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Vers une décarbonation des campagnes

Lundi 5 Décembre 2022

Vers une décarbonation des campagnes

Outre les éditeurs/diffuseurs et leurs régies, les agences médias sont également très actives en matière de décarbonation des campagnes. En témoignent deux initiatives récentes, prises par GroupM et Dentsu.

Depuis 2019, la filiale média du groupe nippon travaille avec l’Université de Bristol et plusieurs partenaires comme la BBC, Sky, Netflix ouITV, sur une "cartographie" de l’écosystème des médias digitaux et sur la création d'un outil permettant de calculer les gaz à effet de serre associés à la diffusion de ces contenus.
 
Après avoir publié le premier prototype du calculateur Dimpact en 2021, Dentsu a créé son propre calculateur d’émission carbone multimédia numérique (MCC1.0) pour ses clients. Il l’a ensuite étendu au multimédia cross canal (MCC2.0). Déjà utilisé en France et au Royaume-Uni, MCC2.0 analyse l’impact des canaux numériques, de la presse écrite, TV, radio et de l’affichage, amorçant ainsi la deuxième phase du plan de décarbonation de Dentsu.
 
Aujourd’hui, les équipes de Carat, iProspect et Dentsu X utilisent ces calculateurs avec des annonceurs - locaux et mondiaux -, et sont en mesure de leur procurer des informations pour accélérer le processus de décarbonation.
 
Anna Lungley, Global Chief Sustainability Officer de Dentsu explique que l'objectif est de réduire de 46% les émissions associées à la supply chain d’ici 2030 : « Pour y parvenir, nous devons aller au-delà de simple calcul basé sur les dépenses. Et nous concentrer sur des méthodes qui révèlent les zones les plus "carbonivores". Ces deux dernières années, nous avons collaboré avec plusieurs groupes et plateformes médias pour obtenir les données dont nous avons besoin. Grâce à leur intégration de ces données dans nos systèmes de planning, nous pouvons désormais décarboner activement les campagnes. »
 
A côté de l'intégration des projections d’émission carbone des médias dans le CCS – l'outil de planning propriétaire de Dentsu -, le groupe a aussi lancé un programme éducatif sur la décarbonation destiné aux équipes et aux clients du groupe. Objectif : étudier et discerner les meilleures stratégies pour mettre en avant les solutions écoresponsables au sein de l’écosystème publicitaire, tout en donnant la priorité aux efforts de décarbonation au sein de la chaîne d’approvisionnement.
 
De son côté, GroupM a récemment annoncé la mise en place d'une coalition regroupant une vingtaine de clients des agences médias de WPP. Ceux-ci totaliseraient quelque $10 milliards d'investissements médias. Parmi eux, on citera Audible (Amazon), AXA, Bayer, Danone, Deutsche Telekom, L'Oréal, Mars, Paramount, Sony et Tesco. 
 
Au travers de cette initiative, qui fait suite à l'introduction en juillet dernier d'un framework autour de la mesure des émissions de carbone liées à la publicité, GroupM entend mettre en place une norme universelle. « Sur cette question, nous savons que nous pouvons faire plus tous ensemble qu'au travers d’actions séparées et disparates », a déclaré Christian Juhl, Global CEO de GroupM. « L'établissement d'une norme de mesure est une étape est cruciale pour créer un langage commun à l'ensemble de l'écosystème publicitaire et nous concentrer sur la réduction voire l'élimination des émissions de carbone liées à la pub avec nos partenaires », a ajouté Kieley Taylor, Global Head of Partnerships. 
 
Dans le même ordre d’idée, GroupM a aussi lancé un appel du pied à des organisations comme Ad Net Zero en Grande-Bretagne ou l'ANA aux Etats-Unis.

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