Diversité et Inclusion : une priorité aussi pour la WFA, par Griet Byl (MM)

Comme ailleurs dans le secteur et le monde, la diversité et l’inclusion furent l’un des principaux thèmes des Cannes Lions cette année. Il figurait non seulement au programme officiel, mais il en fut également question lors de nombreux séminaires et rencontres en marge du festival. L’Embassy of Dutch Creativity et Kyra Roest, à l’éternel dynamisme, ont par exemple organisé une journée entière sur ce thème, en partenariat avec Creative Equals et la WFA.

« Nous faisons tous de notre mieux pour améliorer les choses », a déclaré Belinda Smith, la fondatrice assez géniale de The Second Arrow et Diversity Ambassador de la WFA, lors d’un des panels de cette journée. « Mais ce n’est pas si simple. De plus, il y a une différence entre la problématique DEI dans le travail qu’effectuent les marketers et leur expérience professionnelle, inclusive ou non. » 

Belinda Smith a également souligné le rôle de l’empathie comme élément central et clé d’une société diverse et inclusive, tout en insistant sur l’importance de sortir la DEI de son silo, sans quoi on ne prêchera que des convaincus. « Que faudrait-il faire pour que des hommes blancs aient envie d’être des coaches de l’inclusivité ? », a demandé un autre membre du panel. Une question particulièrement pertinente et un sérieux défi, à notre avis. Tant que tout le monde n’aura pas l’impression que la question le ou la (et tout ce qui se situe entre les deux) concerne, nous n’en serons, par définition, nulle part. 

La WFA a profité de l’occasion pour lancer la "Global DEI Charter for Change", basée sur les résultats du "Global DEI Census" de l’an dernier, dans le but de perfectionner les actions réelles menées pour améliorer l’expérience des nombreux groupes du secteur du marketing.

« Le secteur a fait des progrès ces dernières années », a souligné Stephan Loerke, le CEO de la WFA, lors de la conversation que nous avons eue avec lui la veille du lancement. « J’étais ici en 2017 lorsque l’Unstereotype Alliance a été lancée. Depuis lors, la sensibilisation à cette problématique s’est nettement accrue. »

C’est bien possible, mais la question suivante est de savoir ce que nous allons en faire. « Il y a eu des promesses et des engagements, et nous en sommes heureux », affirme Loerke. « Que les entreprises disent qu’elles prennent ouvertement leurs responsabilités et disent ce qu’elles vont faire est une avancée. Cependant, dans de nombreux cas, il n’y a pas de cadre et les entreprises ne savent pas comment aborder la question. C’est pourquoi nous avons lancé l’an dernier notre Census à titre de référence et d’état des lieux, et également publié un guide sur le biais dans notre secteur et la manière de l’aborder. » 

Concrètement, la "Charter" comprend 11 domaines d’action et propose aussi des idées éprouvées que les organisations peuvent "voler" à leurs collègues. Une meilleure diversité dans le travail et l’expérience est du reste non seulement une question d’éthique, mais également une bonne chose du point de vue du marketing, souligne encore le CEO. 

« On en a suffisamment la preuve. Les études montrent que le contenu non stéréotypé génère un ROI supérieur de 25 %. C’est ce que la WFA veut promouvoir. » Il conseille aux entreprises de chercher un regard extérieur et une nouvelle perspective, mais aussi de voir quelles sont les initiatives qui existent déjà dans d’autres secteurs. 

Pour montrer qu’elle prend l’affaire au sérieux et qu’elle ne se contentera pas de vaines promesses, la WFA veut vérifier l’étendue des progrès réalisés l’an prochain en effectuant la deuxième vague de son enquête DEI en 2023. Nous sommes déjà impatients d’en connaître les résultats.