Il y a 18 mois, Colruyt Group rachetait l’enseigne de fitness JIMS et sa trentaine de clubs éparpillés aux quatre coins de la Belgique. Objectifs : stimuler la recherche d’une vie plus saine pour les clients, et ce, à tous les niveaux.
Le Managing Director de JIMS, Pieterjan Nuitten, nous dévoile sa stratégie en termes de durabilité et d'inclusion.
D’où vient cette ambition, pour le moins inédite dans le secteur, de devenir "le centre de fitness le plus inclusif de Belgique" ?
Tout part de la crise sanitaire, qui a mis en évidence l’importance d’un mode de vie sain. Nous l’avons constaté dans nos centres, où, dans la foulée, nos membres ont de plus en plus pris conscience de l’importance du sport en général, ainsi que de l’exercice et le fait d’être en mouvement en particulier.
Auparavant, le fitness attirait principalement deux types de publics : les purs et durs, qui maîtrisent la discipline sur le bout des doigts et s’entraînent seuls, soit le public d’une chaîne de fitness classique, où tout est automatisé ; à côté, les personnes aisées, qui peuvent s’offrir les services d’un coach personnel et un abonnement à 150 euros par mois.
Ce n’est pas du tout notre politique. Colruyt Group a toujours énormément investi dans la santé pour tous, notamment en termes de nutrition et, depuis le rachat de JIMS, nous nous efforçons d’y inclure l’activité physique, parce qu’alimentation saine et exercice physique vont de pair.
C’est pourquoi nous nous adressons au plus large public possible, et pas uniquement aux férus de fitness et nantis. La mission que nous nous sommes donnée est d’accompagner tout un chacun sans exception, que ce soit une personne en situation de surpoids voire d’obésité, une femme enceinte, un senior, un jeune, etc., dans sa quête d’une vie plus saine, et ce, à tous les niveaux.
Comment cela se concrétise-t-il sur le terrain ?
Tout d’abord, il faut savoir qu’en Belgique, la profession de coach personnel n’est pas officiellement reconnue. Tout le monde peut s’autoproclamer "personnal trainer" du jour au lendemain, avec ou sans formation. Nous avons donc lancé la "JIMS Academy", une formation au fitness de haut niveau, reconnue par les certificats internationaux EREPS 3 et 4. Elle est donnée à tous les collaborateurs en salle pour qu’ils soient à même de coacher chaque profil parmi nos membres.
En parallèle, nous avons noué des partenariats avec des organisations externes, comme Special Olympics, dont les athlètes et leurs coaches ont accès gratuitement à tous nos centres. Ici aussi, nos propres coaches sont formés et qualifiés pour accueillir et entraîner ces athlètes avec une déficience mentale. Toujours dans ce souci de stimuler l’inclusion, nous invitons nos autres membres à devenir un "buddy" de ces athlètes et à s’entraîner ensemble.
Autre exemple, nous avons un partenariat avec l’OKRA, une association qui veille au bien-être des personnes âgées, que nous accueillons aussi à bras ouverts dans nos centres, afin de les aider à moins ressentir le poids des années.
Enfin, troisième initiative, depuis le 1er janvier, en collaboration avec notre agence De Vloer, nous avons lancé deux nouveaux types d’abonnements, basés sur notre promesse "We move with you" : "You" et "We". Le premier s’adresse aux membres qui peuvent se débrouiller seuls ; c’est l’abonnement classique et le meilleur marché. Le second est un véritable "game changer" : pour un prix démocratique (39,99 euros/mois, ndlr.), il donne accès à la qualité de service d’un coach personnel, mais à grande échelle.
Quelle est votre approche de la durabilité ?
Nous avons établi trois grands piliers en la matière. Le premier est lié à tout ce que je viens de raconter : la durabilité sociale et la promotion du bien-être social, aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de nos centres, parce que, durant la crise sanitaire, nous avons également constaté que l’activité physique contribue de façon très importante au bien-être mental. Dès lors, nous encourageons et favorisons la connexion entre nos membres dans et en-dehors de nos centres.
