Les AMMA ont rendu
leur verdict. La cérémonie qui se tenait le 6 juin dernier à Brussels Expo a de nouveau fait le plein avec près de 700 participants qui ont répondu à l’appel de CommPass.
Les lauréats : GroupM et ses trois agences Mindshare, Wavemaker et EssenceMediacom, Space, Havas Media, Publicis Groupe, Initiative, Semetis, dentsu, Hotel Hungaria et DVLR DDB côté agences, ainsi que Clear Channel, Trustmedia/Mediafin, RMB, Var/VRT, Ads & Data, JCDecaux, Roularta Advertising, Pop-Media, DPG Media et Rossel Advertising côté médias.
Voici, dans le détail, une description des dossiers des grands vainqueurs.
Media Agency of the Year: Mindshare
Le sacre de l'agence de GroupM dirigée par Suzanne Stroobants est dû à son approche ambitieuse et idiosyncratique. Au travers de sa vision "Good Growth", Mindshare a réussi à évoluer de challenger à leader du marché avec une activité durable et à l'épreuve du temps.
Au cœur de cette évolution se trouve le rôle de l'agence dans le développement d'une expertise distinctive susceptible de stimuler la rentabilité et de renforcer les relations clients. Dans ce contexte, les données, l'analyse et la stratégie sont au cœur de toutes les activités, tandis que les idées et l'innovation donnent l'impulsion nécessaire pour accroître et pérenniser le succès des clients.
Le voyage de transformation a été lancé avec une double promesse principale : devenir plus efficace, se concentrer sur la création d'une valeur maximale pour les clients et être flexible face au changement. La promesse d'efficacité était cruciale pour l'équipe.
À cette fin, l'automatisation a été mise en œuvre dans des domaines clés des opérations et les fonctions ont été redéfinies, en particulier dans le domaine numérique. Pour renforcer l'efficacité dans l'ensemble de l'organisation, de nouveaux départements ont également été créés, tels que Business Support et une équipe dédiée à l'organisation interne.
En outre, Mindshare a mis en place un pôle stratégique axé sur la priorité à donner aux approches fondées sur les données et la compréhension.
Les résultats ne se sont pas arrêtés là. Non seulement la transformation a suscité la satisfaction des clients, mais les facturations ont également augmenté de 11% par rapport à 2022 avec un ratio de 30/70 entre les comptes internationaux et locaux, et un taux de fidélisation de 98%. En 2023, Mindshare gagnait deux places dans le classement UMA, devenant la première agence média du pays avec un billing en hausse de 11% - très au-delà de la croissance moyenne du marché qui s'établissait à 1,7% - et une part de marché de 12,1%.
Nominees : Wavemaker et Havas Media.
Media Sales House of the Year - Leaders: Clear Channel
Ce prix récompense une régie qui a activement contribué à la transformation du paysage (D)OOH en Belgique (en croissance de 16,5% l'an dernier) et réalisé une année record en 2023 avec des revenus en hausse de 31%. Le tout en misant sur la créativité et l'innovation.
De Clear Channel à Real Channel, il n’y a qu’une lettre de différence, mais le terme "real" dit tout : dans un contexte de changement permanent, Clear Channel a opté pour une stratégie de compréhension profonde des audiences et des besoins réels de ses clients, non pas à un niveau théorique, mais en développant d’authentiques solutions à impact positif. Pour cela, la régie a articulé sa vision autour de cinq piliers - la numérisation, la data, la mobilité, la créativité et la responsabilité - avec une approche résolument "futureproof" pour garantir la qualité de ses produits ainsi que le professionnalisme et la flexibilité de ses équipes.
La numérisation a été portée par des investissements en hausse de 44,97%, permettant à Clear Channel de s'inscrire dans l’essor du DOOH et du pDOOH. Reconnaissant l’importance capitale de la recherche lorsque celle-ci est pertinente, Clear Channel a augmenté le nombre de pré- et de post-tests avec notamment un Efficiency Model pour prouver la réelle efficacité de l’OOH (80 campagnes mesurées dans 11 secteurs différents). Son outil de planning Radar a permis de dégager de puissants insights sur les audiences numériques pour un planning plus efficace, flexible et piloté par les données.
Par ailleurs, grâce à ses partenariats avec le TEC, la STIB et la SNCB, Clear Channel a su confirmer sa position d’acteur majeur dans le domaine de l’intermodalité, couvrant ainsi toute la consumer journey avec une série de services de mobilité, d’information et d’écrans interactifs.
