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Victoria's Secret retombe sur terre

Vendredi 11 Mars 2022

Victoria's Secret retombe sur terre

Il y a quelques jours, Victoria's Secret annonçait qu'elle comptait investir $7 millions dans des entreprises dirigées par des femmes via le capital-risque Amplifyher Ventures, lui-même détenu par des femmes. La somme n’est pas gigantesque mais l’initiative s’inscrit dans la volonté de la marque de lingerie de compenser le manque d'accès au capital qui freine généralement les femmes entrepreneurs. Dans le même registre, on notera que Victoria's Secret développe aussi des partenariats avec des marques fondées par des femmes, comme For Love and Lemons, BlueBella, Frankies Bikinis, MINDD, BFYNE et d'autres. L’idée étant de « créer un écosystème organisé, alimenté par des femmes, qui soutient les entrepreneurs et leurs histoires », selon un communiqué de l’entreprise.
 
Ces annonces font partie du virage radical opéré dans la communication de cette marque de lingerie, jadis célèbre pour ses défilés d'anges dénudés au physique hors norme. Il faut dire qu’elle est passée du paradis à l'enfer, accusée de diffuser une image affligeante de la gent féminine, plus du tout raccord avec l’ère post #MeToo. Depuis l’arrivée de Martha Peace (ex Boston Consulting Group) à la tête du marketing de Victoria’s Secret fin 2020, le focus est résolument axé sur la diversité, l’inclusion et l’égalité. Il faut dire que la CMO qui a travaillé pour des marques comme Apple, Domino’s et L’Oréal, est rodée aux campagnes de repositionnement ; elle peut d’ailleurs se targuer de nombreux prix aux Effie, Cannes Lions, Clio, etc.
 
Aujourd’hui, selon une stratégie à la Dove, comme beaucoup de marques, Victoria’s Secret n’hésite pas à mettre en scène dans ses campagnes des femmes au physique plus "normal" comme Megan Rapinoe, la star US du soccer, ouvertement lesbienne, ou encore les modèles transgenres Valentina Sampaio et Emira D’Spain, la mannequin "grande taille" Remi Bader, etc. Plus récemment, pour soutenir le lancement d'une nouvelle collection "casuals" proposant une très large gamme de tailles, la marque a dévoilé 18 nouveaux visages (et corps) dont Sofia Jirau. Et toute la presse en a parlé, évidemment : cette jeune Portoricaine de 24 ans est en effet porteuse de trisomie 21. Le storytelling entourant la campagne nous dit qu'elle rêvait depuis sa tendre enfance de monter sur les podiums... Elle est devenue la première mannequin trisomique à signer un contrat avec Victoria’s Secret. 
 
Parmi les autres modèles post-séraphiques de Victoria’s Secret, et sans verser dans le name dropping, on citera encore Miriam Blanco, atteinte d’une maladie neurodégénérative qui la contraint à marcher avec des béquilles ou la pompière amérindienne Celilo Miles... Autant d'anonymes devenues des "personnalités" grâce à la force de frappe SoMe de Victoria’s Secret, qui compte quelque 72 millions d’abonnés rien que sur Instagram. Des réseaux sociaux où ces ambassadrices distillent le message d’ouverture et de la diversité dont se prévaut désormais cette marque qui a tout de même perdu près de quatre millions de clientes entre 2017 et 2019, au plus fort de sa crise existentielle. 
 

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