Pour reprendre l’exemple de notre partenariat avec Special Olympics, c’est aussi un partenariat pour stimuler le bien-être des membres, en leur donnant la possibilité de faire quelque chose pour la société. Faire en sorte qu’ils ne considèrent pas JIMS uniquement comme une salle de fitness, mais aussi comme un endroit où l’on peut rencontrer des gens de tous horizons et avoir une vie sociale des plus riches.
Le deuxième pilier, également très important, concerne la qualité de l’air dans les salles. De ce côté, nous investissons énormément pour adopter et installer une stratégie "clean air". Nous avons équipé chaque centre avec des moniteurs CO2, directement reliés au système de ventilation. Ils mesurent en permanence la teneur en CO2 et, quand il y a un pic, le système de ventilation se met en marche et règle le niveau automatiquement.
Par ailleurs, dans un souci de transparence, nous avons installé des "CO2 check points" un peu partout afin que nos membres puissent, à tout moment vérifier le niveau de CO2 dans l’air ambiant, et même voir l’historique des données et variations sur trois semaines, grâce à un code QR…
Enfin, le troisième pilier de durabilité, c’est l’efficacité énergétique, qui se concrétise notamment par des investissements importants dans du nouveau matériel et de nouveaux équipements moins énergivores. À commencer par les équipements cardio, grands consommateurs d’énergie, que nous sommes en train de renouveler pour diminuer leur impact, notamment à l’aide d’un système intelligent qui met l’appareil en veille lorsqu’il n’est pas utilisé.
Côté communication, vous avez récemment choisi de travailler avec De Vloer. Quel briefing aviez-vous donné à l’occasion de la compétition ?
Plusieurs éléments sont à prendre en considération. À commencer par le fait que JIMS fait partie de Colruyt Group, qui possède plus de 40 marques et enseignes dans divers secteurs.
Quand le groupe a investi dans JIMS, la stratégie principale était vraiment de stimuler la recherche d’une vie plus saine pour nos clients, à tous les niveaux. C’est pourquoi le briefing demandait avant tout de trouver un moyen de faire le lien entre JIMS et les autres enseignes du groupe.
Par exemple, sachant qu’une femme enceinte sur trois en Belgique place sa liste de naissance chez Dreambaby, comment peut-on faire le lien avec nos accompagnements pré- et post-natal ? Autre exemple, si une personne veut perdre du poids, JIMS peut évidemment l’aider, mais aussi Collect & Go, via qui nous pourrions lui communiquer des conseils en termes de nutrition… Si quelqu’un encore est fan de spinning à vélo, comment faire le lien avec Bike Republic ?
Bref, il était primordial pour nous de trouver un partenaire qui puisse nous aider en comprenant parfaitement le contexte propre à JIMS, qui n’est pas une chaîne de fitness isolée, mais une chaîne qui fait partie d’un grand groupe, dont la volonté est d’aider les gens à prendre soin de leur santé au sens large.
Ensuite, le briefing demandait de positionner JIMS auprès d’une cible plus large, et plus précisément auprès du groupe cible de Colruyt Group, qui touche 85% des familles en Belgique.
Enfin, troisièmement, notre volonté était de repositionner le secteur du fitness dans son ensemble comme un besoin de base, voire primaire, plutôt que comme une alternative aux autres sports. Le fitness doit devenir une routine pour une vie plus saine.
Quelle est votre stratégie de communication sur le long terme ?
Nous recherchons évidemment une stratégie de communication accessible à tous, avec des messages qui vont plus loin que la seule activité physique, qui se focalisent sur les effets du fitness et non sur la discipline elle-même.
Il faut savoir que 90% des personnes qui travaillent chez JIMS sont des anciens membres. Ce qui est assez incroyable. Mes Club Managers me disent souvent qu’ils travaillent chez JIMS, pas seulement pour la satisfaction de travailler pour une grande enseigne, mais surtout, pour redonner aux gens ce que JIMS leur a donné et apporté. C’est une énergie fantastique. Et si parvenons à la canaliser correctement, nous pourrons changer les choses, en travaillant davantage sur la prévention de la santé, plutôt que sur la guérison.
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