la technologie grâce à des partenariats et du contenu natif pour être enfin concrètement confrontés à l’offre "Fiber".
 
En termes de résultats commerciaux : on note une augmentation du nombre de clients "Fiber" de 50,3% en un an. Soit une croissance plus rapide que celle de la couverture du réseau en lui-même et une réduction de l'écart avec le leader du marché en Flandre, Telenet pour ne pas le citer.
 
Proximus pointe également une attribution élevée à la marque et le fait que les clients la considèrent davantage comme un fournisseur de premier choix, avec une claire amélioration de sa perception et un renforcement de son "pricing power".
"VTM GO - de plateforme de rattrapage à un service de streaming complet" – DPG Media + Joe Public
Les modes de consommation et de vision TV (pour Total Video) évoluent et l'ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, Any Device) est en pleine expansion. Les acteurs locaux l’ont bien compris : chacun dispose désormais de sa plateforme de streaming. Dont évidemment DPG Media qui a lancé VTM GO en 2019. 
 
A l'origine, il s'agissait d'une simple offre de rattrapage (catch up TV). Cependant, pour rivaliser à la fois avec les plateformes de streaming internationales comme Netflix et les réseaux sociaux, il fallait davantage de contenu. D'où le développement de VTM GO en service de streaming complet. Une repositionnement donc, permettant aux utilisateurs d’accéder aux programmes jusqu’à 30 jours après leur diffusion en direct, mais aussi à des contenus de catalogue plus anciens et à des exclusivités 
 
Pour convaincre les téléspectateurs de VTM qui n’utilisaient pas encore la plateforme, ainsi que les utilisateurs d’autres plateformes de streaming gratuites, les équipes de Sofie Vestreken au marketing et à la com' de DPG Media, celles de Jan Dejonghe chez VTM Creative et Joe Public ont adopté une stratégie de re-cadrage. L’idée était d’emprunter les codes connus des grands acteurs du streaming et de les appliquer à VTM GO, en mettant l'accent sur le caractère local de la plateforme, adaptée aux préférences et aux habitudes de visionnage locales.
 
La stratégie de communication a consisté à s'approprier l'univers familier des plateformes de streaming payantes autour du slogan "Stream BIG". Avec la mise en avant des séries à succès, des productions hollywoodiennes, des programmes pour enfants populaires, des stars du cinéma et du sport, des soap-operas locaux, mais aussi avec des dinosaures, des explosions et des héros d’action…
 
Cette appropriation de tous les clichés que l’on peut retrouver dans l’univers du streaming (stream, binge, star, entertainment, etc.) se retrouve dans les textes de campagne ; elle s'incarne également dans la direction artistique avec l'utilisation d'une typo 3D imposante, affirmant littéralement le "Stream BIG". Idem en audio, avec l'utilisation de toute une palette d’effets sonores et celle de Redd Pepper en voix-off, familier des bandes-annonces des productions américaines. Le tout avec toutefois un ancrage affirmé dans la réalité et l'humour local ("Stream BIG with a lekker chipke" ou "Stream BIG under een dekentje"…).
 
L'utilisation des first party data et du suivi comportemental a joué un rôle majeur dans le succès de la campagne, qui a permis une croissance de 34,2% des vues sur VTM GO (au lieu des 20% visés) et de +10% du nombre d'utilisateurs. Cerise sur le gâteau, les recettes publicitaires ont augmenté de 44,1%, le double de l'objectif initialement prévu. 

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