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DE&I : la "Bra Gallery" d'Adidas a déchaîné les passions

Vendredi 11 Mars 2022

DE&I : la

Sortie en février avec le hashtag #Support is Everything, la campagne de TBWA/Neboko pour la nouvelle collection de brassières de sport d'Adidas qui comprend 43 styles différents et 72 tailles, a fait beaucoup fait parler d'elle. Plus précisément, le visuel "The Bra Gallery" qui montrait 25 photos de seins nus (non sans rappeler la fameuse affiche aux pénis de Toscani pour Benetton). Des seins de toutes formes, tailles, couleurs de peau... Des seins de femmes de plus de 40 ans. "The reasons we didn't make just one new sports Bra".
La presse du monde entier et les réseaux sociaux (bien sûr) ont rapidement réagi : les uns ont applaudi, épinglant l'empowerment de la démarche, en lien avec le produit ; les autres, plus nombreux, ont critiqué : provocation, fausse inclusivité, objectification sexuelle... voire dégoût ! Un journal belge que nous ne citerons pas, a même refusé de parler de la campagne par crainte de choquer ses lecteurs en montrant ce visuel. Leurs réactions eussent-elles été les mêmes si Adidas et son agence avaient choisi des seins de mannequins estampillés "photos de lingerie fine" ?  

90% des femmes qui pratiquent le sport, ne portent pas le bon soutien-gorge. Or les corps et les seins des femmes se présentent sous de nombreuses formes et tailles et pendant l'exercice, les poitrines sont mises à rude épreuve... C'est le constat d'Adidas, et le point de départ de l'idée produit : des brassières adaptées à tous les corps. Natalie Gruis, Head of Strategy, International chez TBWA : « Jusqu'ici, les soutiens-gorge n'étaient pas inclusifs. Or le corps des femmes change tout au long de leur vie et chaque type d'activité nécessite que l'on y attache une attention particulière. Ce problème de soutien, a permis de créer des produits idoines, et ensuite de parvenir à l'idée universelle que "chaque femme doit se sentir soutenue". » 

Thierry Albert, DC de TBWA/Neboko, expliquait à nos confrères d'Influencia qu'il ne s'attendait pas à de telles réactions : « Pour nous tous, il s'agissait effectivement de faire un travail universel, qui ait une fonction normalisatrice de l'image de la poitrine. Et surtout, il nous a semblé assez vite, logique, pour le lancement de la nouvelle collection de brassières de sport Adidas, composée de 43 formes différentes et de 72 tailles, d'aller dans ce sens. En prenant ce virage inclusif : Adidas décide de tenir compte de toutes leurs différences pour les embrasser. » 

Le DC parle aussi du travail de la photographe Sophie Ebrard, retenue pour son projet "I didn't want to be a mum" : « Lors de la prise de vue, les réactions des femmes ont été très positives. En voyant toutes ces images, elles se disaient que leurs seins étaient beaux. L'une d'entre elles qui venait d'allaiter, était réconfortée... » 

« Notre objectif est réellement de faire en sorte que les femmes et leurs corps se réconcilient. Les seins peuvent sembler différents de ce qu'ils étaient quand ils étaient plus jeunes, mais c'est à cause de toutes ces expériences de vie incroyables, qu'ils changent. Nos enfants devraient voir ces images, c'est une leçon de vie. » 

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