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VivaTech 2024 : un très grand cru pour la créativité, avec un goût prononcé d'IA, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe Belgium)

Mercredi 29 Mai 2024

VivaTech 2024 : un très grand cru pour la créativité, avec un goût prononcé d'IA, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe Belgium)

VivaTechnology est le plus grand rendez-vous Tech d’Europe, qui a eu lieu à Paris du 22 au 25 mai. L’événement a attiré plus de 165 000 visiteurs, de 160 nationalités différentes. Il a réuni les plus grands speakers on-stage d’un côté, les plus grands groupes et les grandes marques, ainsi qu’une multitude de startups (plus de 13.000). Le tout autour de l’innovation et de l’impact sur la société. Un mélange riche et intense !
 
VivaTech donne une grande importance aux marques, au marketing, aux médias, à la créativité et aux métiers de la publicité. Lesquels sont évidemment dans l’ADN de l’événement, sachant que l'événement a été créé à l’initiative de Maurice Levy en 2016, et co-fondé par Publicis Groupe.
 
Cette édition 2024 est un très grand cru, au vu de l’accélération majeure du secteur de la Tech en général, et de l’intelligence artificielle en particulier. Un sujet qui était, sans surprise, dans toutes les conversations.
 
Au-delà des métiers MarCom, le constat est clair : les évolutions majeures de la Tech impactent fondamentalement la société. Bien loin d’un événement de geeks, les conférences traitent de sujets existentiels tels que l’impact sur les démocraties et sur l’emploi, la confiance dans les médias, la consommation d’énergie, les sciences et la médecine, la valeur de la créativité et les droits d’auteur, etc.
 
Les rock stars de la Tech
 
Tous ces sujets étaient couverts et débattus par des intervenants de renom. À commencer par Elon Musk (exceptionnellement en remote cette année), interviewé par Maurice Levy pour un Q&A très animé avec le public. La salle ressemblait à une salle de concert, remplie à craquer d’une audience jeune applaudissant les réponses chocs de Musk. Comme : « My biggest hope is Mars. My biggest fear is AI. » Plus tôt, il avait détaillé qu’un humain mettrait les pieds sur Mars d’ici 8 à 10 ans. Il a également exprimé sa crainte des plateformes d’IA actuelles qui "mentent", selon lui.
D’autres intervenants tels que John Kerry, les sœurs Serena et Venus Williams, Bernard Arnault (LVMH), Marc Pritchard (P&G) et Eric Schmidt étaient également de la partie.
 
Focus sur le marketing à l’âge de l’IA
 
L’évolution du rôle du Chief Marketing Officer à l'ère de l'IA a été examiné en détails dans plusieurs conférences et au travers de différentes applications et outils variés.
 
Il a été rappelé que la période est complexe pour les CMO d’aujourd’hui ; en témoigne les statistiques de turn-over qui ont fortement augmenté en une décennie, ainsi que la difficulté de gagner la confiance du CEO par les leaders marketing.
 
Les recommandations de plusieurs conférences ont confirmé l'importance d'adopter une mentalité de challenger axée sur la rapidité, l'adaptabilité, l'innovation et la prise de risque, mais aussi de développer une mentalité qui remet constamment en question le statu quo et d'utiliser l'IA pour gagner en efficacité et en créativité.
 
Concernant l’adoption de l’IA pour transformer les stratégies marketing, la question cruciale est désormais au-delà du stade de test, et bien au niveau de "scale & speed of transformation".
 
IA & Advertising Renaissance
 
Une des questions clés est de savoir comment l'IA générative transforme l'avenir de la créativité publicitaire. Il y a un consensus clair à travers toutes les conversations : les outils d’IA sont un support à la création - "created with AI, not by AI". 
 
Un speaker décrivant la créativité comme un état d’esprit, une manière de voir le monde, de voir une situation, de répondre à un problème. La technologie y apporte de nouveaux outils qui augmentent les compétences – "augmented creativity".
 
Des talents créatifs ont évoqué un "tsunami de création", face auquel il faut adresser deux besoins : "mieux éduquer notre regard et notre manière de percevoir les choses" et "de plus en plus de créatifs capables de maîtriser les outils et la tech".
 
Le challenge est d’organiser l’adoption, la transformation des usages, le changement des manières de travailler et d’encourager l’apprentissage. Ceci dans un état d’esprit de questionnement, de débat et de test. En prenant des risques et en acceptant l’échec.
 
Publicis Groupe à pleine vitesse
 
Sur scène et sur leur stand, le HQ de Publicis Groupe a confirmé, à travers de nombreux cas et outils, l’adoption rapide de l’IA et le développement d’outils propres.
 
En parallèle à la plateforme pionnière Marcel, la suite BrandCockpit a été présenté comme une plateforme propriétaire et interne permettant l'utilisation de l'IA générative pour l'ensemble de la chaîne de valeur du processus créatif.
 
Notamment, l’application SmartBrief, qui permet l'extraction des éléments clés d'un document de briefing, qui les compare à tous les briefs historiques de la même marque et les "match" automatiquement. Ou encore, GenCanvas, une solution de génération de contenu multi-modèle qui facilite le brainstorming et la création d'assets en fluidifiant la collaboration de toutes les équipes. Cet outil est actuellement en test en Belgique et démontre déjà une transformation prometteuse dans la manière de collaborer et la créativité. On citera également BrandCheck, une solution qui vise à garantir la conformité aux nombreuses guidelines de la marque. En quelques clics, l’application donne un score de conformité et des recommandations si besoin d’apporter des modifications.
 
La stratégie globale du groupe et d’utiliser la Tech pour libérer et "déchainer" la créativité. Avec une conviction forte que la touche humaine est d’autant plus importante dans cette ère d’IA. Le groupe, dont le motto est "People Obsessed", précise que ce n'est pas la technologie elle-même qui apportera la transformation, mais la manière dont les personnes l'utilisent.
 
En conclusion, VivaTech 2024 s'est révélé être un événement phare, illustrant parfaitement l'intégration bouleversante de l'IA dans la société et, à notre niveau, dans les métiers du marketing et de la créativité, avec un enthousiasme et une confiance grandissante pour la place de l’humain dans cette révolution sans précédent.
 
Cet article a été manufacturé avec l’assistance de l’IA à différentes étapes de la rédaction, mais n’a pas remplacé son auteur, ni sa présence physique au salon VivaTech 2024.

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