RMB accélère sur la durabilité

RMB accorde depuis longtemps une grande importance à la notion de responsabilité. Le 29 novembre, dans le cadre de ses Pop-Up, la régie a dévoilé la stratégie relative à cet axe majeur de son nouveau positionnement et annoncé différentes initiatives qui concrétisent ses efforts en matière de transition de la pub vers un écosystème plus durable : la commercialisation du Blue Screen réservé aux annonces durables, le Slowvertising destiné à prolonger la vie de ces annonces, le Blue Pitch Day dédié aux producteurs de contenus souhaitant proposer des projets à l’impact positif, mais aussi la garantie de diffusion de spots "greenwashing free" - une première en Belgique ! - et la Fresque de la Publicité, une atelier sur la durabilité accessible à toutes les parties prenantes du secteur.
 
Pour en savoir plus, nous avons rencontré Valérie Janssens, Directrice du Développement et Sustainability Lead chez RMB.
 
Dès janvier 2023 démarrera chez RMB la commercialisation d’un écran réservé aux annonces durables. Comment cela va-t-il fonctionner ?
 
Dans un premier temps, ce Blue Screen, comme nous l’avons baptisé, ne concernera que La Une, et si le succès se confirme, il sera déployé ensuite sur les chaînes AB3 et ABXPLORE. Il trouvera place dans le "countdown" qui précède le JT, qui assure un maximum de visibilité. Ces spots seront mis en valeur dans un contexte premium, avec des jingles spécifiques. Les premiers écrans devraient être visibles début 2023. Ils seront d'une durée maximale de 45" et exclusivement réservés aux annonceurs répondant aux critères requis ; ils afficheront d’ailleurs la mention "annonces éco-responsables" et proposeront une extension mobile via un code QR. 
 
Sur quelles bases ces critères ont-ils été déterminés ?
 
En l’absence de cadre réglementaire belge permettant d’identifier les entreprises et les produits les plus durables, RMB a établi une charte d’éligibilité basée sur les données les plus fiables existant à ce jour. Celle-ci comprend notamment une série de labels reconnus comme étant les plus rigoureux comme B-Corp, des indicateurs officiels propres à certaines industries, ainsi que les références aux scores OEF (Organisation Environmental Footprint) et PEF (Product Environmental Footprint) recommandés par la Commission Européenne pour les entreprises ou produits.
 
Ces méthodes présentent l’avantage d’être encore plus objectives que le simple bilan carbone auquel se limitent encore de nombreuses organisations car elles mesurent d’autres paramètres tout aussi impactants pour le changement climatique, tels que l’épuisement des ressources, la perte de biodiversité ou l’utilisation de l’eau. C’est, par ailleurs, sur cette base que la CE va établir de nouvelles réglementations pour 2024, qui obligeront les entreprises à communiquer sur différentes dimensions environnementales. RMB a donc une approche avant-gardiste à ce niveau. Nous ne voulons surtout pas nous ériger en juges de ce qui est durable ou pas, nous nous basons simplement sur des données concrètes, considérées comme les plus objectives.
 
Si, par exemple, Coca-Cola mène une action pour inciter les gens à ramasser des canettes, ou lance un packaging éco-responsable, ce type de campagne sera-t-elle éligible ?
 
La charte d’éligibilité ne vise actuellement que certaines organisations et produits, les seuls pour lesquels nous disposons de données suffisamment fiables. Les incitations des marques à des actions de terrain ne sont donc pas concernées pour l’instant. Mais cette charte est appelée à évoluer avec la mise à disposition de données objectives pour évaluer l’empreinte environnementale d’autres organisations, produits ou actions. Il y aura sans doute des discussions, des annonceurs pourront s’estimer lésés et nous appeler. Et si un produit ou un service sont est potentiellement éligible, nous ferons une vérification pour voir s’il répond à la charte. 
 
Du reste, nous travaillons avec une entreprise spécialisée dans la mesure de l’impact environnemental, Glimpact, qui réfléchit avec nous à la meilleure manière de mesurer plus rapidement et à plus grande échelle l’empreinte des organisation et produits pour accélérer le mouvement vers un secteur publicitaire plus éco-responsable.
 
L’objectif de RMB est d’aller plus loin que la simple diffusion d’un spot ?
 
