Air et VO Group faisaient partie des agences qui ont étrenné cette catégorie Positive Impact de l'Agency of the Year en 2022. Nous les retrouvons dans le palmarès de cette année. A commencer par VO Group qui remporte à nouveau le prix. Air, qui aura beaucoup investi pour faire percoler la sustainability dans le marché, termine deuxième, devant le groupe Springbok.
VO Group (Gold)
Au cœur de son identité et de ses services, VO vise à « contribuer à la construction d’une société paisible, durable, plus authentique et qui place les gens au centre. » Ceci par des actes au quotidien destinés à changer les choses. Le dossier développe directement les décisions prises sur le plan de la politique environnementale de l’agence, à l’interne mais aussi pour ses nombreuses activités outdoor. Nous y retrouvons la gamme complète des règles pouvant être suivies. Que ce soit pour le choix des fournisseurs, la mobilité et le comportement général des employés, la gestion de l’énergie et des déchets : tout est d’application, et il en va de même pour les événements organisés par VO - son core business. Un enjeu majeur vu l’impact environnemental important que toute action extérieure peut représenter.
Les efforts pour la transition vers le monde - et l’agence - de demain ne datent pas d’hier. Ainsi, le Greenteam (dont le nom indique la mission) fut créé en 2015. Aujourd’hui, le plan d’action s’appuie sur cinq axes importants :
> La mesure : élément central pour vérifier la correction exécution d’un plan, elle s’opère via trois calculateurs développés avec CO2 Logic, en relation avec les événements virtuels, physiques et le média. VO implémente à nouveau la gamme totale des solutions de la catégorie.
> Réduire l’impact négatif : condition essentielle pour en augmenter le positif, VO a identifié huit zones d’amélioration nécessaire, dont autant de processus décrit dans un Circular Event Toolkit. L’année passée aura vu l’augmentation de la considération de certains thèmes comme la biodiversité, l’inclusion et l’équilibre print-digital.
> Les partenariats : L’offsetting carbone est à la mode mais chez VO, il se gère de façon très réaliste et engagée. Ici aussi, CO2 Logic et Plan C aident objectivement à diminuer l’empreinte inévitable dont certifications. Pour lutter contre le gaspillage alimentaire, c’est Alpaca Solutions qui aidera à récolter et redistribuer les produits concernés. Enfin, pour l’inclusion socio-professionnelle, Art2Work est le dernier partenaire en date et se focalise sur les jeunes adultes.
> Éducation et information : Les bonnes actions ont peu de valeur sans une bonne communication. Non seulement pour valoriser les efforts de VO, mais à titre de source de motivation pour l’interne et le secteur.
> La gestion interne, ou commencer le plan d’action pour un impact positif par sa propre entreprise. En jouant sur la mobilité, le traitement des déchets, le bien-être au travail et le quotidien au bureau en tant que tel. Dont Gus, par exemple : un service de distribution d’aliments au bureau. Que des bonnes choses, pas de déplacement et zéro gaspillage.
Air (Silver)
L’agence a beaucoup évangélisé sa vision pour un monde plus durable, incluant les métiers de la publicité dans son discours. L’introduction de son dossier met en avant son statut de B Corp, laquelle certification témoigne de beaucoup plus que d’une intention. Et la durabilité concerne aussi la transmission des responsabilités à la nouvelle génération : les actionnaires le prouvent par la nomination d’un nouveau duo à la tête de l’entreprise.
On l'a dit, l'agence revendique son rôle important au sein du secteur. Ainsi, plusieurs actions ont été réalisées en concertation avec les associations et institutions concernées : l’ACC, BAM, la BMMA, l’IHECS, sans oublier MM Blue. Mais la "sustainability" s’exprime en premier par le contenu et la nature des campagnes, s’agissant d’une agence de com'. Le dossier nous indique que pas moins de 60% de l’activité de Air concerne des marques ayant placé ce concept au centre de leurs stratégies et les communications correspondantes. Un chiffre résolument plus élevé que quelques années auparavant (de l’ordre de 25% en 2020).
