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Purpose ou croissance : un dilemme ?, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

Dimanche 26 Juin 2022

Purpose ou croissance : un dilemme ?, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

"Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral", savaient déjà Bertolt Brecht et Kurt Weill il y a un siècle dans leur "Opéra de quat'sous". Traduction libre : les gens ne parlent de questions éthiques que lorsque leur estomac est plein. Surtout en période de difficultés économiques. Les entreprises et les marques sont également confrontées à un dilemme : finalité ou croissance ? Le patron du marketing mondial de Procter & Gamble ne mâche pas ses mots. Le mouvement de balancier semble avoir été amorcé. 

Selon Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, ces dernières années, certaines entreprises se sont trop concentrées sur un objectif d'amélioration du monde au détriment de la croissance de leurs marques. Et cela leur coûtera cher en période d'inflation élevée et de possible récession à venir, a-t-il averti lors d'une récente conférence à Paris.

Ces dernières années, P&G a également investi massivement dans un purpose sociétal pour certaines de ses marques. Parmi les exemples les plus connus, citons "Like a girl" pour Always ou une campagne contre la montée du racisme aux États-Unis. Le mantra de P&G était donc : "Une force pour le bien et une force pour la croissance". Mais Pritchard pense désormais que P&G devrait inverser l'ordre de ce mantra : "L'ordre est important, car nous sommes avant tout une entreprise. Notre activité consiste à innover avec nos produits. Notre croissance est le moteur du bien-être économique. La croissance crée des emplois. Et elle détermine les partenaires et les retaillers avec lesquels vous travaillez. Ainsi, vous pouvez faire davantage de bonnes choses pour la société et la planète. Le pouvoir de la croissance conduit à une force positive pour la société", a-t-il déclaré.
 
Je suis son raisonnement. Mais le choix entre le purpose et la croissance est un faux dilemme. Toute entreprise qui veut survivre à long terme devra trouver un juste équilibre et définir ses priorités. La finalité et la croissance doivent aller de pair et se renforcer mutuellement afin d'être durables à long terme. Et c'est là le double sens du terme "durable" : la survie de l'entreprise et la contribution à un monde durable. Les marques devront s'adapter - temporairement - et réorganiser leurs priorités, sans perdre de vue la perspective finale.
 
Dans mon livre " The Immortal Enterprise " (LannooCampus, 2019), je fais référence au modèle ISP (Integrated Selling Proposition) qui stipule que les marques qui veulent réussir sur le long terme disposent de quatre leviers pour être pertinentes pour leurs clients : offrir des avantages fonctionnels, créer une valeur émotionnelle, créer une expérience utilisateur unique et poursuivre un but ou un objectif supérieur. Ces dernières années, certaines marques ont peut-être pousser trop loin le curseur vers l'objectif supérieur, négligeant les autres dimensions. Il est temps de trouver un nouvel équilibre.

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