Autre pilier, la créativité qui s'inscrit dans l'ADN de Clear Channel. En la matière, 2023 a été une année particulièrement faste, avec un nombre record de campagnes innovantes et inspirées. Sans oublier la Platform for Art, qui remporte le Gold dans la catégorie Best Use of 1 Medium.
Enfin, Clear Channel a également fait valoir son engagement durable et sa volonté de société à impact avec la mise en place de solutions qui ont contribué à réduire son empreinte.
Silver: Ads & Data.
Bronze: JCDecaux.
Media Sales House of the Year - Challengers: Trustmedia
Bis repetita. Deuxième Gold d’affilé pour la régie du groupe Mediafin dans cette catégorie. Comme l’exprime sa signature "Beyond advertising", Trustmedia déploie une large gamme de produits et de services donnant accès aux audiences de L’Écho et De Tijd. Son écosystème repose sur trois piliers : Connect pour le partner content, Engage pour le création de contenu native avec Content Republic, et Inform avec News Services. À ces piliers est venu s’ajouter Inspire, en collaboration avec l'agence de relations publiques Bepublic Group, autre filiale de Mediafin.
L'autre point d’attention de la régie : les études, que Trustmedia développe et n'hésite pas à partager avec ses clients et partenaires. A ce niveau on citera par exemple "The Power of Podcast" qui s’est vu décerner un Gold par le Native Advertising Institute.
Enfin, le désir d’innovation s’est traduit l'an dernier par les lancements de Fundmaster et ESG District (Bronze en Media Sustainable Development). Le premier est un écosystème avancé de données sur les fonds parfaitement conforme à la législation belge et aux directives de la FSMA, avec un moteur de recherche ouvert, offrant un accès facile aux pages détaillées de tous les fonds commercialisés en Belgique ; le second, une plateforme en ligne qui apporte de l’inspiration et de l’expertise en matière d’environnement et de gouvernance à travers des rapports et des analyses, ainsi que des possibilités de communication.
On conclut en soulignant qu'en 2023, Trustmedia a réalisé pour la troisième année consécutive le chiffre d'affaires le plus élevé de son histoire, porté par le numérique, la publicité native, les formats vidéo/audio et le succès du supplément lifestyle Sabato.
Silver: Roularta Advertising.
Bronze: Pop-Media.
Media Advertiser of the Year: Gaetano Palermo (Engie)
C'est donc le Head of Brand Advertising & Media d'Engie, Gaetano Palermo qui aura le plus séduit le jury et le public, appelé lui aussi à voter pour les trois candidats finalistes dans cette catégorie. Voici comment celui qui présidera le jury 2025 des AMMA s'est présenté.
« Mon engagement pour la défense et la consolidation de la marque Engie est un terrain de jeu passionnant (même si parfois explosif). Cette marque revêt une dimension à la fois politique, économique et sociétale. Engie est certes une marque commerciale, mais elle est également un acteur majeur de l'industrie (producteur, fournisseur et opérateur nucléaire). Engie est exposée chaque jour à de possibles agressions politiques et médiatiques malgré son rôle crucial dans la sécurité d'approvisionnement du pays. La transition énergétique est sa raison d'être. »
« Mon premier défi en 2015 a été de mener à bien le rebranding de la marque Electrabel en Engie. Une évolution majeure couronnée de succès, puisque qu’Engie est aujourd’hui la marque énergie préférée des Belges. Je suis un afficionados des collaborations humaines et respectueuses qui favorisent l'intelligence collective. Je répète à mes équipes : "Nous travaillons avec des personnes, pas avec des agences ou des régies". Je suis également convaincu de la responsabilité des annonceurs dans l'économie locale des médias. Ils jouent un rôle crucial en soutenant les médias locaux, essentiels au débat démocratique. C'est un aspect auquel je porte une attention particulière. »
Nominees: Naomi Osorio Galan (Manager Media Operations, The Coca-Cola Company) et Luc Latour (Brand & Media Manager, AXA).
Innovation & Development of the Year : "Incrementality Experiment" - GroupM
Les campagnes numériques étant presque toujours achetées par l'intermédiaire de plusieurs DSP, il était pratiquement impossible d'obtenir une image claire de l'origine de l'impact qu'elles généraient. Pour remédier à cette situation, GroupM a mis au point "Incrementality Experiment", une méthodologie permettant de calculer l'augmentation du nombre de visites (visitation uplift) dans les points de vente physiques sur la base des tableaux de Google Campaign Manager dans Google Ads Data Hub. « Ce type d'analyse utilise les données d'un panel tiers avec un lien à la géolocalisation (Adsquare), dans le contexte de Google Campaign Manager et avec plusieurs plateformes DSP », explique Bart De Pauw, Business Strategy, Innovation & Change Manager chez GroupM qui évoque une première européenne.
