Traditionnellement, les approches marketing répartissent leurs efforts entre, d’une part, les responsables de communication aux expertises variées, et d’autre part, les responsables de produits ou services. Dans le cas d'Ethias, qui couvre bien d’autres activités que les assurances classiques, les deux occupations se cumulent à la tête du sujet du jour.
En effet, Vincent Pécasse se définit volontiers comme Intrapreneur de l’écosystème mobilité d’Ethias et se trouve être également Head of Customer Experience, Marketing & Digital Channels.
La personne qu’il nous fallait rencontrer pour compléter nos entretiens avec les CMO du secteur automobile et mieux comprendre certaines tendances de fond.
Votre rôle semble composite chez Ethias…
En effet, j’ai plusieurs casquettes, de la mobilité et du marketing, le tout au service d’une expérience client différenciante, mais ces jours-ci, nous déménageons notre siège liégeois ainsi que notre bureau régional du centre ville.
Je suis donc aussi occupé à certaines tâches pratiques (sourire).
L’actualité parle un peu de ce changement de siège. Ce mouvement détient-il une autre signification que purement logistique ?
Je le pense. C’est à la fois un signe de modernité de l’entreprise, et partant, une forme d’assertion de la marque. Un plan de communication accompagne d’ailleurs l’événement. L’occasion de rappeler que ce groupe détient plusieurs entités mais surtout plusieurs activités différentes et complémentaires. Du leasing, du venturing, une galaxie d’expertises et même des produits, des équipements, notamment liés à la protection de bâtiments ou autres. Et un véritable écosystème en soi s’agissant de la mobilité.
Quelle serait la problématique principale du marché de la mobilité, et dans une perspective consommateur ?
Ce marché est chaotique depuis un certain temps. Nous avions les problèmes de livraisons lors de la longue période Covid, l’impact du Green Deal, les sources de l’électrification, des constructeurs visant une augmentation des marges avec des véhicules de plus en plus chers, la fiscalité sur les véhicules qui devient moins avantageuses… Le client lambda est un peu perdu notamment sur le plan des motorisations et de la nouvelle mobilité, des comportements à adopter, et ce poste de dépense gonfle en importance au sein des ménages.
Qu’est-ce qu’une compagnie d’assurance peut apporter comme solution à ce sujet ?
L’offre d’assurance de base doit consacrer le meilleur rapport qualité/prix, et au moyen d’offres personnalisées et ajustables s'adapter à l’évolution des besoins de nos clients. Elle peut surtout transcender son rôle de base, et les opportunités d’aider le client sont nombreuses. Premier exemple, nous proposons une application intelligente pour des véhicules connectés, Linkbycar. Nous l’appelons le "connected car data hub". Cela va du véhicule volé que l’on retrouve, à la prédiction des maintenances en passant par l’optimisation des flottes et le "Battery Care Score" qui comme son nom l’indique, sert à tracer l’évolution des charges. Donc de la techno, mais aussi de l’attention donnée à la mobilité douce.
Nous (Ethias Ventures, ndlr.) avons investi dans BattMobility, une start-up belge spécialisée dans le leasing et le partage de véhicules électriques. Ceci pour stimuler le recours aux solutions de mobilité flexibles, durables et répondant aux attentes non seulement des citoyens, mais également des entreprises publiques et privées.
Je pourrais encore citer Velopass, un partenaire récent pour faciliter l’usage du vélo, reliant les détaillants, les fabricants et les assureurs tout en améliorant l'expérience utilisateur.
Nous avons aussi connecté avec Ubike, une entreprise belge active dans le leasing de vélos pour les entreprises. Le service inclut une plateforme de gestion simplifiée, un support technique et des offres adaptatives. Ubike est par ailleurs engagée dans la promotion de l'économie circulaire avec Nearly New Bike, qui propose des vélos reconditionnés. Tout ceci correspond à des offres supplémentaires au catalogue d’Ethias Lease.
