Nl
Search
Nl


Close

TECH

Nicolas Schnock (Lykta) : "La data au coeur de la mesure de performance média"

Jeudi 30 Novembre 2023

Nicolas Schnock (Lykta) :

La mesure de la performance média est un défi permanent, particulièrement à l’heure de la disparition programmée des cookies tiers. C’est à ce défi que s’attaque Lykta, une startup fondée par Nicolas Schnock.

Fort d’une solide expérience acquise chez Dentsu et BNP Paribas Fortis, il a fondé Lykta en 2022 pour proposer aux annonceurs une approche de la mesure des performances médias neutre et indépendante, basée sur le Marketing Mix Modeling.

« La disparition de cookies tiers est un véritable tournant dans la mesure de la performance. Nous passons aujourd’hui à l’ère de la mesure statistique qui peut être particulièrement efficace pour peu de disposer des bonnes données », explique-t-il.

Quelles sont les bases de cette approche Marketing Mix Modeling ?

Le Marketing Mix Modeling (MMM) n’est jamais que de l’économétrie, rien de particulièrement neuf donc, sauf que la disparition des cookies l’a remise au goût du jour. L’objectif de cette approche est de réconcilier les investissements réalisés sur les différents médias utilisés et les résultats qu’ils génèrent, généralement les ventes.

Cela signifie qu’il faut rassembler les données des investissements et des ventes. Simple sur le principe, beaucoup plus complexe dans la réalité. Une marque travaille généralement avec plusieurs partenaires médias : une agence média, une agence de marketing d’influence, une agence digitale...Et elle dispose de plusieurs canaux de vente. Étant passé en agence média et chez l’annonceur, j’ai pu mesurer à quel point la collecte de ces données est complexe.

D’autant que le MMM est un exercice de long terme qui demande des données cohérentes sur une longue période, d’un à trois ans, pour pouvoir identifier les canaux les plus performants. Cela implique pour l’annonceur d’avoir une véritable stratégie data en amont, ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas. Nous accompagnons régulièrement nos clients pour mettre en place leur stratégie data. C’est même souvent la partie la plus importante de notre intervention.

Quels sont les insights fournis par ce MMM ?

Cette approche permet de mesurer l’efficacité de chacun des canaux médias, leur ROI, et de les optimiser. Cela fonctionne évidemment mieux si les canaux utilisés sont espacés dans le temps, deux canaux systématiquement utilisés en même temps rendant difficile l’attribution des ventes à l’un ou à l’autre de ces canaux. L’utilisation du MMM peut donc impliquer une adaptation du planning de diffusion des campagnes. Le MMM peut aussi fournir des résultats ‘’géographiques’’ pour peu que les médias utilisés le permettent et que les chiffres de vente soient disponibles par région.

Quels types d’outils interviennent dans ce MMM ?

Des algorithmes, du machine learning, de l’intelligence, humaine, et de l’expérience. Il existe aujourd’hui de nombreux framework MMM en Open Source, notamment ceux de Google et Facebook. Nous choisissons ceux qui nous paraissent les plus pertinents en fonction de l’activité de notre client, nous en comparons les résultats, puis nous les retravaillons.

Nous avons développé notre propre plateforme qui nous permet d’activer nos MMM ; elle est aussi partiellement ouverte à tout un chacun qui voudrait se lancer. La mise en place d’un MMM est traditionnellement coûteuse : notre service complet - de l’ordre de 15.000 euros - reste hors de portée des plus petits annonceurs. Néanmoins, notre ambition étant de rendre cette approche la plus abordable possible, nous avons ouvert notre plateforme pour permettre à ce type d’annonceurs de faire une première modélisation et de nous contacter s’ils souhaitent aller plus loin.

Quel est votre positionnement ? Pourquoi travailler avec Lykta ?

Notre objectif est d’optimiser les investissements médias de nos clients. Outre notre maîtrise du sujet et des outils nécessaires, nous apportons une analyse indépendante sans lien avec les médias. Cette neutralité est capitale pour apporter au client un conseil non biaisé.

Le conseil fait clairement partie du service que nous apportons. L’analyse purement statistique est une base, mais elle peut amener à de fausses conclusions. Si 1 euro investi en télévision par exemple rapporte x euros de vente, cela ne veut pas automatiquement dire que doubler ce montant ou le diminuer de 50% aura un impact équivalent sur les ventes... Il faut par exemple y intégrer des notions de négociation que le MMM ne gère pas. Le conseil est donc fondamental dans notre approche.

Le MMM est une approche purement quantitative, lorsque c’est possible, nous apprécions la mettre en regard avec des études qualitative type brand test. Cela nous permet de vérifier l’alignement des objectifs business, marketing, communication et média. 

Comment évolue cette approche statistique ?

Ce qui est significatif aujourd’hui c’est ce partage des framework et autres algorithmes en Open Source. Cela permet de faire évoluer la mesure et développe les connaissances et l’expérience de l’approche MMM. Je m’en réjouis. Cela popularise le concept, ce dont nous bénéficions avec Lykta.

Aujourd’hui déjà, beaucoup de sociétés, souvent internationales, proposent des services MMM en mode SaaS. Notre approche est technologique et humaine, nous sommes une petite structure dont le but est d’accompagner nos clients, pas de les laisser se débrouiller avec un modèle statistique.

Au fond, que signifie Lykta ?

Lykta signifie lumière en Suédois, nous apportons un éclairage dans les stratégies médias. Nous ne pilotons pas, mais apportons une certaine lumière. Pourquoi le suédois ? Sans doute par admiration des marques scandinaves.

Archive / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Rechercher

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Recherche avancée

Rechercher

fermer

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.

Envoyer votre mot de passe

fermer
Close

CONTACTEZ-NOUS

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

FERMER
Merci d’avoir ajouté votre événement à l’Agenda Media Marketing ! Ainsi toute la communauté MarCom belge sera au courant de ce que vous organisez. Toutefois, notre équipe va d’abord vérifier ce dernier avant qu’il ne soit mis en ligne. Vous serez averti lorsque cela sera fait.

Vous voulez booster votre événement ? Communiquez dans Media Marketing à ce propos ! Plus d’info : margaux [at] mm.be ou +32 2 372 21 30.

Merci de votre compréhension et à bientôt !

L’équipe Media Marketing
Close

Ajouter un "Watcher"

Ajouter un "Watcher"

Vous pouvez ajouter un watcher simplement en encodant un ou plusieurs mot-clés.
Chaque jour de la semaine, un e-mail vous sera envoyé en listant les dernières news répondant à vos Watchers.




Astuces :

  • Utilisez les guillemets ("") pour effectuer une recherche sur les termes exacts (dans le même ordre et à la suite).
  • Utilisez le signe + pour effectuer une recherche sur les textes comprenants l'ensemble des termes (même dans un ordre différent ou séparé dans le texte).

Valider

fermer

Article réservé aux membres

Pas encore membre MM ?

Accédez gratuitement à tout notre contenu digital durant 1 mois.

Rejoignez-nous!

Abonnement d’entreprise

Notre contenu digital :

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Des questions ?
Close

Cookies

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation des cookies permettant le partage de votre expérience, ainsi que le bon fonctionnement et la mesure d’audience de notre site internet. Plus d’infos

Accepter

Fermer