Dans ce contexte, l'agence a étendu une méthodologie qu'elle appliquait dans une approche digital-to-digital à une approche digital-to-physical. Le défi consistait à obtenir une vision centralisée et harmonisée, et pas seulement par le biais de plateformes programmatiques ouvertes ou de Google Ads.
Grâce à une expertise intégrée en matière de médias, de technologie et de data science, les annonceurs peuvent désormais évaluer efficacement l'impact des activités numériques sur la base des visites en magasin. Cela peut se faire de manière centralisée, en prenant toutes les campagnes sur une année, ce qui rend l'expérience innovante, accessible et rentable.
Silver: DPG Trusted Web - DPG Media.
Bronze: "Fiber Hyper Run in Fortnite'"- Proximus.
Media Research of the Year: Recession Monitor - GroupM
2023 a été une nouvelle année turbulente, et pour mieux cerner le comportement des consommateurs durant cette période marquée par l’inflation galopante et la hausse des prix de l’énergie, GroupM a mis en place le Recession Monitor. L'objectif : cartographier le paysage belge afin d'aider les annonceurs à traverser cette période compliquée.
L’étude a suivi les dépenses de consommation de 42 catégories différentes tout au long de l'année 2023. Un millier de Belges ont été interrogés en ligne tous les 15 jours en collaboration avec iVOX, ce qui a donné lieu à un total de 23.000 entretiens. Cet échantillon solide était représentatif de la population belge âgée de 18 à 79 ans. Le questionnaire portait sur quatre sujets : les habitudes de consommation, y compris les intentions futures, la situation financière de la famille, le comportement d'achat et les données sociodémo, les archétypes et les habitudes médiatiques. Ces données, complétées par d’autres sources (Google, Accurat, Nielsen…) ont été rassemblées dans un dashboard facilement accessible pour une expérience tout-en-un. Une section sur la consommation des médias a également été ajoutée.
Pour obtenir une image claire du marché, les dépenses publicitaires ont également été liées aux habitudes de consommation par catégorie. Il a ainsi été possible de déterminer, pour chacun d’elles comment la pression publicitaire évoluait par rapport aux habitudes de consommation. En outre, le Recession Monitor a également révélé comment les différentes générations ont vécu cette crise et a identifié les "valuables audiences" (environ 39% de la population belge), également en termes de comportement et d'utilisation des médias, qu'il convient d'atteindre et d'activer en priorité.
Silver: North-South Credibility Study - RMB + Var.
Bronze: Poll Sud - Rossel Advertising.
Best Media Strategy: "I’ve Got the Fiber" - EssenceMediacom/Silk + Proximus
Orchestrée par EssenceMediacom, la campagne "I've Got the Fiber" avec son entêtant remix du célèbre morceau "Fever" popularisé par Peggy Lee, s'inscrit dans la grande ambition de Proximus d'accélérer sa transformation numérique et de faire partie du quotidien digital de tous les Belges, et ce, entre autres, grâce au déploiement de la fibre. Or, jusqu'il y a peu, bon nombre de consommateurs n’avaient pas conscience des bénéfices de cette technologie. La concurrence ne restant pas non plus les bras croisés en la matière, c’était la double mission assignée à cette campagne ombrelle : doper la notoriété de la fibre et l'associer à Proximus dans l'esprit des consommateurs.
Portée par un spot TV massivement diffusé depuis mai 2023, elle a ensuite été déclinée sur un large éventail de médias et adaptée à toute une série de contextes et d’audiences tout au long de l’année. Outre des contenus didactiques mis en place avec les éditeurs et sur des réseaux sociaux comme TikTok pour éduquer le public, ainsi que des dispositifs d'affichage événementiels pour un effet "wow", l'annonceur a aussi poussé sa fibre sur des environnements médiatiques a priori moins évidents, comme le jeu Fortnite. Bref, la fibre s'est invitée partout pour faire de Proximus "le réseau le plus rapide de Belgique".
