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Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils la cible de Dove ?

Mardi 25 Avril 2023

Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils la cible de Dove ?

Alors qu'à leurs débuts, les campagnes pour "la vraie beauté" de Dove avaient pour cible la mode et la publicité au travers de leurs représentations dans les médias traditionnels, depuis 2021, celles-ci ont pivoté autour des réseaux sociaux. 

Pourquoi les réseaux sociaux ? Tout simplement parce qu'ils aimantent tout ce que dénonce le Dove Self-Esteem Project : les normes de beauté irréalistes, ainsi que les pressions sociales et culturelles qui poussent les gens, en particulier les jeunes filles, à se conformer à ces normes. 

Pour rappel, depuis 2004, le Projet pour l'Estime de Soi de Dove offre des programmes éducatifs gratuits et des ressources en ligne pour aider les parents à aborder les questions d'estime de soi avec leurs enfants. L'objectif est de promouvoir l'estime de soi positive en encourageant les individus à se concentrer sur leur propre valeur et leur propre beauté intérieure plutôt que de chercher à se conformer aux normes de beauté extérieures qui peuvent être inaccessibles ou malsaines. Dove estime qu'à ce jour, son Projet pour l'Estime de Soi a pu sensibiliser quelque 80 millions de jeunes à travers le monde. 

Le coup d'envoi de sa croisade contre les dangers des réseaux sociaux a été donné par #The Selfie Talk, qui mettait en lumière les dommages causés par la tendance des selfies très retouchés et l'utilisation des filtres "esthétiques". Avec des conséquences parfois dramatiques sur la santé mentale : d’après une étude US sur des filles de 13 à 17 ans qui utilisent les réseaux sociaux, plus de 80% d’entre elles ont déjà transformé leur apparence avant de poster sur les réseaux. Ce comportement qui peut paraître anodin, peut avoir un effet destructeur sur la confiance en soi, a fortiori à un âge où l’on se construit, avertit le Dove Self-Esteem Project.  

La campagne est portée par un spot de 60" d'Ogilvy UK, "Reverse Selfie", que l'on peut envisager comme la suite de "Evolution", le film iconique qui a initié la saga Dove en 2006 en stigmatisant les faux idéaux de beauté perpétués par l'industrie de la pub et les médias. Même procédé pour "Reverse Selfie", appliqué aux réseaux sociaux : la vidéo met en scène une jeune fille de 13 ans qui a radicalement modifié sa photo avant de la poster en ligne ; le film se déroule à l'envers, en commençant par le selfie, puis en rebobinant les différentes modifications et mises en scène, pour finalement révéler le vrai visage de la jeune fille qui se cache derrière la photo.
Au-delà, la campagne a été déclinée en print avec une série de diptyques qui présentent des visages naturels de jeunes filles vs. des versions lourdement retouchées, afin de souligner l'impact des applications de retouche.
"Reverse Selfie" vient d'être sacrée meilleure campagne du Good Report 2022 publié par ACT Responsible et WARC. 

Depuis le Dove Self-Esteem Project enfonce régulièrement le clou et multiplie les prises de parole sur les dangers des réseaux sociaux, que ce soit au travers de #DetoxYourFeed, #NoDigitalDistortion ou plus récemment "The Real Cost of Beauty".

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