L'écodesign, la nouvelle norme européenne pour les produits durables, par Ana Alexandrescu (MM)

Faut-il en dire plus ou moins sur les ambitions écologiques de son entreprise ? Quelle qu’en soit la définition, en parallèle avec le développement du marketing écologique, les accusations de greenwashing sont de plus en plus courantes. Des initiatives comme Ad Net Zero ou CommToZero plus près chez nous, prouvent que les agences s'interrogent sur leur écoresponsabilité et sur le soutien qu'elles apportent aux clients qui contribuent à la crise climatique. Et il n’est pas trop tôt, car l’Union Européenne affirme davantage sa position sur ces pratiques. 

Adopté par la CE en mars 2023, les législateurs ont voté en mai dernier des nouvelles lois en faveur de l'interdiction de certaines pratiques commerciales associées au greenwashing. Ces "revendications vertes", par exemple les produits dits "neutres en carbone", sont justifiées au moyen de schémas de compensation, notamment proposés par la plateforme des Nations Unies.  

"Respectueux de l'environnement", "climatiquement neutre" ou encore "nature positive", si elles ne sont pas étayées, ces allégations peuvent désormais poser des problèmes aux entreprises qui se munissent de crédits carbone pour améliorer leur image environnementale. 

Qu’il s’agisse de la plantation d'arbres ou bien du soutien de projets "respectueux du climat", l’UE compte davantage scruter ces programmes de compensation carbone, qui seront jugés inefficaces et manquant de transparence s’ils ne sont pas réellement ou entièrement d’application.

Plus récemment, le 15 juin dernier, le Parlement européen a adopté des nouvelles règles sur l’écoconception. Cette directive n’était relative qu’aux produits liés à l'énergie mais elle comprend désormais l'interdiction de la destruction des produits invendus ainsi que l'obsolescence programmée. 

Faisant partie d’un ensemble de mesures visant à promouvoir l’économie circulaire - un des piliers fondamentaux du Pacte Vert -, une nouvelle fonctionnalité ajoutée à la proposition initiale de la CE (publiée en mars 2022) est celle de l'interdiction de la destruction des textiles, des chaussures et des appareils électroniques invendus. Les entreprises devront rendre compte du nombre de produits détruits et de la raison de leur destruction, dans le but d'introduire ultérieurement de nouvelles interdictions de destruction pour d'autres catégories de produits.

Au menu depuis 2017, l'obsolescence programmée a également été votée dans le but d’une amélioration de la durée de vie des produits. Les appareils mobiles, par exemple, devront être accompagnés de mises à jour logicielles garantissant leur longévité, ainsi que des fonctionnalités nécessaires pour faciliter leur réparation pendant une période suffisante. 

Au cœur de cette initiative, se trouvent de nouveaux "passeports numériques" accompagnant les étiquettes énergétiques des produits, qui fournissent aux consommateurs et aux entreprises les informations nécessaires pour effectuer des achats éclairés.

Certaines critiques soutiennent que l’interdiction des allégations "vertes" pourrait décourager les entreprises à investir dans la durabilité, laissant entendre que ces mêmes entreprises utilisent les compensations pour éviter les réductions nécessaires de leur empreinte carbone.

Considérons les ambitions de Microsoft, une entreprise déterminée à atteindre la "négativité carbone" en éliminant encore plus de carbone qu’elle n’émet d’ici 2030. The Verge a analysé le marketing écologique de la firme de Redmont et remarque que sa chaîne d’approvisionnement est plutôt complexe et comprend de nombreuses étapes. 

Selon un rapport de Greenpeace publié en 2022, la plupart des géants de la tech dépendent encore fortement des énergies fossiles, tout au long des chaînes d'approvisionnement et du cycle de vie de leurs produits. En l’occurrence, Apple a créé des ‘’incentives’’ pour ses fournisseurs ayant des objectifs de 100 % d'énergie renouvelable et a mobilisé plus de 200 d'entre-eux. 

En tant qu'acteur mondial majeur et disposant d’un tel pouvoir de marché, Microsoft se trouve dans une position semblable qui lui permet d'accroître considérablement la pression exercée sur ses fournisseurs pour qu'ils réduisent leurs émissions. Sa chaine d’approvisionnement polluante freine dès lors ces ambitions climatiques car elle opacifie ces affirmations. 

« Les allégations liées au climat se révèlent particulièrement sujettes au manque de clarté et à l'ambiguïté, ce qui induit le consommateur en erreur », a déclaré Virginijus Sinkevicius, Commissaire européen chargé de l'environnement, dans The Guardian. « Nous devons mettre les choses au clair pour les consommateurs et leur donner des informations complètes. » Par conséquent, ces réglementations européennes visent à protéger les consommateurs en particulier.

« Il est temps de mettre fin au modèle "take, make, dispose" si néfaste pour notre planète, notre santé et notre économie », a déclaré Alessandra Moretti, eurodéputée et rapporteuse de la décision du 15 juin 2023. « Cette loi garantira que les nouveaux produits seront conçus de manière à apporter des avantages à tous, à respecter les limites de notre planète et à protéger l'environnement », a-t-elle ajouté dans son communiqué de presse.

La Commission de l'environnement, de la santé publique et de la sécurité alimentaire (ENVI) du Parlement européen a donc adopté cette position sur la révision du cadre d'écoconception, avec 68 voix pour, 12 contre et huit abstentions. Cette majorité laisse présager un soutien général lors du vote en séance plénière le mois prochain, en vue de finaliser les négociations entre États membres sur la forme finale de cette législation avant la fin de l'année.