Les résultats sont éloquents : la campagne est créditée d'un score de 74% en reconnaissance cumulée et de 84% en attribution. Proximus a également renforcé la notoriété de son offre fibre, tant auprès de ses propres clients qu’auprès de ceux de ses principaux concurrents. Et la fièvre n'a pas fini de monter : lors de la présentation de ses comptes 2023, Guillaume Boutin indiquait que là où c'est possible, environ un tiers des clients passent de l'offre classique à la fibre. "Et dans la première année qui suit l'installation de la fibre, l'adoption est de 66%. C'est un taux très élevé", se réjouissait le CEO de Proximus.
Pour rappel, Proximus a reçu le prix spécial du Jury Advertising Brand of the Year.
Silver: "Thriving Against the Odds" - Publicis Groupe + Panos.
Bronze: "Dreamzzz" - Initiative + Lego.
Best Long-Term Media Strategy: "Know You Can" – Wavemaker + AXA
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En 2023, AXA devait faire face à de multiples défis : une concurrence débridée, un avenir sans présence physique et une image de marque peu significative, plutôt distante et vieillissante. En 2019, l’enseigne avait vendu sa division bancaire, perdant au passage beaucoup de la visibilité liée à son réseau de 550 agences. Il ne restait plus que l’image d’un assureur "suiveur" froid et peu sympathique. Cette même année, AXA avait décidé de booster sa marque en lançant un nouveau positionnement de marque global - "Know You Can" -, célébrant la confiance en soi. C’était hélas juste avant les périodes Covid et post-Covid et l’ambassadrice qui avait été choisie, Serena Williams, était à des lieues de la culture belge pour résonner de manière optimale… Alors, quelle stratégie adopter pour revitaliser la marque et renforcer sa compétitivité face aux multiples fournisseurs de services d’assurance, y compris les nouveaux acteurs fin-tech fort prisés par les jeunes ?
"Act for human progress by protecting what matters". Tel est le brand purpose d'AXA. Les gens progressent lorsqu’ils se sentent en sécurité. AXA s’est donc fixé pour objectif de s’imposer comme un partenaire qui encourage, stimule et aide les gens à développer leur confiance pour progresser. Le message : nous devons continuer à réimaginer et reconstruire nos avenirs, sans relâche. Qui de mieux placée pour incarner cette hargne positive que l’athlète belge Nafi Thiam, tout à la fois avide de dépassement de soi et humble, et bilingue aussi… La reconnaissance ne suffisant pas, il fallait que la campagne génère également de la likeability et de la préférence, transitant de l’esprit au cœur des gens. Pour ce faire, Wavemaker a exploré de nouveaux canaux de communication, identifié et exploité toute une série de formats et d’intégrations innovants.
La stratégie pour installer et donner vie au positionnement "Know You Can" et augmenter sa pertinence auprès des publics cibles s’est articulée autour de trois piliers. : Connect, Inspire & Encourage et Empower. Au fil des ans, les budgets ont glissé d’un pilier à l’autre, tendant vers un engagement toujours plus important tout en conservant un SOV compétitif.
Le premier pilier, Connect, cherchait à rapprocher AXA de tous les Belges en ancrant la campagne. Les médias utilisés pour construire la notoriété, le reach, l’impact et l’implication émotionnelle ont été, entre autres, la vidéo (TV, OLV, cinéma), l’OOH et les médias sociaux. Pour inspirer et encourager les gens à des moments clés de leur vie et pour relier la marque à un public plus jeune, Wavemaker a fait appel aux médias sociaux comme TikTok. Enfin, le pilier Empower visait à soutenir les gens dans leurs challenges et projets quotidiens, avec des intégrations inédites dans des contenus locaux.
Les spots TV autour de Thiam ont obtenu entretemps un score de reconnaissance général de 45%, culminant à 55 % chez les clients et 77% chez les prospects. Ils ont été perçus comme pertinents, inspirants et engageants. Le plus important, toutefois, a été que tous les KPI de marque principaux ont connu une évolution positive marquée. Enfin, la campagne a généré le ROI le plus élevé, malgré la baisse des investissements médias au fil des ans, faisant ainsi la démonstration de la force à long terme de l’approche adoptée par AXA et Wavemaker.
Silver: Space: "VW charges ahead" - Space + D'Ieteren.
Bronze: "Engie Gets back and reconnects with its Consumers" - Space + Engie.
