30% des Belges se disent également prêts à investir du temps et de l'argent pour soutenir les entreprises qui s'engagent dans ces matières et 42% estiment qu'acheter des produits durables leur permet d'afficher leurs convictions et croyances.
Ce sont quelques-uns des résultats tirés du
volet belge de l'étude "Sustainability Foundational" de Kantar, menée en juillet auprès d'un peu plus de 12.000 européens (18+) issus de 35 pays - dont un millier de sondés en Belgique. Elle montre notamment qu'à l'instar des autres Européens, les Belges sont en attente de plus d'engagement de la part des entreprises. « Et tout cela ne va pas sans susciter des tensions au sein de nos sociétés », explique Corinne Mostaert, Sustainability Lead chez Kantar. Plus précisément, l'étude en relève cinq que les marques devront résoudre.
« La première tension est liée à une certaine forme de cynisme : on attend beaucoup des marques mais en même temps, on se méfie. S'ils sont conscients que l'avenir de la planète est l'affaire de tous, 63% des Belges déclarent que le développement durable relève plus des entreprises que de leur propre responsabilité. En même temps, ils sont autant à craindre que les marques ne s'intéressent à ces questions que pour des raisons commerciales. »
« Nous voyons beaucoup de communications liées au développement durable, mais étant de plus en plus informés, les consommateurs sont aussi plus critiques, et il faut le reconnaître, parfois aussi fort injustes : les entreprises qui agissent sont autant sous la loupe que celles qui ne bougent pas. D'où l'importance d'être authentique, d'agir sur les éléments sur lesquels l'entreprise a réellement de l'emprise. D'où également l'importance de bien comprendre où se situent les inquiétudes associées à chaque catégorie de consommateurs. Une marque doit opérer là où elle a de l'impact, en veillant à être légitime, sur les bonnes thématiques, avec la bonne approche, afin que sa démarche ne soit pas perçue comme de l'opportunisme. »
La deuxième tension s'apparente à une forme d'impuissance : les gens veulent vivre de manière plus responsable mais ils n'y arrivent pas toujours.
Corinne Mostaert : « Une majorité de Belges pensent qu'ils peuvent contribuer à changer le monde grâce à leurs choix et leurs actions, mais 81% disent que les produits durables sont toujours chers et 67% qu'il est très difficile de déterminer quels sont les "bons" produits... Les marques doivent aller de l'avant concrètement pour aider les consommateurs à être en phase avec leurs valeurs, pour faire de leurs bonnes résolutions une réalité. Aujourd'hui, trop souvent, le désir de changer ses habitudes se heurte aux contraintes du quotidien. »
Le troisième point de tension serait lié au comportemental : la question du réchauffement climatique reste conceptuelle alors que les principaux sujets d'inquiétude sont très concrets. Par exemple, les Belges s'inquiètent plus de la pollution de l'eau que des émissions à effet de serre... « Les scientifiques sont assez unanimes pour dire que l'enjeu principal est le réchauffement climatique. Pourtant, quand on demande aux Belges de définir ce qui les inquiète le plus, les émissions de carbone et de gaz à effet de serre n'arrivent qu'en huitième position - idem du reste pour la moyenne européenne. Les inquiétudes se cristallisent sur des sujets environnementaux plus "satellites" : perte de biodiversité, déforestation, phénomènes météorologiques extrêmes, pollution de l'eau. Ces sujets plus concrets sont plus facilement perceptibles, et les citoyens en font de plus en plus l'expérience. »
Les marques doivent donc aussi apporter une réponse à ces enjeux plus personnels. « Les gens sont avant tout conscients de ce qui est proche d'eux : c'est "My World. Our World. The World". Pour que les marques soient légitimes, il faut que les leviers qu'elles actionnent soient tangibles et proches des besoins et attentes. De même, elles doivent jouer un rôle fédérateur pour embarquer les citoyens, répondre à une question qui revient souvent dans le chef des gens : quel impact puis-je avoir à mon petit niveau ? »
Autre tension : les Belges attendent des marques qu'elles nous encouragent à moins et mieux consommer.
« C'est un comportement déjà fortement adopté dans les ménages - éviter le gaspillage, acheter le nécessaire, etc. -, et il est dès lors logique que les consommateurs attentent des marques FMCG et des retailers qu'ils fassent de même. »
« Pour autant, on n'attend pas non plus de toutes les marques qu'elles répondent à tous les enjeux », poursuit notre experte. « Il existe des priorités différentes selon la catégorie, mais au-delà nous avons découvert que les marques sont attendues sur certaines thématiques récurrentes. L'important est de comprendre ces attentes. Il faut se rendre compte qu'on ne va pas remercier une marque parce qu'elle améliore ses emballages : c'est quelque chose d'attendu. En revanche, elle sera critiquée si elle ne le fait pas. Par ailleurs, la transformation durable peut devenir un avantage commercial et il est aussi important d'identifier ce qui vous permettra de vous différentier. »
C'est ce que Kantar illustre par l'approche Shields & Swords, qui s'intègre dans le Sustainability Framework de l'institut et qui permet de mieux comprendre comment les marques de différentes catégories peuvent gérer de manière responsable ces questions de durabilité, identifier où concentrer leur attention afin de répondre aux tensions évoquées et voir comment l'innovation peut être utilisée pour combler le fossé valeur-action.
« Le shield, c'est le bouclier : ce qui va protéger les marques en première instance, le minimum requis. Une fois qu'on a agi sur ces boucliers ou en même temps, on peut se différencier en activant les épées (swords) », explique-t-elle. Elle illustre ce concept par la gamme de sneakers
Adidas Parley, fabriquée à partir de micro-plastiques qui polluent les océans : « En amont, la marque s'inscrit contre le gaspillage - c'est le shield - et dans la foulée, elle travaille sur un élément un peu moins tangible mais très associé à la catégorie : la protection de l'environnement - c'est l'épée. A l'aide d'une innovation finalement très facile à adopter pour le consommateur, Adidas facilite la consommation durable. »
Alt+ innove avec son programme CARE