Plus de pouvoir au marketing pour la durabilité, par Stefanie Kuhnhen (CSO, Serviceplan Group)

Je suis convaincue que la durabilité dans le marketing peut devenir un thème encore plus dominant cette année, car des facteurs externes continueront à nous obliger à faire des sacrifices et à explorer d'autres modes de pensée. Nous sommes arrivés en plein milieu d'une ère d'austérité que les gens et les marques n'ont pas connu au cours des 50 dernières années. Cela signifie que nous devons créer des récits complètement nouveaux pour les gens et de nouvelles façons de penser pour les marques. 
 
Des enquêtes, telles que notre Baromètre CMO, montrent clairement que la durabilité reste un thème pertinent pour les CMO, malgré l'approche de la récession. En outre, les analyses ont non seulement montré que la volonté est là, mais aussi que des mesures initiales importantes ont été prises dans le domaine du marketing. Cependant, si nous parlons de mise en œuvre cohérente et de progrès clairs, le marketing reste à la traîne en tant que fonction de l'organisation globale. C'est précisément le point de friction sur lequel j'aimerais vraiment commencer à travailler avec les CMO cette année, car au niveau C-level, la marque est le moteur le plus décisif de la durabilité dans une entreprise. Nous disposons ici d'un puissant levier marketing que nous devrions mieux utiliser !
 
En tant que marketers, nous devons commencer à considérer notre rôle comme beaucoup plus central et à nous positionner à la pointe de l'évolution de l'entreprise vers la durabilité. Nous devrions nous appuyer sur ces éléments pour comprendre et utiliser le marketing de manière plus systématique et cohérente car les marques et l'ensemble du marketing mix sont également des facteurs décisifs qui peuvent apporter une valeur ajoutée vers plus de durabilité, mais qui ne sont pas à la hauteur de leur potentiel. 
 
En Europe, y compris en Allemagne, nos efforts ont tendance à être irréguliers, alors que dans la sphère anglophone, avec des marques comme Patagonia, Pedigree, Ben & Jerrys et même Chipotle, nous voyons déjà des marques qui, d'une part, réalignent le mix marketing : outre la communication et le développement de produits, le prix et la distribution sont également devenus des moyens de mettre en œuvre la durabilité de manière cohérente. Mais ces marques vont encore plus loin et réinventent systématiquement leur entreprise. Avec davantage de stakeholders - partenaires, décideurs politiques et ONG -, elles transforment complètement leurs secteurs en nouvelles économies. C'est vraiment passionnant, et je suis convaincu que nous verrons partout de tels rapprochements en cette ère d'austérité. En outre, les marques qui se positionnent à l'avant-garde de ce mouvement seront celles qui réussiront. 
 
Il est un autre aspect que nous perdons souvent de vue : pour que la transformation durable soit efficace, le marketing doit expressément couvrir le besoin accru de communication dans toutes les directions, vers toutes les parties prenantes, car sans histoires inspirantes et sans nouveaux récits, nous ne réussirons pas. Le marketing est le lubrifiant invisible. Ce qui accroît l'importance des CMO en période de changement. En outre, précisément parce que la communication offre de nouvelles possibilités de tirer le meilleur parti de chaque partie prenante au travers des possibilités numériques, cela nous donne un pouvoir immense. Nous pouvons être une force du bien, mais nous devons choisir de l'être. Par conséquent, si votre entreprise est aussi merveilleusement audacieuse qu'Ikea, par exemple, et qu'elle cherche à être neutre sur le plan climatique d'ici 2030, les CMO peuvent et doivent adopter une approche holistique du marketing et contribuer autant que possible à l'objectif de l'entreprise. C'est là que nous pouvons jouer un rôle majeur de leader.
 
Si vous me demandez quel pourrait être un bon point de départ pour cette approche systémique du marketing en matière de durabilité, regardez les marques modèles holistiques. Si nous jetons un coup d'œil à la déclaration d'intention de Patagonia, nous y trouverons une excellente matière à réflexion : "Construire le meilleur produit, ne pas causer de dommages inutiles, utiliser les affaires pour inspirer et mettre en œuvre des solutions à la crise environnementale." N'est-ce pas merveilleux en ces temps passionnants et formateurs ? En tant que CMO, lorsque nous nous demandons comment nous pouvons systématiquement utiliser ce qui est possible au sein de notre entreprise pour faire partie de la solution à un problème, c'est la meilleure question à se poser si nous voulons agir de manière holistique dans le marketing et dans l'ensemble de l'entreprise !