Best Use of Data: "From Database to Data-Based" - Wavemaker + Telenet
Forcément, Telenet récolte une quantité impressionnante de données, tant auprès de ses clients qu’en termes d’efficacité de campagne. Le Media Mix Modeling lui fournit des données sur le ROI des médias depuis 2017 et l'an dernier, le telco a enrichi sa segmentation client de cinq segments principaux et de sept sous-segments, sur base d’une pléiade de critères. Malgré tous ces efforts, la data n’était cependant pas exploitée de façon optimale et maximale. Les moyens pour activer avec précision ces insights dans des stratégies médiatiques afin d'améliorer l'adressabilité et le ROI étaient limités, voire inexistants.
Grâce à son expertise média, à ses capacités d’analyse de données et à ses outils d’activation intelligents, Wavemaker a joué un rôle essentiel dans la transformation de Telenet, qui est passé d'une approche "database" traditionnelle à une stratégie "data-based" plus avancée et plus complète.
Ainsi, pour combler le manque de données de consommation média détaillée dans la segmentation client de Telenet, l'agence a jeté un pont vers le panel média GroupM, exploité dans le cadre de sa solution post-test propriétaire [m]Response et riche en données actualisées sur la consommation média des 18-59.
Pour structurer la base de manière correcte, Wavemaker a utilisé l’algorithme de Telenet, plus 20 contraintes en SPSS et appliqué des analyses de régression pour comprendre les corrélations. Elle disposait ainsi de toutes les données pertinentes pour enrichir ses stratégies. La segmentation client a été traduite en utilisant la currency média du marché : les groupes sociaux du CIM, les attitudes du TGM, les centres d’intérêt de l’IAB. Pour chaque segment, les touchpoints les plus performants ont été identifiés en termes de reach et d’affinité. Wavemaker a également distillé des infos pour le planning tactique concernant les canaux, chaînes, sites, réseaux et autres plateformes préférés des audiences. Enfin, l’agence a aussi dégagé de l’info sur les contextes les plus pertinents à activer en digital.
Quant aux données ROI, Wavemaker a pu les activer via son outil OS/Maximize, alimenté par l’IA et servant à créer le plan canal le plus efficace. L’outil permet d’identifier de multiples audiences et tâches de communication et de les transformer en plans cross-touchpoints performants en à peine quelques minutes. Par défaut, on peut optimiser sur le reach le plus rentable ou le plus grand potentiel pour réaliser les objectifs de campagne. Wavemaker est même allé encore un pas plus loin. D’une part en se servant de sa data post-test [m]Response pour également optimiser la reconnaissance de campagne. D’autre part en intégrant les courbes MMM de ses clients pour optimiser le ROI et permettre ainsi de calculer la valeur commerciale incrémentale de chaque touchpoint dans le plan.
Au final, Telenet et son agence ont fait un carton plein sur trois dimensions : compréhension (live sessions, ID cards, Power BI dashboards) et activation, validation (tests A/B, optimisation du ROI) et adoption (intégration dans tous les briefings de campagne côté client et toutes les stratégies de campagne côté agence).
Silver: "Enabling Client Data to improve Low-Waste Media Planning" – Space + Engie.
Bronze: "Cristal - Double Reach thanks to Data-Optimised Targeting across TV and Online" - dentsu + Ads & Data.
Best Use of Performance Marketing: "41 million reasons for an award" - Havas Media + Carrefour
Fin 2022, Carrefour a briefé Havas Media sur l’ambition de générer des ventes additionnelles et de maximiser les revenus. L’agence s’est appliquée à examiner chaque élément et recoin du terrain d’action en termes de performance. Il s’agissait d’être le plus complet possible en incorporant un maximum de données de vente in-store et online et en maximisant les revenus en fonctions des audiences, produits, canaux de vente, etc.
Havas Media s’est attaqué à sa mission en se focalisant sur trois axes : les ventes additionnelles, une approche omnicanale et un écosystème programmatique de pointe.
Primo, l’agence s’est servie des données first party de Carrefour et de la data tirée d’études pour obtenir une vue claire des endroits où pourraient être générées ces ventes incrémentales. La stratégie de marketing de performance premium développée concernait également l’intégration d’une série d’outils. Ainsi, il y a eu la création d’audiences sur base des audiences Adsquare et Carrefour, ces dernières ayant été matchées avec les données Google à travers l’outil d’analyse d’audience afin d’encore mieux saisir les comportements des consommateurs. Adsquare a été utilisé pour mesurer et optimiser les visites en magasin. Enfin, LiveRamp a permis d’identifier les hausses de vente en temps réel et d’augmenter les investissements là où le mouvement n’était pas suivi. L’écosystème mis en place s’est aussi aligné sur les autres composantes du plan média, d’une part en termes d’approche full-funnel, en incorporant une couche de notoriété pour amplifier l’introduction d’émotion dans la campagne, et d’autre part, en termes de SEA.
