Le développement durable était présenté comme l'un des six thèmes centraux des Cannes Lions 2022. Les sujets liés à la durabilité constituaient l'un des fils conducteurs principaux des conférences et sessions au sein et aux alentours du Palais des Festivals. Les actions relatives au changement climatique sont celles qui ont, et de loin, bénéficié de la plus grande attention.
Il est nécessaire de se rafraîchir quelque peu la mémoire concernant les différents aspects de la communication portant sur les diverses dimensions de la durabilité. Il y a trois ans - soit la dernière fois que le Cannes Lions Festival of Creativity avait rassemblé le monde de la publicité sur la Croisette -, personne n'avait entendu parler de la Covid-19. Personne n'avait été confronté à un briefing urgent pour un spot ou une affiche mâtinée de "We're in this Together".
Par ailleurs, en 2019, l'ONU a publié un rapport expliquant que la combustion d'énergies fossiles était responsable du réchauffement de la planète qui menace de larges groupes de la population mondiale, et quels changements drastiques étaient nécessaires pour le réduire. Et à ce moment-là, la Russie n'avait pas encore envahi l'Ukraine en se lançant dans une violente lutte armée, financée par ses activités pétrolières et gazières.
En résumé, il s'est passé beaucoup de choses au cours des trois dernières années. Il y avait donc matière à discussion. Et il est plus évident que jamais que le secteur de la publicité et du marketing a un rôle à jouer dans la lutte contre le changement climatique, comme il l'a fait dans la diffusion d'informations sur la pandémie auprès des populations du monde entier.
Des groupes d'activistes créatifs
Clean Creatives, une initiative du medialab à but non lucratif, a invité un groupe de cinq jeunes créateurs de contenu issus du secteur de la publicité et du marketing à créer sur la Croisette un contenu lié au climat, diffusé sur TikTok, Instagram et Twitter. L'objectif du groupe était de convaincre les agences de pub de couper les liens avec l'industrie des combustibles fossiles en raison de son impact sur le climat. Actuellement, plus de 300 agences et 700 personnes auraient signé le "Clean Creatives Pledge".
Autre groupe à l'approche similaire : le réseau mondial Creatives for Climate. Sur la Croisette, il a réalisé des interviews vidéo de professionnels du secteur qui analysent le greenwashing. Son but ? Dénoncer les marques qui déforment leur impact climatique dans leurs publicités afin de séduire les consommateurs soucieux de durabilité. S'inspirant de la série "Baywatch" (Alerte à Malibu), populaire dans les années 90, la vidéo s'intitule "Greenwash Watch" (illu). « Nous espérons lancer la discussion sur le greenwashing en confrontant les différents avis sur la signification de la durabilité dans le secteur », a notamment expliqué Zoë Red, Directrice des partenariats stratégiques de Creatives for Climate.
Créativité et engagement comme moteurs de la croissance et du changement
Lors de sa conférence, Marc Pritchard, Chief Brand Officer chez Procter & Gamble, a rappelé aux marketeersleurs responsabilités : « On se montrera sans doute de plus en plus critique à l'égard du marketing à mesure que le coût de la vie augmentera. Par conséquent, notre secteur doit se concentrer sur l'utilisation de la créativité comme base de la croissance. C'est la créativité qui permet aux marchés de croître, qui stimule l'innovation, qui séduit de nouveaux consommateurs et qui favorise l'inclusion économique, laquelle induit une plus grande prospérité et un plus grand pouvoir d'achat pour davantage de personnes. » Selon Pritchard, en s'acquittant de leur tâche principale qui consiste à créer de la valeur comme moteur de croissance, les marketeers continueront à générer des ressources pour devenir une force d'innovation, favorisant les changements de comportement. Ce qui aidera la société et la planète de bien des façons.
Pour Johan Pihl, CCO de Doconomy et membre du jury des Lions Sustainable Development Goals, les marques doivent affronter les problèmes qu'elles ont elles-mêmes créés : « Les annonceurs qui résolvent ces problèmes pourront positionner leurs marques en utilisant les valeurs des objectifs de développement durable (SDG) et les intégrer à leur écosystème. Pas seulement comme projet, mais comme un élément à part entière de leur modèle économique. »
Le long terme et la modularité étaient au coeur de la plupart des cas qui ont remporté un Lion SDG. Budweiser Energy Collective, une initiative interne d'AB InBev New York, s'est engagée à brasser l'entièreté de sa production à l'aide de 100% d'énergie renouvelable. Elle a gagné un Silver en Creative Business Transformation, démontrant ainsi qu'il est possible de combiner croissance commerciale à long terme et durabilité comme priorité de l'entreprise.
Anne Krogh, Chief Marketing Officer chez Ikea Danemark, a également souligné l'importance de la réflexion à long terme dans sa conférence intitulée "IKEA's talk Instruction Manual on How to Assemble a Global Circularity Movement".
Empreinte écologique et empreinte cérébrale marketing
Plusieurs professionnels ont exprimé leur préoccupation qu'à Cannes, les discussions sur le climat n'aillent pas assez loin. Il a ainsi été proposé, au lieu de reconnaître le rôle unique que la publicité et le marketing peuvent jouer en catalysant un changement de comportement pour promouvoir une société, une économie et une culture plus durables et plus respectueuses du climat, de mettre exclusivement l'accent sur des mesures comparatives avec le passé et sur l'empreinte carbone des activités des agences. « Ma grande crainte, c'est que nous parlions de l'empreinte écologique de notre secteur, que tout le monde soit très enthousiaste à l'idée de recycler ses bouteilles de vin, et que nous passions sous silence la "brain print" », affirme Solitaire Townsend, Fondatrice de l'agence Futerra. « Si nous n'abordons pas notre rôle dans la consommation, la surconsommation et le greenwashing, c'est une énorme occasion manquée. »
Jonathan Wise, co-Fondateur de Purpose Disruptors, exprime la même préoccupation. Faisant référence à une étude récente qui montre que la publicité augmente les émissions au Royaume-Uni d'environ 28%, Wise estime que le secteur doit réagir de manière "adulte". « Si les seuls sujets de conversation sont une production et des agences respectueuses du climat... alors il s'agit simplement de choses relativement faciles que nous pouvons déjà mettre en oeuvre aujourd'hui », remarque Wise. « Ce n'est pas un plan de transition climatique à part entière. Ce n'est pas faire face à la gravité de la situation et à notre responsabilité en tant que marketers. »
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