49% : la contribution du développement durable à la réputation des marques

Entre 2010 et 2020, la contribution du développement durable à la réputation des marques est passée de 17% à 49%, si l’on en croit les chiffres de Kantar. En outre, les marques qui obtiennent un score élevé dans le BrandZ Sustainability Index de l'institut ont vu leur valorisation progresser de 31% l’année dernière par rapport à 2021. Toutefois, 59% des consommateurs sont convaincus que les marques agissent de la sorte uniquement pour des raisons commerciales. 

Ce ne sont là que quelques chiffres tirés de la présentation très intéressante que Jonathan Hall (Managing Partner, Sustainable Transformation Practice chez Kantar) a donnée lors d’un récent séminaire de Roularta Media Group sur l’industrie du luxe. Dans son intervention, le Britannique a démontré à quel point il est essentiel pour les marques (de luxe) de miser sur la durabilité. « Nous vivons une période de bouleversements tous azimuts et les entreprises sont confrontées à de fortes pressions de la part des consommateurs, de leurs employés, du monde de la finance et des pouvoirs publics. Par ailleurs, la durabilité est devenue un aspect essentiel pour l’entreprise, notamment en raison d’un changement générationnel. Aujourd’hui, les gens attendent des entreprises qu’elles œuvrent en faveur du développement durable. »

Licence to operate

Cela dit, les marques doivent être particulièrement prudentes quant à la manière de procéder. « Des études telles que le Substainability Sector Index, que nous avons lancé l’année dernière, montrent que les attitudes et les attentes des gens en matière de durabilité varient selon le secteur d’activité », poursuit Jonathan Hall. « Ils perçoivent différemment la nécessité et la légitimité des actions durables et de la communication sur celles-ci selon qu’elles viennent d’acteurs du monde financier ou du secteur technologique, par exemple. Qui plus est, ils associent chaque marque à une licence to operate spécifique. »

En d’autres termes, le consommateur estime que le message doit être conforme à l’identité de marque. Hall opère une distinction entre "les boucliers et les épées" : la première catégorie faisant référence aux actions défensives et aux attentes de base, et la seconde aux actions offensives, c’est-à-dire aux principes de base et actions qui permettent aux marques de sortir du lot. Ce sont dans ces derniers domaines que les marketers peuvent apporter de l’eau au moulin. « Si l’on n’aborde pas cette question de la bonne manière, on risque fort de verser dans l’écoblanchiment », met en garde Hall. 

Dans le secteur de la mode, par exemple, les problèmes tels que la surconsommation et le gaspillage, les emballages excédentaires et les émissions de carbone des fabricants sont considérés comme des "boucliers". Les consommateurs trouvent tout à fait naturel que les marques de mode s’efforcent de remédier à ces problèmes et voient d’un mauvais œil que celles-ci se vantent d’y être parvenues. En revanche, sur des questions telles que le travail des enfants, l’accroissement des inégalités économiques et le plastique qui pollue les océans, les consommateurs indiquent que les marques peuvent légitimement s’engager pour remédier à ces problèmes.

Le luxe se redéfinit

En parallèle, la définition des produits de luxe et de ses consommateurs est aussi en train d’évoluer. « La disparité des richesses s’accroît. Les nantis continuent à s’enrichir et les pauvres à sombrer dans la misère. La classe moyenne est de plus en plus réduite, ce qui a un impact considérable sur les produits de luxe et leurs consommateurs. Le luxe doit se décliner autrement. Dans les groupes de discussion, nous constatons que les gens donnent désormais la préférence à des formes de luxe plus sobres et discrètes, qui mettent davantage l’accent sur la sophistication et l’élégance. Ils privilégient aussi l’artisanat et la durabilité, une aubaine pour l’économie circulaire. »

Le concept "premium" évolue vers une plus grande importance accordée à la création de liens, aussi avec la nature, en vue d’accroître le bien-être des individus et de la société tout entière. « Les spécialistes du marketing sont très bien placés pour communiquer sur ces thèmes », souligne Hall. « Ils ont pour mission de connaître à fond les consommateurs, sont en mesure de stimuler la croissance et d’en faire part dans leur communication. »
 
Dans sa présentation, il a encore donné quelques conseils sur ce dernier point : la communication doit refléter l’ADN de la marque, se baser sur les insights relatifs à la cible et être constructive, afin de procurer aux gens le sentiment de pouvoir faire bouger les choses. Enfin, elle doit permettre une identification des consommateurs en touchant et engageant ceux-ci par le recours au ton juste. Bref, tout un programme !