En fait, vous avez créé un réseau de partenaires et de services, intégrés ou sur le simple modèle d’une collaboration…
Oui, et aussi de façon rapprochée avec des constructeurs et marques automobiles comme Lexus et Toyota, BMW et Mini. Mais d’une façon plus large derrière ces deals et prises de participation, nous avons une vision stratégique en lien avec la mobilité durable. Ethias l’applique par des investissements dans la mobilité propre pour la réduction de l’empreinte carbone, ceci à travers sa filiale Ethias Lease et son fonds Ethias Ventures. Linkbycar et BattMobility dont je vous ai parlé en sont des cas concrets.
Ethias dispose également d’un plan d’entreprise "Change Over" qui vise la neutralité carbone à l’horizon 2030. Ce plan parle aussi de responsabilité sociale, incluant les énergies renouvelables, la mobilité verte - via Ethias Lease - et l'immobilier durable, dont le nouveau bâtiment aux Rives Ardentes est un exemple fort.
Avez-vous des éléments tangibles qui distinguent Ethias Lease d’autres acteurs ?
Son focus est mis sur l’orchestration de services autour du véhicule de leasing exclusivement électrique à destination pour le moment du B2B. Le but est de répondre à tous les "points de douleur" que les entreprises et les conducteurs rencontrent lors de la transition vers une flotte électrique. Nous en sommes à plus de mille véhicules actifs. Et nous offrons d’autres connexions à des services très d’actualité, comme Pluginvest et ses solutions de recharge pour éviter aux entreprises tout le travail de transition dans ce domaine. Ethias et Wallonie Entreprendre ont encore investi dans Sparki, un réseau de bornes de recharge ultrarapide. En maximum 20 minutes, vous chargez la quasi-totalité de votre batterie. Ce qui change pas mal la donne pour beaucoup de consommateurs, pour lesquels ce sujet est un frein essentiel.
Quel est votre point de vue sur la mobilité multimodale ? Sommes-nous réellement en transition active ?
Il faut tout d’abord bien faire la différence entre multi-mobilité et multimodalité. La première concerne l'utilisation de différents modes de transport dans la vie quotidienne, tandis que la seconde parle de l'intégration de plusieurs modes de transport pour un même déplacement. Pour notre part, Ethias couvre tous les types de moyens de locomotion en multi-mobilité. Si la volonté de changement est bien là, pour toutes les parties, reconnaissons que la transformation reste pour le moment centrée sur le switch de la motorisation des véhicules individuels du thermique vers l’électrique. Ceci avec une grosse pression sur le consommateur en termes de prix.
Voyez-vous des solutions qui pourraient transiter par une entreprise comme la vôtre ?
Le leasing pour les particuliers, par exemple, a de plus en plus de succès et sans doute pour cette raison. Outre l’aspect budgétaire, certains considèrent qu’il devient "has been" d’être propriétaire de sa voiture. Et pensons encore à ces jeunes urbains pour qui la voiture n’est plus un élément de faire-valoir ou de reconnaissance sociale ; ils consomment désormais plutôt à la demande via Cambio ou Poppy. Enfin, depuis la période de restrictions du Covid, nous avons vu la poussée de la mobilité douce par un usage accru des vélos, mono-roue, trottinettes, etc. avec là aussi l’émergence du leasing associé.
Chez Ethias, nous entendons donner vie à une expérience de mobilité intégrée et surtout facilitée, en orchestrant toutes les expertises concernées et jouer un rôle d’intégrateur avec des partenaires, car nous n’avons pas vocation de construire chacun des éléments de la chaîne mais d’agréger les offres et services des meilleurs en la matière. Ceci pour créer et animer des propositions de valeurs au sein de plusieurs thématiques, dont celle de la mobilité au service de la simplification de la vie de nos clients. Afin de leur permettre de suivre et d’embarquer cette nouvelle mobilité qui nous impose tous à la repenser, pour oser construire la société de demain tout en conservant notre liberté d’aller et venir, librement et sereinement.
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