Unir les marques et les consommateurs pour des comportements durables (Julia Terlet & Fred Dorsimont, Behaven)

Dans leur recherche de différentiation et de relais de croissance, de nombreuses marques se sont définies une raison d’être qui va au-delà de leur catégorie et les présente comme actrices de la durabilité. Une stratégie qui part du principe que les consommateurs réfléchissent activement à la marque et ses efforts durables, et vont dès lors la préférer. Stratégie qui n’est pas particulièrement efficace, que ce soit en matière de durabilité ou commercialement.
 
En effet, même si les consommateurs déclarent préférer les marques plus vertueuses, cela ne se traduit pas forcément en acte d’achat. Au moment de choisir la marque, des éléments comme les habitudes, le prix ou encore l’accessibilité du produit comptent davantage que la raison d’être de la marque. Un constat encore démontré récemment par l’IPA, comme l’explique Richard Shotton : « On voit qu'en moyenne, les campagnes 'purpose' génèrent 1,1 d'effet commercial très important, tandis que les 'non-purpose' génèrent 1,6. Cela représente un écart de performance de 45% en faveur des campagnes 'non-purpose'. »
 
Se reposer sur une raison d’être vertueuse ne répond pas non plus aux besoins des consommateurs, qui attendent de la part des marques des conseils et outils pratiques pour les aider à adopter des modes de vie plus durables. Dans son dossier de tendances 2022, WARC identifie comme facteur clé n°1 que « la plupart des consommateurs veulent agir sur le changement climatique et recherchent des conseils sur la meilleure façon de le faire. » Une observation en phase avec la récente étude du Dr Gino Verleye et Wim Vermeulen, qui souligne que « 54% des gens attendent des entreprises qu'elles les aident à vivre de manière plus durable. »
 
L’opportunité d’encourager les bons comportements
 
Encourager des modes de vie plus durables a également été quantifié. Selon le cabinet de conseil français Carbone 4, des actions telles que faire du vélo, manger moins de viande et prendre moins l'avion pourraient contribuer à réduire notre empreinte carbone de 25%. En outre, des investissements tels que l'achat d'une voiture électrique ou d'une nouvelle chaudière, ou encore la rénovation thermique d’une habitation, pourraient entraîner des réductions supplémentaires. Au total, notre empreinte carbone collective pourrait être réduite jusqu'à 45% grâce à l'action individuelle. Et même un niveau d'engagement modéré, plus réaliste, pourrait réduire les émissions de 20% s'il était adopté par tous. C'est d'autant plus important pour nous, habitants du Nord de la planète d’où viennent 92% des émissions excédentaires. 
 
Mais l'impact du changement de comportement individuel va plus loin. Tout d'abord, il ne s'agit pas seulement de changement climatique et de réduction des émissions. Nos comportements ont également une incidence sur d'autres problèmes environnementaux, tels que la pollution, l'épuisement des ressources naturelles et la perte de biodiversité. La transition écologique est un ensemble de mécanismes complexes et interdépendants qui comportent tous un élément individuel. 
 
Le changement de comportement individuel peut servir de catalyseur à des changements sociétaux plus importants. Comme le dit Dr Stuart Capstick du Centre pour la Transformation Sociale et Climatique : « Prenez l'exemple des régimes durables. En fait, il n'y a pas eu beaucoup de politiques, voire aucune, qui ont encouragé les gens à opter pour des alternatives végétariennes, à part quelques messages de santé. Mais au cours de la dernière décennie, ces produits ont connu une croissance importante. Parce que les gens ont choisi de manger différemment et, en faisant ce choix, ont contribué à faire évoluer les normes et la demande pour ces produits. »
 
De nombreux rapports, GIEC y compris, arrivent à la même conclusion : le progrès technologique et les décisions politiques ne suffiront pas. Ces initiatives doivent être complétées par un changement de comportement individuel pour avoir un impact suffisant.
 
L’union fait la force
 
Pour les marques, c’est une opportunité. Celle de passer du rôle d’idéologue à celui d’accompagnateur actif dans la transition écologique. Mais surtout, celle de ne pas porter seules le poids de cette transition et d’inviter le grand public à suivre le mouvement. En matière de durabilité aussi, l’union fait la force. 
 
Votre marque est présente dans la salle de bain des gens ? Comment pouvez-vous les aider à consommer moins d’eau ? Elle est présente dans leur cuisine ? Comment pouvez-vous les aider à manger moins de viande ou à réduire leurs déchets alimentaires ? C’est le choix fait par Hellmann’s, marque de mayonnaise de Unilever, avec son programme Use-up Days. 
 
Suite à une étude comportementale, Hellmann's a découvert que l'adoption d'une seule ‘journée des restes’ par semaine — à savoir, préparer un repas en utilisant les ingrédients déjà présents dans le réfrigérateur et la cuisine — peut réduire de 30% la quantité de nourriture jetée. La marque a alors développé un programme de changement de comportement proposant des recettes sur base des restes disponibles. 
 
Le programme s’est appuyé sur des techniques comportementales telles que :
 
> La simplification - via une règle de 3+1, à savoir une base (p.ex. des pâtes), un légume ou un fruit, une protéine (p.ex. des œufs) et une « touche magique » (p.ex. des épices) pour ajouter du goût.  
> La mise en avant - via un livre de « flexipes » (recettes flexibles) qui applique la règle des 3+1 avec des idées pour utiliser des aliments couramment gaspillés comme le pain ou les tomates.
> Le cadrage - via la référence à « l’économie de nourriture, de temps et d’argent » plutôt que de parler de « gaspillage alimentaire. » 

Des opportunités comme celle-là, on en trouve dans de nombreuses catégories, y compris dans le transport, l’alimentation et l’énergie qui sont les secteurs où le changement de comportement a le plus grand impact environnemental. Mais nous y reviendrons dans les prochaines éditions de MM Blue.