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Doriane Magnus: un ADN digital au service de Kiabi

Jeudi 23 Novembre 2023

Doriane Magnus: un ADN digital au service de Kiabi

Après huit années chez Semetis dont deux à la tête de l'agence digitale d'Omnicom Media Group, Doriane Magnus a rejoint la filiale belge de Kiabi en 2021 en tant que CMO. 

Nous l'avons rencontrée pour discuter technologie et développement.

Quelle est votre perception des évolutions technologiques dans le domaine du marketing ?

Avec mon expérience chez Semetis et mon ADN digital, je les vois de manière très positive évidemment. Elles ouvrent la porte à de nouvelles perspectives, des choses à tester, à maîtriser et à apprendre. Le potentiel est immense, de la génération de contenu à la personnalisation des messages en passant par la segmentation, la prédiction du comportement d’achat, l’automatisation... sans oublier l’aide au pricing pour définir des bonnes démarques à faire au bon moment.

Cela représente beaucoup de challenges et d’opportunités, et ce, d’autant que nous avons la chance de disposer d'énormément de données sur nos clients.

Utilisez-vous déjà des IA génératives dans votre activité ?

A titre personnel, je teste beaucoup d’outils tels que ChatGPT et cela m’aide au quotidien. Professionnellement, pas encore mais elles sont évidemment au cœur de l’actualité au sein de l'entreprise, et notamment de l’Association Famille Mulliez (AFM) qui chapeaute Kiabi, Décathlon, Auto5, etc. Une des entités de l’AFM est d’ailleurs en train de mettre au point un agent conversationnel propre au groupe.

Et en Belgique ?

Nous sommes en mode investigation, nous analysons ce que ces outils peuvent nous apporter tout en stimulant la curiosité de nos collaborateurs pour qu’ils se les approprient. Cela ne veut pas dire que nous n’utilisons pas déjà l’IA dans la gestion de données. A l’occasion du lancement de la vente en deuxième main, notre équipe data a par exemple mis au point un score pour prédire l’appétence de nos clients pour cette offre.

Comment ces technologies vont-elles impacter l’écosystème marketing ?

Elles sont génératrices de gain de temps et d’efficacité, et elles vont nous rendre plus intelligents, plus précis. Il y a aussi une attente de nos clients pour ces IA. Une étude d’Ipsos menée en France montre que 70% des consommateurs sont demandeurs d’informations plus détaillées que les IA peuvent leur fournir sur les produits recherchés. En interne, elles exerceront une influence sur la productivité, l’organisation et la définition des rôles, mais nous n’en sommes encore qu’au début.

Elles impacteront également nos partenaires, je pense aux traductions par exemple, pour lesquelles nous sommes déjà beaucoup plus autonomes. Le rôle des agences va également évoluer vers un rôle d’accompagnement avec de nouveaux services liés à ces IA.

Quels sont les enjeux de Kiabi en Belgique ?

Nous sommes clairement en phase de conquête, tant pour le développement de notre réseau de magasins que sur le digital. En 2012, Kiabi était uniquement présente sur Internet en Belgique. Aujourd’hui nous disposons de 11 magasins, nous ouvrirons le 12ème en décembre à Waterloo et nous poursuivrons ce développement l’année prochaine.

Notre enjeu principal est la considération, positionner Kiabi comme une marque de mode à petits prix incontournable pour toutes les familles belges, que ce soit sur l’enfant-bébé mais également sur l’adulte. L’autre enjeu est l’omnicanalité, la complémentarité online et offline. Nous y travaillons, par exemple en incitant nos ‘’Kiabers" à promouvoir cette complémentarité. Nous avons d’ailleurs constaté que chaque ouverture de magasin développe les ventes en ligne dans la zone de chalandise. Cela fonctionne également dans l’autre sens : l’année passée, nous avons doublé nos investissements digitaux ce qui a eu un sérieux impact sur les ventes online avec 27 points de croissance, et +4 pour celles en magasin.

Forcément sur cet enjeu de transformation de nos clients monocanaux en clients multicanaux, l’exploitation de notre data est clé mais aussi la segmentation, la personnalisation voire l’automatisation de nos communications. On en revient donc au sujet de l’IA qui sera forcément un levier majeur dans l’atteintes de nos objectifs omnicanaux.

Enfin, sans lien direct avec l’IA, nous testons aujourd’hui le retail media en proposant à nos clients des réductions chez certains de nos partenaires. C’est encore limité mais nous allons développer cette approche.

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