Catherine Closset (Stellantis) : "Notre société ne peut rester étrangère aux grands enjeux environnementaux"

En charge de la communication marketing et digitale de Renault Belux pendant plus de trois ans et avant cela responsable de la publicité, du média et du branding chez BNP Paribas Fortis, Catherine Closset poursuit depuis janvier dernier sa carrière dans le secteur automobile, et plus précisément dans le groupe Stellantis au poste de CMO Director Belux.

Avec son équipe, elle gère l'achat média, l'expertise numérique, l'e-commerce et le CRM pour les marques du groupe, lesquelles seront gérées par les équipes marcom existantes. 
 
Pour MM Blue, la nouvelle CMO Director Belux nous a accordé sa toute première interview.
 
Stellantis est l’un des premiers géants de l'automobile à s'engager autant dans l'électrification de son offre. Est-ce réaliste ?
 
C’est avant tout un projet ambitieux d’entreprise, capable de mobiliser tout notre personnel, partout dans le monde. Notre société ne peut rester étrangère aux grands enjeux environnementaux et agit depuis des années dans cette perspective.
 
C’est un challenge qui n’est pas facile certes, mais qui démontre la volonté d’innovation de Stellantis. Nous disposons d’un portfolio de marques iconiques, pour la plupart plus que centenaires. Quel beau projet de faire entrer ces blasons prestigieux dans une nouvelle ère électrique !
 
Cela étant, nous devons aussi tenir compte des contraintes qui affectent le marché automobile mondial, comme la crise du Covid qui a ralenti la production de véhicules et freiné toute l’activité économique, la pénurie de composants qui s’en est suivie qui pénalise toujours nos usines en ce moment et aujourd’hui, les incertitudes liées à la situation géopolitique internationale. Pour toutes ces raisons, nous devons avoir une stratégie extrêmement adaptative et c’est pour cela que Stellantis se veut être la plus agile du marché.
 
A quel niveau se situent les ventes des modèles électriques à ce jour, à l’international et en Belgique ? Quels sont les marques les plus avancées en la matière ?
 
La part des ventes de véhicules électrifiés des marques de Stellantis représentait 14% en Europe en 2021 et 5% aux Etats-Unis ; nous ambitionnons de passer à 70% d’ici à 2030 et 40% aux Etats-Unis. Toutes les marques sont concernées et disposent déjà de modèles hybrides ou 100% électriques.
 
Notre performance en Belgique en matière de véhicules électriques est un peu moins élevée que dans le reste de l’Europe, dans la mesure où il n’y pas l’octroi de prime à l’achat de ces modèles pour les particuliers, comme dans d’autres pays.
 
Le groupe veut diviser ses émissions de carbone par deux d'ici à 2030 par rapport à celles 2021 et les abaisser de 90% d'ici à 2038. Il évoque un bilan zéro émission carbone avec 10% de compensation maximum. Quels sont les leviers pour y parvenir ?
 
Ce sera une ambition collective, partagée entre le monde de l’entreprise et les autorités publiques au niveau mondial. Ce n’est pas uniquement en produisant des véhicules zéro émission que nous pourrons faire évoluer la trajectoire du réchauffement climatique. Nous nous basons sur les hypothèses actuelles des scientifiques dans nos plans (+1,5°) et tenons compte de la nécessité de disposer à terme d’une énergie décarbonée.
 
Il faut également une politique publique soutenue d’infrastructure de recharge et des incitants financiers de la part des états pour accélérer le basculement du thermique vers l’électrique.
 
Ces préoccupations impactent-t-elle également votre day-to-day professionnel, au niveau de la production et de la diffusion, du choix média des campagnes par exemple ?
 
C’est en effet un élément sur lequel nous mettons de plus en plus l’accent. Nous ne pouvons pas nous engager à une politique plus responsable et "Carbon neutral" d’ici 2038 sans encourager aussi, en parallèle, l’adoption de pratiques plus durables par nos propres fournisseurs. Des critères CSR sont par exemple désormais intégrés dans tous nos processus d’achat. Cela signifie que ces critères ont aussi une importance grandissante dans nos choix Marketing.
 
Stellantis devient l’un des premiers annonceurs du pays. Peut-on supposer que ce leadership lui confère aussi une forme de mission, un rôle à jouer en matière de responsabilité sociétale et environnementale pour "driver" le marché publicitaire ?
 
Nous avons certainement un rôle à jouer afin de stimuler l’évolution de certaines pratiques dans notre secteur. Mais c’est un effort collectif qui doit être réalisé par l’ensemble des acteurs du marché publicitaire : annonceurs, agences, régies et médias. 
 
Au-delà des défis environnementaux qui restent majeurs, pensez par exemple aussi aux débats liés au manque de partage des données de la part des GAFAM, au fragile équilibre avec les médias locaux, aux pratiques commerciales de certaines régies pouvant paraître abusives ou obsolètes dans le contexte actuel, au modèle de rémunération questionnable des agences, ou encore au manque de respect parfois palpable dans les relations entre les annonceurs et leurs agences.
 
C’est un vrai challenge, surtout en période de crise. Car une stratégie plus durable s’oppose souvent à la pression sur les coûts et aux objectifs court terme que nous imposent à tous nos directions, les équipes Purchase, Finance, ou simplement les marchés financiers. C’est pourtant aussi un moyen de créer davantage de valeur, en nous assurant en parallèle une meilleure performance collective à plus long terme.