Le marketer se cherche, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

« I don’t like marketing, I like brands. » Cette phrase, prononcée par le CEO de Proximus, Guillaume Boutin, est l’une des plus frappantes que l’on ait pu entendre lors du récent Congrès Marketing de BAM. Volontairement ou non, le grand patron a mis le doigt sur le principal enjeu du marketing à l’heure actuelle. Chercher à être pertinent et crédible, découvrir et exploiter ce qui vit chez les consommateurs et dans la société en général, voilà les défis majeurs que les marketers doivent relever, aujourd’hui plus que jamais. Mais cette quête est semée d’embûches.
 
Plus de 1.000 marketers ont eu la joie de se retrouver les 5 et 6 mai derniers au Nekkerhal de Malines, après deux années de "quarantaine" forcée en raison de la pandémie. Le Congrès de BAM a également été l’occasion unique de réfléchir et d’anticiper sur le rôle, l’importance et la valeur ajoutée du marketing d’aujourd’hui et de demain. Et il faut le dire haut et fort : ce fut l’un des congrès les plus réussis de tous ceux tenus par l’organisation au cours de ses 40 années d’activité (l’ancienne Fondation Marketing ayant cédé la place à BAM ou Belgian Association of Marketing). Et ce, grâce à la qualité et à la diversité des intervenants (dont l’entrepreneur social Hassan Al Hilou et l’artiste Arne Quinze, qui ont donné le meilleur d’eux-mêmes), aux thèmes abordés (de la durabilité au changement en passant par la diversité), aux échanges singulièrement ouverts et intenses avec le public (rien de tel que de pouvoir poser directement une question à un intervenant depuis la salle) et à la réflexion autocritique sur le métier.
 
Le Congrès a également mis en évidence un certain nombre de problèmes auxquels le monde du marketing est aujourd’hui confronté. A commencer par ce paradoxe : de larges groupes de consommateurs et de citoyens exigent des entreprises et des marques qu’elles relèvent les grands défis sociétaux (dont le réchauffement climatique), mais force est de constater qu’elles n’e parviennent pas - ou pas assez - à répondre efficacement à ces attentes. En même temps, les entreprises qui prennent des mesures dans ce sens se voient reprocher de mener une politique de greenwashing, perdant leur crédibilité et la confiance des consommateurs. Seul un sur dix accorde du crédit aux campagnes axées sur la durabilité.
 
Cette situation fait en sorte que toutes les tentatives menées avec les meilleures intentions du monde pour combler le fossé entre le monde des entreprises, et particulièrement celui du marketing, et le monde dit réel des consommateurs et des citoyens ne font que creuser davantage l’écart. Et le profil des marketers n’y est certainement pas étranger : ils appartiennent en majorité à une élite métropolitaine et cosmopolite de "libéraux de gauche", très favorables au mouvement Woke, comme le montre une étude réalisée en Angleterre. Ils donnent l’impression d’évoluer dans une grande chambre d’écho - et une zone de confort - où, chaque année, des chefs-d’œuvre créatifs sont encensés en vase clos lors de festival, de Knokke à Cannes, où les participants entendent sauver le monde. Et où l’on passe entièrement à côté de ce qui fait l’essence du marketing d’une marque : "selling stuff", pour reprendre l’expression très parlante d’un orateur anglais. Seul un consommateur sur dix se laisse influencer dans son comportement d’achat par les opinions sociales ou politiques exprimées par les marques dans leurs campagnes de marketing. Les études révèlent que les campagnes créatives "pour la bonne cause" sont rarement efficaces en termes de chiffres de vente.
 
D’où la question : les spécialistes du marketing ont-ils pris conscience du véritable fossé qui les sépare du grand public ? Ne se trompent-ils pas de sujet ? Ce qui m’amène à faire une dernière constatation. De nombreux discours ont plaidé en faveur d’un marketing "meaningful" (le credo de BAM) pour resserrer les liens avec les consommateurs et la société et regagner en pertinence. Les thèmes qui viennent alors spontanément à l’esprit sont la durabilité et la diversité. Et personne ne doute qu’il s’agit là de causes nobles et de problèmes cruciaux. Seulement voilà : ce qui inquiète les consommateurs à l’heure actuelle, c’est surtout la hausse des prix de l’énergie, la baisse de leur pouvoir d’achat et l’inflation croissante. Des questions sur lesquelles on s’est tu dans toutes les langues à Malines.

Je me permets donc de suggérer un thème pour le prochain Congrès : le marketing à l’ère de la stagflation (hausse des prix et faible croissance économique). Vous pouvez compter sur ma présence !