Le fruit des efforts visant l’incrémentalité est impressionnant : le nombre de visites qualifiées sur le site web a doublé, tandis que les visites en magasins ont augmenté de 43%. Par rapport aux quatre semaines précédant la campagne, les ventes ont augmenté de 41,5 millions d’euros, soit 32% de plus que l’objectif déjà ambitieux. Carrefour a même réalisé une augmentation de 23,4 millions d’euros par rapport à la même période en 2022, et ce, avec une part d’investissement plus faible. La part de marché a augmenté de 3% par rapport aux quatre semaines précédentes et de 2% par rapport à la même période en 2022.
Silver: "SEA Unpacked" – Space + Samsung.
Bronze: "Accurate Tracking in a Cookieless World" - D’Ieteren Automotive + Stitchd .
Best Creative Media Use: "We Zien U" - Hotel Hungaria + Vlaamse Overheid
64% des résidents belges âgés de 16 à 69 ans ont déjà été confrontés à une forme de comportement sexuellement transgressif. Les 16-24 sont les plus touchés. Et parce que chaque victime est une victime de trop, le gouvernement flamand a décidé de passer à l'action en lançant une grande campagne de sensibilisation en 2023 avec Hotel Hungaria.
Beaucoup de faits se déroulent la nuit et dans l'obscurité. Pour mettre littéralement en lumière le problème, l'agence a eu l'idée de braquer un grand coup de projecteur symbolique sur le problème et d'attirer l'attention sur les faits en disant :
« Nous vous voyons ».
Pour ce faire, une campagne cross-média a été mise en place avec un mélange de canaux médias et dans des lieux fréquentés par les jeunes. La campagne a débuté par des projections lumineuses dans des lieux fréquentés par les noctambules des grands centres urbains. Ensuite, le night club Versuz à Hasselt s'est transformée en "light club" pour une nuit, baignée d'une lumière révélatrice. La même chose s'est produite lors de la Nuit de la Jeunesse à Courtrai.
En ligne, la campagne a été dotée d'une chaîne TikTok, avec des contributions d'influenceurs populaires tels que Flo Windey, Elias Verwilt, Sarah Vandeursen, Maximiliaan Verheyen ou la sexologue Lotte Vanwezemael, très appréciée des jeunes, qui est devenue l'ambassadrice de la campagne.
On a vu également une camionnette sillonner la Flandre et Bruxelles pendant les mois d'été, ce qui a donné lieu à une série de vidéos en ligne sur VRT MAX.
La campagne de sensibilisation a reçu beaucoup d'écho grâce à des alliances stratégiques avec des organisations de jeunesse telles que 1712, Sensoa, Flow, WATWAT, mais aussi dans les écoles grâce à des ateliers "We Zien U" en coopération avec la radio MNM et l'ambassadrice de la campagne.
Quelques chiffres : le contenu TikTok a atteint 5 millions de jeunes et a été visionné 7 millions de fois, ce qui a donné lieu à 150.000 likes, partages et réactions. L'ensemble de la presse flamande a couvert la campagne, générant un total de 606.942 euros en earned media.
Best Use of Native & Content: "Conseils à 2 balles" – Slice/RMB + Keytrade Bank
Keytrade Bank s’est fixé pour ambition de se faire connaître auprès des 18-34 ans et de se révéler à eux comme une banque qui les comprend et mérite leur confiance pour toutes leurs questions d’argent. Au terme d’un brainstorming rassemblant l’annonceur, l’agence créative Mutant et les équipes de la cellule créative F.L.A.S.H. de RMB et son agence de contenu Slice, est né un concept original et percutant qui, dans sa réalisation, a su activer bon nombre de leviers chers aux jeunes.
Pour tacler les conseils financiers inappropriés, voire farfelus, qui circulent sur le Web et les réseaux sociaux, Keytrade Bank et ses partenaires ont eu l'idée de concevoir et de produire des capsules vidéo intégrées au Web et aux réseaux sociaux, en parfaite symbiose avec ce que l’on peut y trouver. Tournés avec humour, les conseils prodigués étaient poussés à l’extrême afin d’en démontrer le côté insensé. Il s’agissait de véritables sketches avec un contenu inattendu, utilisant les codes de langage des jeunes. Ceux-ci s'achevaient sur un message clair : ne suivez surtout pas le conseil qui vient d’être donné ! Soyez toujours critiques et référez-vous à des sources officielles lorsqu’il est question d’argent.
