Media Marketing | News | Ewoud Van Der Heyden (BMW Group): "Mes bases sont l'amour des marques, de l'entreprise et de ses produits"

Ewoud Van Der Heyden (BMW Group):

Suite de notre série consacrée aux CMO du secteur automobile. Après les responsables de D'Ieteren, de Stellantis et de Polestar, place au groupe BMW Belux et à son Directeur Marketing, Ewoud Van Der Heyden.

Il avait deux rêves : travailler pour Mini et devenir un jour directeur du marketing de BMW. Avec ses 27 ans de maison, on peut dire qu’il a réalisé ses objectifs.

Dans l'entretien qu'il nous a accordé, Ewoud Van Der Heyden évoque le récent Salon de l'auto, le présent et le futur du secteur automobile, mais aussi sa "neue Klasse", la nouvelle génération de modèles de cette marque qu’il aime tant.

Le groupe BMW a sérieusement investi dans le Salon de l'auto. Quel est votre bilan ?

C’est un succès ! Je suis très content car avec plus de 300.000 visiteurs, nous pouvons dire que le Salon a atteint son but. Et les consommateurs sont satisfaits. C’était important de le savoir, après une période calme et la grosse déception d’il y a deux ans. Cette année, toutes les grandes marques étaient présentes.

Je dirais que nous revenons à un contexte pré-Covid, s’agissant du Brussels Motor Show. Avec de très beaux stands et des consommateurs en phase d’achat. Nous avons généré beaucoup de leads.

BMW et Mini considèrent-elles ce Salon comme un lieu de vente ?

En tous cas, un lieu de création et de registration de contacts ! Ce qui justifie l’investissement élevé, avec un retour sur investissement nous concernant. Notre gamme est très large, nous intéressons tous les publics, et cette foire est aussi B2B. Nous avions d’ailleurs réservé un espace à cet effet, ce qui est efficace pour les relations plutôt commerciales. Une zone business pour les clients fleet, dont un focus sur l’électrique avec des petits groupes. Et bien entendu, le reste de la zone destiné aux particuliers, qui a très bien fonctionné aussi…

Mais votre stratégie est plutôt orientée vers les professionnels ?

Ce n’est plus si évident. Nous avons du succès sur toutes les cibles. En fait, c’est presque à l’équilibre mais le but au Salon était de présenter de multiples modèles et surtout nos nouveautés. Si vous prenez la nouvelle iX1, le produit de base se décline vraiment à l’identique dans ses différentes motorisations : essence, diesel, électrique. Il est pour toutes les cibles.

Vous avez été actif en communication pendant cette période ?

Oui, nous avons développé avec The Marcom Engine une campagne basée sur le fil rouge de la marque - la joie - avec comme thème les "Joy Deals". Nous l’avons déclinée via cinq modèles pour concrétiser nos offres, en combinant le facteur plaisir et les avantages - "Sporty Joy" pour la série 1 ou "Elegant Joy" pour la i5 Touring, etc. Nous étions en digital bien sûr, mais aussi dans les grands médias avec de l’affichage, de la radio et du print. L’agence a aussi créé un Virtual Tour qui a été live en même temps que le début du Salon.

Quelle est votre vision pour 2025 ?

Concernant BMW, nous lançons le concept de la "Neue Klasse", une nouvelle famille de véhicules. Nous allons aussi mettre l’accent sur l’expérience positive de la conduite d’une voiture électrique, en la connectant avec notre fil rouge de la "joie".

Comme point d’orgue, nous aurons la présentation de cette Neue Klasse et donc d’un modèle représentatif au Salon de Munich en septembre. Ce sera encore une année intéressante.

Après plus de 20 ans dans ce groupe, qu’attendez-vous encore personnellement ? Avez-vous toujours le feu sacré ? Car vous avez tout vu, tout fait…

Certainement. Quand j’étais jeune, j’avais deux rêves : travailler pour Mini et gérer le marketing de BMW. J’ai eu le plaisir de les avoir réalisés, et ce plaisir reste entier aujourd’hui. Il faut savoir que dans cette entreprise, vous n’avez pas de véritable plan de carrière établi, voulant dire rien de rigide et de très déterminé à l’avance. Ce fut le cas pour moi et cela continuera. Mes bases sont l'amour des marques, de l'entreprise et de ses produits. Nous sommes un peu comme une grande famille. Du reste, j’ai encore des options de mobilité.

À quoi pensez-vous ?

Pour l’instant, à rien de très concret, mais mon parcours pourrait m’amener à Munich, c’est-à-dire à l’international, au siège. C’est d’ailleurs une ville que j’apprécie beaucoup, pour y être allé régulièrement. Et comme mes enfants sont plus autonomes, je suis assez libre de mes mouvements.

Ils ont suivi vos traces ?

L’un des deux a débuté dans le marcom, en effet, chez BelOrta, la marque associative de producteurs de fruits et légumes bien connue… Il aime beaucoup bien qu’au départ, j’ai eu plutôt tendance à le décourager de faire ce métier.

Pour quelle raison ? Trop de stress ?

Le stress, vous en avez partout… C’était plutôt en lien avec les débouchés, qui ne sont pas très nombreux par rapport à d’autres types de professions. Et vous ne savez plus vraiment faire carrière dans une seule entreprise. Pour évoluer, se développer et ouvrir des options, il faut se débrouiller. Mais je suis certain qu’il y parviendra.

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