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Une voiture peut-elle être "conçue pour la planète et l'humanité" ? Le JEP a tranché, Fiat réagit

Jeudi 30 Juin 2022

Une voiture peut-elle être

Récemment, le JEP a rendu un avis concernant une plainte liée à une campagne pour la Fiat 500 RED électrique, du nom de ce programme co-fondé en 2006 par Bono, le chanteur de U2, qui permet de lutter contre les pandémies. Au travers de ces marques Fiat, Jeep et RAM, le constructeur automobile s'est engagé à verser $4 millions en trois ans à cette organisation... Ce qui faisait notamment dire à la marque de Stellantis dans une annonce en presse écrite et un spot TV que sa nouvelle Fiat 500 RED était "conçue pour la planète" et "conçue pour l'humanité"
 
À deux reprises - en première instance et en appel, après la requête introduite par l'annonceur -, le JEP a estimé que la première mention peut induire en erreur quant aux propriétés et caractéristiques de la voiture au sujet de ses effets sur l'environnement. 
 
Selon lui, ce slogan suppose en effet de façon implicite que la voiture en question n'aurait pas d'effets sur l'environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie, ce qui n'est en réalité pas le cas. Il a dès lors estimé qu'il s'agit d'une affirmation absolue interdite, au sens de l'article 7 du Code de la publicité écologique.
 
De même, le JEP a estimé que le slogan "Conçue pour l'humanité" dépasse largement la portée de l'engagement de la marque et qu'il est formulé de manière trop absolue. Il pourrait ainsi notamment laisser entendre que l'annonceur lui-même poursuit des activités à but humanitaire et induire le consommateur moyen en erreur sur la teneur réelle de ce que recouvre cette affirmation. Le JEP considère dès lors que cette allégation est contraire aux articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
 
Plus de détails ici.
La réaction de Fiat
« Une publicité doit être appréciée dans sa globalité pour examiner si elle est susceptible ou non d'induire en erreur le public. On ne peut admettre que pour évaluer ce risque d'erreur, des (parties de) phrases soient prises isolément et sorties de leur contexte », réagit Alexandre De Preter, MD des marques Fiat et Abarth.
 
Il ajoute que les slogans - courts et incisifs par définition - sont généralement expliqués et nuancés par le texte repris dans le corps de la publicité : « C'est le cas de la publicité querellée, tant dans son volet écologique et environnemental que dans son volet humanitaire. » 

« Dans cette publicité, le slogan "conçue pour la planète" est complété par la phrase : "Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la terre". Le verbe "aider" étant synonyme d'"assister", "épauler", "seconder", "concourir à", "contribuer à". Cette deuxième phrase nuance donc le propos du slogan. Le message rappelle dès lors que la voiture électrique contribue à prendre soin de la terre, qu'elle est un des éléments qui permettra de résoudre la crise climatique. Il ne s'agit donc pas d'une affirmation absolue sur le caractère totalement écologique de la voiture électrique. »
 
Plus largement, Alexandre De Preter ajoute que « dans l'opinion des décideurs politiques, de certains scientifiques et d'une partie du public, y compris certaines organisations écologiques, les véhicules électriques participent clairement à l'avènement d'un monde qui ne dépendrait plus - ou en tout cas moins - des énergies fossiles et émettrait moins de CO2, ce qui constituerait un bien pour la planète. Les affirmations reprises dans la publicité querellée - "conçue pour la planète" et "Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la terre" - ne font dès lors que refléter cet état d'esprit. » 

Selon lui, ces affirmations lues ensemble n'entendent absolument pas prétendre qu'une voiture électrique est totalement écologique, et il estime que le JEP a eu le tort d'examiner de façon totalement isolée le slogan "conçue pour la planète" sans prendre les deux affirmations dans leur globalité, l'une suivant pourtant immédiatement l'autre.
 
Bis repetita quant au volet humanitaire de la campagne : pour le Managing Director de Fiat, là encore le JEP examine uniquement le slogan "conçue pour l'humanité" sans tenir aucun compte des explications données dans le corps de la publicité : "(RED) pour soutenir l'organisation (RED) dans la lutte contre les pandémies mondiales. Parce que comme tous les produits (RED), une partie du prix d'achat de chaque vente ira directement au Fonds mondial pour aider à financer des programmes de santé vitaux au bénéfice des communautés les plus nécessiteuses..."

« De ces explications, il ressort incontestablement que le produit de la vente de la Fiat (500) RED 100% électrique sera en partie reversé dans un but humanitaire au Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme, et qu'en se mobilisant, Fiat participe à la lutte contre les épidémies et pandémies mondiales. Le slogan est donc clairement expliqué et nuancé par le texte qui le suit. Contrairement à ce que juge le JEP, ce slogan ne pourrait dès lors absolument pas induire le public en erreur sur la portée exacte de l'engagement de Fiat », conclut-il.
 
On notera par ailleurs que cet avis du JEP dans son ensemble, a suscité une réflexion au sein de la FEBIAC qui travaille sur un texte d'autorégulation visant à davantage de transparence vis-à-vis des consommateurs concernant les véhicules électriques. 

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