Baptisée "Conseils à 2 balles", la campagne comprenait 12 vidéos short-form (six en français et autant en néerlandais) traitant chacune d’un problème financier courant auquel peuvent être confrontés les jeunes. Elle s’est déroulée de septembre 2023 à février 2024, à raison d’une capsule par mois et par langue. L’humoriste belge Serine Ayari, connue pour son franc-parler, y incarnait le rôle de la mauvaise conseillère. La campagne a été diffusée sur son compte Instagram en posts collaboratifs avec Keytrade Bank, ainsi que sur son compte TikTok. Les capsules ont également été partagées sur le site de l’annonceur.
Pour donner encore plus de résonance à la campagne, deux spectacles de stand-up ont été organisés au Kings of Comedy Club à Bruxelles les 8 et 11 septembre. L’annonceur y était présent sur les affiches du spectacle et dans le décor des lieux. De quoi booster les échanges, la bonne humeur et la réceptivité du public. Les spectacles étaient précédés d’une phase de teasing, avec un concours du pire conseil et un set de trois stories lancés par Ayari pour gagner des billets, et suivis d’un second set de trois stories pour partager un extrait de la soirée et ajouter au buzz.
L’action Instagram a permis de générer 258.590 vues (44 % dans le Nord, 56 % dans le Sud). Le taux d’engagement de 2,9 % était largement supérieur au benchmark. Le taux de rétention des vidéos se situait entre 30" et 45". Les stories postées avant et après les spectacles par Ayari et les autres humoristes embrigadés ont atteint le chiffre colossal de 127.444 impressions. Bref, la campagne a clairement permis de consolider l’engagement de Keytrade Bank en matière d’éducation financière et d’asseoir sa réputation auprès d’un nouveau public cible plus jeune.
Silver: "Magisch Sinterklaasfeest" - Mindshare + Bol.com.
Bronze: "Club Originals" - EssenceMediacom + Adidas.
Best Use of 1 Medium: Platform for Art - Clear Channel
Le projet "Platform for Art" de la régie de l'année aux AMMA est né de l'intention de rendre l'art et les artistes belges et internationaux plus visibles et plus appréciés du grand public. Et d'avoir immédiatement un effet aussi impactant et positif que possible sur la perception publique de l'affichage (D)OOH.
Pour ce faire, Clear Channel a collaboré avec la galerie d'art numérique Artcrush pour mettre en place la plus grande galerie d'art (D)OOH de Belgique à travers plus de 750 écrans numériques.
La galerie (D)OOH a exposé plus de 348 œuvres d'art et 87 artistes en 2023. Les écrans ont généré plus de 300 millions d'impressions et touché plus de 65% de la population belge en moins de trois mois. La valeur média au quatrième trimestre a dépassé les 6 millions d'euros. Et ce n'est pas tout : les likes, les impressions et les partages ont explosé sur les réseaux sociaux d'Artcrush et un taux d'engagement de 6,9% a été enregistré. La plateforme en ligne dédiée a reçu plus de 2.000 visiteurs, avec près de 3.000 pages vues en 2 mois....
Platform for Art est donc un parfait exemple de la manière dont des innovations audacieuses dans l'utilisation des points de contact peuvent transformer l'espace public en un lieu de partage de la culture et des émotions, redéfinissant les frontières entre l'art, la publicité et la vie de tous les jours.
Silver: "Get the Conversation going" - Havas Media + DE.
Bronze: "In het krijt bij Gazet van Antwerpen" - DVLR DDB + Live /s Live.
Media Brand of the Year: #LikeMe - Var/VRT
Présenter #LikeMe est aussi redondant que d'expliquer à un Belge comment préparer des frites. Tout a commencé par une série musicale autour des aventures d'un groupe d'ados. Non seulement sous la forme d'une histoire, mais aussi dans un style musical authentique, avec des chansons populaires habilement adaptées de la culture musicale flamande et néerlandaise qui feraient chanter même les plus aigris. Cette série flamande créée en 2019 par Thomas Van Goethem (Fabric Magic), est diffusée sur Ketnet,
La recette s'est imposée grâce à des scénarios intelligents, pleins de situations reconnaissables et de personnages forts, à une mise en scène vivante et à une distribution talentueuse qui a donné naissance à quelques stars flamandes comme Pommelien Tijs et Camille.