A titre d’exemples, equal.brussels, une initiative destinée à lutter contre le harcèlement basé sur le genre, pour ne pas dire les agressions sexuelles dans le grand Bruxelles, où neuf femmes sur 10 se déclarent concernées, nous indique le dossier. Le deuxième cas, Jules, nous parle quant à lui des "hommes en mouvement" (Men in progress) et prône le marketing d’influence mais dans un sens clairement durable. Ceci valorisant la production locale et responsable. Enfin, Brussels Refugees porte comme son nom l’indique sur un service de gestion des conséquences de la crise migratoire, dont un focus sur l’impact de la guerre en Ukraine. Sans oublier l’approche de AG Insurance et l’action de sensibilisation sur l’isolement en pleine période de lockdown, ou les efforts de l’agence pour aider Cap48 à faire évoluer le regard de la population quant aux personnes moins valides (entre autres). Le sociétal nous rapproche tous, et Air nous fait comprendre son impact positif via son travail, plus que par toute autre explication.
Springbok (Bronze)
Assez jeune, le groupe Springbok n’est pas forcément connue de tous alors qu’il regroupe 400 personnes dans ses différentes agences belges et néerlandaises. Il propose une méthode "Mission-Driven", laquelle porte bien entendu sur l’empreinte carbone mais aussi sur le "brainprint". A l’instar des personnes connues et des médias, Springbok estime devoir utiliser son rôle de porte-voix (le "mégaphone" publicitaire, sic) pour aider le secteur de la communication dans sa transition vers plus de durabilité, et à travers toute la chaîne du travail.
Le process de ce Mission Driver commence par la définition de quatre éléments-clé : la mission elle-même (que veut-on réaliser ?), la vision (comment se voit-on progresser vers le futur ?), les convictions et la promesse de base. Ceci parlant des marques clientes, et sur base du modèle Butterfly. Autour de ces concepts centraux gravitent quatre sujets périphériques sans être secondaires : les besoins (des consommateurs mais en tant qu’êtres humains sensibles), l'USP de la marque, les valeurs et la culture de l’entreprise. Le tout dans une perspective sociétale autant que marketing. Le tout est illustré par les cas de Ethias et Triodos, dont on ressent la recherche évidente vers des communications touchantes et empathiques, pour les dites cibles et la société. Car la sustainability se vit, et se transmet de la bonne façon.
D’autres exemples variés sont cités, donnant l’impression d’une agence à la recherche d’un véritable impact positif pour les travaux qui lui sont confiés. Ainsi, le dossier nous renseigne sur la façon dont Springbok a réalisé "le site web le plus propre" pour Reynaers Aluminium, à savoir 0,2 gr de CO2 par visite - car oui, cela se mesure aussi. Un autre client, Engie, est particulièrement concerné par ce sujet. Ici, les chiffres de départ n’étaient pas bons : pour plus de 9 millions de users, quasiment 200.000 kwh sur une année. Laquelle consommation s’est vue drastiquement réduite après un gros travail au niveau UI et UX.
Par ses cas clients et ses pratiques, l’agence met un point d’honneur à éviter le greenwashing et va jusqu’à proposer de la consultance en CSR, par la voie d’audits et d’analyses. La structure comprend désormais un Green Studio, que le dossier présente comme un passage du minimum au maximum : toute la production est concernée. Enfin, l’agence offre également un service de Responsible Performance Advertising, lequel consiste en trois étapes : la mesure du taux de CO2, l’optimisation de cet indice (pour la création et le média) et la priorité donnée au local pour le média et le publishing.
Plus largement, l’organisation dévoile des faits et chiffres positifs sur son propre travail. A savoir pas moins de 64 tonnes de compensation pour être neutre en carbone, le passage de 30 à 1 gr par visite sur le site de l’agence, et dans un autre registre, un index de confiance du personnel grimpant à 89% et la représentation des femmes au sein du team de 33% à 63%. Le chiffre du revenu a également bien évolué, passant de 29 à 47 millions d'euros sur les deux dernières années. Une donnée financière, mais qui fait aussi pleinement partie de la notion de durabilité.
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