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Comment les marques s'emparent de l'e-commerce

Jeudi 27 Juin 2024

Comment les marques s'emparent de l'e-commerce

En progression constante, l'e-commerce attire de plus en plus de grandes marques pour commercialiser leurs produits. Le développement des places de marché - Amazon, Bol, Zalando, etc. - les incitent à s’y positionner en plus de leurs propres sites de vente. Agences et consultants spécialisés ont clairement repéré la tendance et proposent leurs services pour aider leurs clients à se positionner. 

Nous avons rencontré Gilles Bindels et Pierre Quievreux, Managing Partner et Regional Head of Media d’Ogilvy Social.Lab Belgium qui a lancé Commerce.Lab, ainsi que Martin Gentil, MD d'eTAIL, et Najad Menouar, fondatrice de Sonemos Media. 

Chapitre 1 - Vendre

« Vendre sur les marketplaces est incroyablement compliqué », explique Najad Menouar. Consultant spécialisée en e-commerce, elle travaille plus particulièrement sur Amazon et souligne la complexité des processus et leur évolution constante qui peut très vite mener à une exclusion de la marque. Martin Gentil confirme le pouvoir actuel des places de marchés qui n’hésitent pas à « dégager » une marque qui ne respecterait pas ses conditions. « C’est d’autant plus vrai pour les petits acteurs qui s’aventurent seules sur les marketplaces », explique-t-il. « Celles-ci privilégient aujourd’hui les marchands les plus importants au détriment des petites marques qui leur demandent trop de temps pour une rentabilité beaucoup plus faible. »

Chapitre 2 - Playbook

Appréhender une activité e-commerce est une opération complexe qui demande une analyse préalable pour définir quels produits proposer, sur quelle(s) plateforme(s) et sur quel(s) marché(s). 

« Cette étape d’analyse est cruciale particulièrement pour des clients internationaux qui veulent être présents sur plusieurs marchés et plusieurs marketplaces », explique Gilles Bindels. L’enjeu étant d’assurer la cohérence de la marque sur l’ensemble des plateformes.

« Avant de se lancer, il faut répondre à trois questions-clés : le potentiel de vente, le coût de mise en place et la cohérence de la stratégie globale de la marque par rapport à son réseau de distribution », ajoute Martin Gentil.

Chapitre 3 – Les clés du succès

La mise en place pratique des produits est évidemment déterminante dans ces univers particulièrement compétitifs. Martin Gentil : « L’offre est pléthorique, les consommateurs sont à la recherche des bons prix et trouvent souvent les mêmes produits sur plusieurs sites. »

Il s'agira donc d’optimiser la présence des produits de la marque sur les différentes plateformes au niveau visuel et textuel, les fiches descriptives construites grâce à l’analyse des "customer reviews", l’identification des éléments-clés des produits et des mots-clés positifs et négatifs pour l’aspect SEO, etc. « C'est un travail fondamental », confirme Pierre Quievreux en précisant que les algorithmes des plateformes sont de véritables black box qui les obligent à procéder continuellement à de l’A/B testing.

Viennent ensuite la promotion et le suivi des conversions. Les plateformes, Amazon en tête, ont pour cela développé une large gamme d’outils et donnent accès à toute une série de données qui permettent de monitorer les performances. Le défi étant ici de connecter ces données avec celles des systèmes informatiques de la marque pour obtenir un tableau de bord pertinent.

Le soutien publicitaire, en interne au sein des plateformes ou via les canaux externes classiques, a toute son importance sachant que les plateformes réagissent aux performances de vente. Au plus un produit est vendu, au mieux il sera référencé, créant ainsi un cercle vertueux.

Chapitre 4 - Les enjeux

Tous nos interlocuteurs s’accordent sur la prise de conscience des marques par rapport à ces places de marché. « L’enjeu est de viser 15 à 20% des ventes en e-commerce là où la moyenne est aujourd’hui de 5 à 10% », explique Pierre Quievreux. Propos confirmé par Martin Gentil qui pense que toutes les marques doivent y être : « C’est là qu’est l’audience, si elles n’y vont pas elles vont perdre des ventes. » Cette prise de conscience est d’actualité tant pour le B2C que pour le B2B qui se développe également très rapidement, note Gilles Bindels.

« Un autre enjeu est celui de la sustainability », note Najad Menouar. Elle prend pour exemple les efforts d’Amazon qui a mis en place une charte dédiée, la Climate Pledge Friendly, permettant aux consommateurs d’identifier les produits les plus durables. Une approche que les superstars du moment, Shein et Temu, n’ont pas encore adoptée.

Chapitre 5 – Traction

L’intérêt des marques pour l'e-commerce est donc bien une tendance constatée par nos interlocuteurs mais avec des nuances en fonction de la taille des entreprises et des marchés. La traction est nettement plus marquée chez les grands acteurs actifs au niveau européen sur lesquels travaillent eTAIL et Commerce.Lab. Principalement active sur le marché belge, Najad Menouar fait encore face à une certaine frilosité.

Chapitre 6 – Fragmentation

Si Amazon est un leader incontesté, la réalité européenne reste faite de champions nationaux et de places de marché spécialisées : la mode sur Zalando, l’informatique sur MediaMarkt, etc. La tendance des grandes plateformes à sélectionner les marchands les plus puissants suscite également la création de places de marché spécialisées sur certaines verticales. Tendance à la spécialisation recherchée par les marques de luxe, soucieuses de leur environnement de vente et donc peu enclines à apparaître sur des plateformes génériques telles qu’Amazon par exemple.

Enfin, nos interlocuteurs notent tous l’évolution constante du marché, la rapidité de la percée des plateformes chinoises Shein et Temu étant un bon exemple, sans compter les velléités des réseaux sociaux à développer leurs propres plateformes, à l’instar de TikTok Shop qui challenge Amazon aux USA.
Un marché prometteur tant pour les marques que pour les agences et consultants mais un marché encore en construction donc.

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