Résultat : cinq saisons primées à plusieurs reprises, qui ont permis d'atteindre une audience fantastique en ligne et à la télévision, avec une moyenne de 406.344 téléspectateurs par épisode.
Comme si cela ne suffisait pas, avec #LikeMe, la VRT a réussi à créer un univers authentique et reconnaissable qui a permis de discuter de sujets plus difficiles comme le harcèlement, auxquels les jeunes pouvaient s'identifier et qu'ils pouvaient vivre (avec leurs familles) par le biais de différents canaux. Chacun d'eux offrait aux annonceurs la possibilité de s'associer au concept et de se connecter ainsi à la vie des familles.
Ainsi, outre la série télévisée, il y a eu des avant-premières #LikeMe dans les cinémas Kinepolis (15.000 billets vendus), quelque 40 concerts et des spectacles à guichets fermés au Sportpaleis d'Anvers, avec un afflux transgénérationnel de 60.000 personnes de tous âges. Cerise sur le gâteau, les chansons #LikeMe ont donné un gigantesque coup de pouce à l'industrie musicale flamande, et au label PIAS en particulier : on estime à plus 33 millions leur nombre de streams. Mais au-delà, la portée de ce qui devenu une véritable marque média est surtout évidente dans la taille de la communauté qu'elle a construite.
Silver (+ Future Proof AMMA): De Warmste Week - Var/VRT.
Bronze: Sabato - Mediafin.
Media Sustainable Development Award: RMB
Pleinement conscient du fait que les urgences climatiques, sociales et éthiques nous concernent tous, RMB a choisi d’inscrire la durabilité dans sa stratégie de développement avec pour objectif de devenir un moteur de la transition de la publicité et rendre désirable la perspective d’un monde plus sobre et plus juste. En 2023, RMB a donc lancé des initiatives multiples visant à amorcer un changement structurel de l’activité de la régie : "Pas plus de pub, mais mieux de pub" est l’une des voies sur laquelle la régie s’est engagée, embarquant avec elle de nombreux intervenants de l’univers publicitaire.
Avant de courir, il faut apprendre à marcher. Ayant compris qu’il fallait impérativement passer par une phase de sensibilisation du marché, RMB a décidé de tester et valider comme premier levier d’éducation pour le secteur un outil d’intelligence collective, la Fresque de la Publicité, élaborée par Youmatter et TF1 Publicité en déclinaison de la Fresque du Climat. Adapté au marché belge, l’outil a permis de former plus de 60 personnes externes et une dizaine de collaborateurs à l’impact de la publicité sur le climat.
En collaboration avec la RTBF, RMB a également lancé un nouvel écran TV sur La Une, à proximité du JT et donc au sein d’une tranche à forte audience : le Blue Screen. Épisodiquement, celui-ci offre un espace privilégié aux annonceurs les plus vertueux dans leur catégorie, à partir d'une charte d’éligibilité rigoureuse mise en place par la régie. Les consommateurs sont donc amenés à mieux comprendre les marques les plus exigeantes en matière de durabilité, tandis que celles-ci profitent en échange d’une meilleure visibilité dans un créneau horaire stratégique.
En outre, afin de faciliter l’accès à la pub à de plus petits acteurs et leur fournir un levier de transition de la demande vers des produits de consommation plus responsables, RMB a voulu lever l’obstacle du coût de production d’un spot et de celui de sa diffusion. La régie s’est associée à deux start-ups, UpCut pour la vidéo et GiveActions pour l’audio, pour élaborer les packs Blue Upstarter et Blue Speaker, comprenant la production et la diffusion d'une campagne à moindre coût.
Dans un autre registre, RMB a bien compris que pour influer sur la motivation et la considération des consommateurs, la crédibilité du message de durabilité est clé. Dans la foulée de l’étude Var/Bubka sur la crédibilité des campagnes radio de la VRT faisant référence aux SDG (Sustainable Development Goals), elle l'a répliquée sur les campagnes radio diffusées sur les antennes de la RTBF, NRJ et LN Radio. L’étude a permis d’extraire une mine d’enseignements inédits et éclairants, tant pour les annonceurs que pour les agences.
Silver: "One team. One family. One sustainable focus" – Roularta Media Group.
Bronze: "ESG District - AI Copilot Makes Sustainability Reports Understandable" – Trustmedia.
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Pentawards: 3 agences belges en finale
