Cette rubrique est consacrée aux jeunes talents de notre secteur que nous souhaitons à la fois encadrer et mettre en lumière à travers des portraits et des interviews. Comme première invitée de l’année, nous avons choisi Paulina Munoz de Alba Montiel, Expert Programmatic & Direct Buying chez Maxus, l'agence de GroupM qui vient d'être rebaptisée EssenceMediacom.
Vous êtes diplômée en fashion design & management. Pourquoi vous êtes-vous réorientée vers une carrière marcom ?
Je suis née au Mexique et j'ai grandi dans le Yucatán, une péninsule du sud-est du Mexique, célèbre pour ses magnifiques temples et ruines mayas. Après mes études, j'ai créé ma propre marque de mode, "Lina de Alba", et pendant six ans, j'ai travaillé comme styliste au Mexique puis en France. Je sentais cependant qu'il me manquait une certaine expertise, plus spécifiquement pour le volet marketing digital de mon business. J’ai donc décidé de venir vivre en Belgique pour y suivre un master en e-commerce et marketing digital à l’ECS. Je suivais les cours une fois par semaine, et les autres jours, je travaillais pour GroupM au sein de l'Équipe L'Oréal, la division dédiée à L'Oréal. Après cela, j'ai rejoint Maxus.
Votre propre marque existe-t-elle encore ?
Après avoir déménagé en Belgique en pleine pandémie de coronavirus, j'ai décidé de mettre ce chapitre en suspens pendant un certain temps. Je gérais la marque par le biais de réunions Zoom avec mon équipe au Mexique, mais je voulais me concentrer sur ma carrière et ma vie en Europe. Actuellement, à côté de mon job à temps plein au sein de l'agence, j’effectue encore des missions créatives pour quelques marques de mode au Mexique. Je m’occupe de leur brand management et j’aide aussi les directeurs de création à monter leurs collections. Ces deux emplois m’offrent un bel équilibre entre mes aspirations créatives et mon désir de renforcer mes compétences digitales et média.
Vous avez positionné votre propre marque comme étant slow fashion. Comment intégriez-vous l’aspect développement durable à votre stratégie ?
La distribution de la marque de vêtements s’effectuait principalement hors ligne. J’attachais donc beaucoup importance au choix de mes partenaires retail et des pop-up stores. Ils devaient correspondre à mes valeurs. Les collections de Lina de Alba étaient des composées de pièces uniques fabriquées de manière artisanale par des femmes du Yucatán qui avaient subi des violences familiales et qui suivaient une formation. Ces femmes ont été une grande source d'inspiration pour moi.
C’est une constante dans ma carrière : mes mentors sont pour la plupart des femmes, certainement chez Maxus. Ces modèles féminins m'aident à trouver un réel équilibre entre ma vie professionnelle et personnelle. C'est rafraîchissant, sachant que d'où je viens, la masculinité est souvent la règle…
Comment appréhendez-vous la mode, personnellement ?
Vu de l’extérieur, le monde de la mode est attirant, mais quand on y travaille, on voit aussi les mauvais côtés de cette industrie. Certaines choses sont vraiment très décevantes. Il est indispensable de réfléchir à chaque étape du processus de production, lors de la conception des collections, du choix des tissus, etc. Il faut être conscient de son impact. Je retrouve aussi cette manière de penser chez Maxus, où nous sommes invités à réfléchir à la création des campagnes, à leur mise en œuvre et au choix des partenaires. Cela me donne matière à réflexion quant à l’impact des campagnes médias.
Depuis quelques années, les marques accordent beaucoup plus d’importance à la diversité dans le choix de leurs mannequins.
Je ne peux que m’en réjouir. J’ai moi-même été mannequin pour des marques de mode, mais l’une des raisons pour lesquelles j’ai arrêté, c’est parce que j’adore bien manger. Ce qui ne va pas toujours de pair avec ce que les marques attendent de leurs mannequins - et c’est un euphémisme. Je pense qu’il est important de faire appel à différents types de mannequins pour les campagnes, et j'espère qu'à l'avenir, les marques utiliseront différents types de mannequins non seulement pour suivre les tendances sociétales comme la body positivity et l'inclusion, mais aussi pour faire en sorte que cette diversité soit présente dans leur organisation... J'aime les entreprises qui emploient des personnes de nationalités et religions différentes, et de différentes morphologies.
J'apprécie énormément que GroupM et surtout Maxus tiennent vraiment à ce genre de diversité. Lorsqu’elle se reflète dans votre organisation, vous pouvez prendre conscience de votre propre situation, mais également de celle des gens qui vous entourent.
En quoi consiste votre travail au sein de l’agence ?
Je suis experte programmatic et direct buying et je planifie les campagnes programmatiques pour des clients comme Polestar, Danone, la Mutualité Chrétienne. Ma responsabilité est d’établir des recommandations médias pour les campagnes digitales de ces clients, en tenant compte du budget média et des valeurs de la marque.
Dans quelle mesure l'humanité et la créativité ont-elles encore leur place dans un secteur de plus en plus dominé par la technologie et l'automatisation ?
Au sein des agences GroupM, le plus grand défi pour l’instant est d’automatiser tout ce qui peut l’être, mais en même temps de former une équipe dont les membres collaborent, se parlent et posent les bonnes questions. Je remarque une évolution vers plus d’automatisation et de technologie, ce qui soulève effectivement une série de questions sur la manière de conserver l’aspect humain. Chez Maxus, je suis contente de faire partie d’une équipe pour laquelle cet élément est primordial. Dans les médias, il s’agit au final de s’adresser à votre cible de façon humaine, surtout dans un contexte où l’on est submergé d’informations.
Comment votre job va-t-il évoluer ?
Ma fonction actuelle est axée sur le programmatique, mais il y a tellement d'autres possibilités chez GroupM. Chez Maxus, par exemple, il y a une équipe de system accelerators. Ils possèdent l'expertise média, mais ils réfléchissent en même temps à d'autres touchpoints qu’ils pourraient utiliser dans une campagne de marketing digital et à la manière de l’optimiser cross-channel. Mon objectif est d’évoluer vers un poste où je pourrais réfléchir aux optimisations et où je me tiendrais au courant des nouvelles tendances. D’autre part, j’espère poursuivre mes projets créatifs, et peut-être un jour combiner toutes ces compétences. [m]Studio est une chouette division créative de GroupM… donc, qui sait ?
Au Mexique, le paysage média est-il très différent de celui de la Belgique ?
Concernant les médias, la technologie et les connaissances sont relativement mondiales, mais une grande partie du business consiste toujours à savoir comment communiquer dans un pays ou un secteur en particulier, en s’adressant à des communautés et des cultures différentes. Au Mexique, plus qu’en Belgique, on voit les vraies valeurs du pays dans les communications et les campagnes, comme l’importance accordée à la famille, à la musique, et une façon de communiquer un peu plus piquante (rires).
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