Deel drie in onze reeks gewijd aan de analyse van de resultaten uit het Belgische luik van de Meaningful Brands-studie van Havas. Na de
bank- en
automobielsector neemt het trio bestaande uit Hugo Uhr, Geoffrey Hennaut en Coline Ledroit (respectievelijk Head of Intelligence, Senior Insight Advisor en Market & Insights Advisor bij Havas) de
energiesector onder de loep.
“In een economische context die gekenmerkt wordt door ongekende uitdagingen op het vlak van energie, bevinden de merken op de Belgische energiemarkt zich op het kruispunt van wat de consumenten verwachten. De crisis van de energieprijzen, in combinatie met de schommelende koopkracht, heeft een diepgaande impact gehad op de perceptie van deze belangrijke spelers door de consument. Dat deed vragen rijzen over de houdbaarheid van de bestaande energiemodellen.
Consumenten hechten zeer veel belang aan functionele voordelen. Differentiatie op dit vlak blijkt echter bijzonder moeilijk: elektriciteit is van nature een immaterieel product - je hebt stroom of je hebt er geen. Het echte onderscheid ligt dus ergens anders: in persoonlijke en collectieve voordelen.
Om de aandacht van consumenten op een persoonlijk niveau te trekken, moeten energieleveranciers diensten aanbieden die verder gaan dan alleen het verstrekken van elektriciteit. Daartoe behoren oplossingen om budgetten te beheren, het dagelijks leven te vereenvoudigen en gemoedsrust te bieden. Zo kunnen real time tools voor verbruiksbeheer of flexibele tariefaanbiedingen een groot verschil maken.
In termen van collectieve voordelen kan een leverancier zich onderscheiden door innovatieve, ethische en duurzame oplossingen. Het is interessant om vast te stellen dat de Belgen bijzonder veel belang hechten aan deze collectieve aspecten in de energiesector, meer dan in om het even welk ander segment. Deze trend benadrukt het feit dat consumenten zich steeds meer bewust zijn van deze uitdagingen en van bedrijven verwachten dat ze zich gedragen als verantwoordelijke en geëngageerde spelers. Deze dubbele differentiatiepijler zou wel eens de sleutel tot succes kunnen zijn in een markt waar de prijs nog steeds vaak het belangrijkste keuzecriterium is.
Op de ranglijst van betekenisvolle merken staat Engie bovenaan (nationaal, noord en zuid), gevolgd door Luminus, Ecopower, Eneco en Bolt Energie. Zowel Engie als Luminus hebben een sterk merkimago in de enquête. Na de vele crisissen is het vertrouwen en de levenskwaliteit die de energieleverancier kan bieden belangrijker dan ooit voor de Belgische consumenten. Engie en Luminus scoren zeer sterk op deze KPI's in het onderzoek, met ook een dominante positie op Advocacy (huidige klanten bevelen de diensten aan).
Generatiekloof: Engie behoudt leiderspositie bij 55-plussers, maar Luminus neemt fakkel over bij 18-35-jarigen
Volgens de Meaningful Brands-rangschikking van Havas ontstaat er een kloof tussen de 18-35-jarigen en de 55-plussers. Bij laatstgenoemde categorie staat nationale leider Engie op de eerste plaats. Zijn historiek en betrouwbaarheid lijken vooral aan te slaan bij deze oudere bevolkingsgroep. In de leeftijdsgroep 18-35 jaar staat Luminus bovenaan.
We kunnen ons afvragen waar dit verschil vandaan komt door de drie pijlers van het onderzoek te analyseren (collectief, persoonlijk en functioneel). De functionele pijler blijft overheersen voor beide segmenten. In de energiesector wordt het onderscheid echter gemaakt met betrekking tot de tweede pijler.
Bij de 18- tot 35-jarigen overheersen de collectieve voordelen. Voor jongvolwassenen lijkt het collectieve aspect een cruciale rol te spelen, wat suggereert dat ze veel belang hechten aan de sociale en milieu-initiatieven van bedrijven. Uit het onderzoek blijkt dat Luminus op deze pijler beter presteert dan Engie bij jongeren. Dit verklaart deels waarom het bedrijf in dit segment bovenaan het podium staat.
Als we kijken naar de 55-plussers, heeft de persoonlijke pijler de overhand. Dit verschil benadrukt de verschillende prioriteiten tussen de generaties op het gebied van waarden en verwachtingen ten opzichte van merken. Binnen dit oudere segment suggereert de nadruk op persoonlijke voordelen een voorkeur voor klantgerichte aspecten: ze verwachten dat een merk hen helpt om hun budget te beheren, hun leven te vereenvoudigen en hun een gevoel van rust te geven terwijl ze tegelijk oog hebben voor de belangen van hun consumenten. Dit is een van de redenen waarom Engie zich onderscheidt van de concurrentie bij de 55-plussers, met prestaties die nauw aansluiten bij hun verwachtingen.
Dit inzicht leert ons waardevolle lessen over hoe te voldoen aan de specifieke behoeften van elke groep en verklaart het verschillende klassement naargelang de leeftijd. In deze context waarin consumenten een groeiende behoefte aan controle ervaren, verschillen de middelen om die te realiseren per leeftijd. Voor jongere consumenten wordt dit gevoel van controle meer waargemaakt door de collectieve voordelen die een merk biedt, in lijn met hun waarden, waardoor ze op grotere schaal actief kunnen bijdragen tot verandering. Oudere consumenten daarentegen vinden dit gevoel van controle eerder in de persoonlijke voordelen die een merk hun biedt en focussen op de directe impact die het kan hebben op hun dagelijks leven.