Effectivement, il sera possible d’aller plus loin grâce à une extension mobile activable au travers d’un code QR présent dans les jingles. Cette app permet aux annonceurs de donner plus d’informations sur leurs campagnes durables, de générer une expérience additionnelle, de faire découvrir d’autres types de contenus et d’ainsi apporter de la valeur à l’audience au-delà de la simple diffusion du spot, grâce à des mécaniques de gamification avec incentives. C’est une approche que nous avons baptisée Slowvertising. 
 
Ce format spécifique destiné à prolonger l’interaction et la proximité avec le consommateur, a été mis en place avec notre partenaire Komio. Cette initiative contribue à la formation d’un écosystème d’acteurs éco-responsables, qui bénéficient d’une visibilité plus grande, mais aussi de davantage de considération de la part du consommateur. Lequel sera lui-même davantage sensibilisé à la consommation durable. 
 
Nous présageons que ces initiatives Blue Screen et Slowvertising pourront inciter les entreprises à accorder plus d’importance à la durabilité de leurs produits et services. Tout cela s'inscrit dans l'idée d'un cercle vertueux. 
 
Vous soutenez par ailleurs d’autres initiatives, notamment en matière de greenwashing…
 
En effet, par l’intermédiaire de VIA et comme tous les acteurs médias, RMB soutient la coalition CommToZero, afin d'atteindre l’objectif Zero Greenwashing dans le secteur publicitaire à l’horizon 2030. Mais au-delà, nous avons décidé de procéder dès janvier 2023 à un contrôle a priori de tous les spots avant diffusion linéaire, afin d’identifier les potentielles allégations assimilables à du greenwashing. RMB se réserve ainsi le droit de ne pas diffuser le spot si le greenwashing est avéré après consultation des instances compétentes, notamment le JEP. Ce contrôle a priori est une première !
 
Encore une fois, nous ne nous érigeons pas en juges, nous alertons, sur base des guidelines de CommToZero. C’est une vérification en amont positive pour les annonceurs, puisqu'habituellement les problèmes surgissent a posteriori. Et c’est un gage de qualité, à la fois pour l’ensemble des annonceurs et pour nos audiences, que nous ne voulons pas induire en erreur.
 
Sur ce qui précède viennent se greffer des initiatives complémentaires, comme le Blue Pitch Day…
 
Dès 2023, avec notre cellule FLASH, nous organiserons des journées de pitch à l’intention des créateurs de contenu souhaitant proposer des projets avec impact positif en lien avec les SDG de l’ONU. Le but de ces journées est de retenir les idées les plus susceptibles de rencontrer l’intérêt des médias du portefeuille RMB en termes de diffusion, et des annonceurs désireux de contribuer positivement à la transition en finançant des projets de contenus. Notre cellule créative entend ainsi jouer un rôle d’accélérateur pour permettre aux créateurs de concrétiser leurs idées.
 
Toujours sur cette approche de la durabilité, vous lancez également la Fresque de la publicité. De quoi s'agit-il ?
 
C'est une déclinaison de la Fresque du Climat. Convaincue qu’elle peut jouer un rôle moteur dans l’accélération de la transition du monde de la publicité, RMB propose à tout le secteur - agences, annonceurs et même étudiants en marketing - des ateliers baptisés Fresque de la publicité, qui expliquent en détail tous les enjeux de notre secteur sur le climat. Cet atelier de trois heures est un nouveau service payant, animé par un collaborateur de RMB certifié par l’organisation Fresque du Climat.
 
Ces projets sont très ambitieux et seront forcément très chronophages. Est-ce réaliste en cette période de contraction économique ?
 
Plusieurs éléments de réponse à votre question. D'abord, ce sont des projets qui embarquent toute l'entreprise, à commencer par nos collaborateurs les plus jeunes, demandeurs de plus d'impact positif. Ensuite, comme je l'ai dit, ces projets veulent contribuer à créer un cercle vertueux : dans notre secteur souvent décrié, désigné comme responsable de la surconsommation, RMB, au travers de l’ensemble de ces initiatives, entend contribuer concrètement à la mobilisation de tout l’écosystème publicitaire. Nous faisons appel à toutes les parties prenantes pour franchir des étapes vers un monde où les médias et la publicité peuvent être un levier de changement.
 
Nous ne promettons pas que tout va bien marcher et que ce sera parfait, mais au moins nous essayons.