Niet onbelangrijk is dat het verschillende belang dat gehecht wordt aan de collectieve pijler de kloof tussen de twee demografische groepen kan verklaren, maar dit betekent niet dat 18- tot 35-jarigen niet even veeleisend zijn op persoonlijk vlak. Hoewel de collectieve pijler voor dit jongere segment sectorbreed op de tweede plaats staat, blijven de verwachtingen op het gebied van persoonlijke voordelen voor Luminus hoog. We mogen deze verwachtingen dus niet onderschatten.
Ecopower: Meaningful Brand in het noorden, gefocust op ethiek en ecologie
Ecopower, dat op nationaal niveau al erg sterk staat, heeft nog meer betekenis in het noorden van het land, vooral omdat het merk erg hoog scoort op de dimensies ethiek (integriteit, ethiek en transparantie) en ecologie (in het bijzonder met een asset als ‘Respecteer de natuur’ die 20% boven het sectorgemiddelde presteert).
In het noorden worden de collectieve verwachtingen van de consumenten ten opzichte van de energiesector voornamelijk bepaald door deze ethische en ecologische waarden. Dit verklaart het grote succes van Ecopower in deze regio.
In het zuiden daarentegen is het de lokale impact van het bedrijf die overheerst voor de collectieve pijler. Dit regionale verschil benadrukt het belang van een aanpak die is aangepast aan de lokale omstandigheden in de energiesector.
Mega: Uiteenlopende regionale perceptie
Waarom staat Mega op de vierde plaats in het zuiden en op de laatste plaats in het noorden? Ondanks een relatief vergelijkbaar klantenbestand in het noorden en het zuiden (Bron: BMM, Kantar), onderscheidt het merk zich duidelijk bij de Franstaligen. Met name bij niet-klanten is de wens om over te stappen naar Mega twee keer zo groot aan Franstalige zijde in vergelijking tot de Nederlandstaligen.
Een andere factor die de merkperceptie duidelijk onderscheidt in noord en zuid, is de ‘Quality of Life’ score. In het zuiden leeft de perceptie dat Mega het dagelijks leven verbetert veel sterker. Het merk presteert zeer sterk op deze kwaliteit op de persoonlijke pijler via, onder andere, gemakkelijk en duidelijk consumentenbeheer dat wordt gewaardeerd, de indruk dat Mega echt handelt in het belang van de consument en de controle-asset werken uiterst goed voor Mega in het zuiden van het land.
Lampiris naar TotalEnergies: moeizame transitie
De overgang van Lampiris naar TotalEnergies verliep niet goed wat betreft de perceptie van meaningfulness bij de Belgen. De resultaten van deze overgang zijn onbetwistbaar in de studie: een enorme daling van de prestaties, voornamelijk op de persoonlijke en collectieve pijlers, met slechts een stijging op enkele functionele attributen (digitale ervaring, leiderschapsstatus en data privacy). Eens te meer toont de studie Meaningful Brands aan dat, hoewel functionaliteit van primordiaal belang is in deze commodity-sector, de persoonlijke en collectieve pijlers essentieel zijn als merken willen blijven behoren tot diegene die het meest betekenen voor de Belgen.
Bolt Energy: Premium doorbraak in energiesector
Een speler die ten slotte bijzondere aandacht verdient, is Bolt Energy. Dit merk heeft een opmerkelijke doorbraak gemaakt in de rangschikking van de studie en is nu vijfde in België.
Na Engie is Bolt Energy het sterkste merk in termen van gepercipieerde premiumness. Hoe is Bolt Energy erin geslaagd om zich te positioneren als een premium speler in deze competitieve sector? Het antwoord ligt in het vermogen om op een aantal fronten beter te presteren dan de concurrentie.
Volgens Meaningful Brands blinkt Bolt Energy uit in integriteit en biedt het innovatieve en duurzame oplossingen die voldoen aan de verwachtingen van de hedendaagse consument. Transparantie is een ander sterk punt van Bolt Energy, dat het vertrouwen van de consument in het merk versterkt. Ten slotte wordt respect voor de consument ook zeer gewaardeerd, wat bijdraagt aan de toppositie van Bolt Energy in de markt.
Deze gecombineerde factoren hebben Bolt Energy in staat gesteld zich te onderscheiden en zich te vestigen als een premium speler in de energiesector.
In deze commodity-sector, waar de verschillende crisissen de dominantie en het gevoel van betrouwbaarheid van de grote spelers alleen maar hebben versterkt, blijken twee KPI's essentieel te zijn voor succes: levenskwaliteit en premiumness.
De levenskwaliteit weerspiegelt de perceptie dat het merk het dagelijkse leven van de consument verbetert, terwijl premiumness het idee van een superieure ervaring en toegevoegde waarde weergeeft.
Kortom, de relatie tussen consumenten en energiemerken verandert. In een complexe economische context moeten deze spelers laveren tussen financiële eisen, verantwoordelijkheid voor het milieu en het bevredigen van individuele behoeften. Onze verkenning van de persoonlijke, collectieve en functionele verwachtingen zal ons een beter inzicht geven in de uitdagingen binnen deze sector, die van cruciaal belang is voor de energietoekomst van België.
Teads en Lumen ontkrachten een mythe: bad news is good news for business.gif)
