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Femke Brouns (Polestar), un marketing 100% électrique

Suite de notre série de portraits consacrés aux annonceurs du secteur automobile. Après José Fernandez (D'Ieteren) et Benjamin Sekkai (Stellantis), nous avons rencontré Femke Brouns.

Arrivée chez Polestar Belux en 2019, en pleine montée en puissance des véhicules électrifiés et à l’aube de la crise du Covid, Femke Brouns a su imposer une approche marketing novatrice. Responsable Marketing, PR & Events, elle a mis à profit son expérience éclectique pour orchestrer le lancement et la montée en puissance de la marque en Belgique.

Vous en êtes à votre première fonction dans le secteur automobile ?

En effet. Mes principaux jobs précédents étaient eux-mêmes plutôt déconnectés, mais dans les deux cas, j’étais marketing manager pour de grandes marques : Eastpak et Red Bull, ou Jet Import plus largement. Je pense que ne pas connaître le secteur a pu être un atout ; c’était même presque une condition du recrutement : apporter un regard nouveau et frais, pour éviter le marketing traditionnel du secteur automobile. Nous avions une marque très particulière à lancer.

Elle n’existait pas au moment de votre arrivée ?

Non, le lancement effectif a eu lieu durant l'été 2020. C’était assez extraordinaire, nous ouvrions une catégorie, avec une marque-sœur de Volvo mais qui détenait son indépendance stratégique locale au niveau de ma fonction. Nous devions créer la marque sur le marché belge. Un challenge d’une vie !

L’année 2020 n’était pas idéale pour un tel lancement …

Le Salon de l’auto a eu lieu avant le lockdown, vu que c’était en janvier. Mais nous n’avions pas encore les voitures en réseau ! A ce sujet, Polestar ne travaille pas sur les bases habituelles avec un réseau de concessionnaires et leurs show rooms, mais uniquement avec des centres d’essai et des partenaires, au nombre de quatre. Ce sont des espaces pour voir et essayer les voitures, sans pouvoir les y acheter jusqu’ici, ce qui vient de changer. Donc, le lancement effectif a plutôt eu lieu durant l’été 2020, et le fait d’être une marque "full électrique" a un peu surpris le public.

Les consommateurs n’y étaient pas ouverts ?

C’était surtout un problème d’information, et c’était justement mon boulot. Quand vous demandiez aux gens ce qu’ils en pensaient, de très nombreux avaient des craintes, des hésitations et des a priori, mais en fait, seul un ou une sur dix en avaient déjà essayé une. L’expérience produit était et est toujours ici super importante, surtout pour une telle innovation. Et les événements comme les essais ou les roadshows sur le terrain, qui constituent un pilier de la stratégie Polestar, étaient toujours assez limités en 2021. Nous étions dans la deuxième vague Covid.

Et vos moyens étaient limités ?

Sur le plan du marketing, pas tellement. Mais l’équipe reste réduite, ce qui nous oblige à être polyvalents. Nous avons utilisé dès le départ les "grands médias" comme l’affichage, la TV, le print, etc. Et du digital, bien évidemment. Personne ne nous connaissait, il fallait frapper vite et fort. Sans oublier donc les roadshows et les tests, auxquels je crois beaucoup et qui me viennent sans doute de Jet Import et Red Bull.

Quel est votre bilan aujourd’hui ?

Il est positif. Nous sommes montés à 2,4% de parts de marché en électrique et principalement avec un seul modèle. Actuellement, nous en proposons trois et toujours 100% électrique. Nous sommes connus comme marque chinoise, mais en fait nous rapportons à la Suède, ce qui est positif pour l’ancrage culturel européen.

Nous visons le haut de gamme et bénéficions de la plus haute technologie, cela fait partie de notre positionnement. Nous sommes du coup plutôt premium, et naturellement orientée vers une clientèle business. Enfin, nous mesurons la perception et la notoriété de notre marque et nous pouvons dire, cinq ans plus tard, que nous sommes bien établis. Nous assumons un rôle avant-gardiste. Nous avons 8.000 Polestar 2 en circulation : elles se voient tous les jours.

Cette orientation business et fleet est volontaire ?

Pas directement, c’est sans doute lié au prix de nos véhicules qui restent chers, il est vrai. Et aux aspects fiscaux. A terme, la population devrait évoluer vers l’électrique, c’est l’avenir. Selon moi, l’hybride n’est pas une vraie solution, comme un produit de transition. Les gens pensent qu’ils ont et auront en besoin des moteurs à combustion mais l’électrique est prêt aussi dans son infrastructure. Il faut changer et ne pas hésiter.

Pourquoi n'étiez-vous pas présents au Brussels Motor Show ?

En marketing, nous devons faire des choix. Vu que notre clientèle est principalement professionnelle, nous avons considéré que cet événement n'était pas pour nous, vu son caractère populaire et tous publics. Comme je l'ai dit, mon profil a été recruté pour éviter les réflexes conservateurs du secteur automobile, et le "salon à tous prix" peut en être un. Pour autant, c'est un momentum, et nous avons réalisé des actions spéciales. Sur notre cible et en mode plus intime. Nous avons organisé des dîners privés avec des fleet managers. Nous avons touché environ 300 personnes mais de façon fine, ajustée, de l’hospitality plutôt que de la création de leads.

Quels sont vos grands challenges ou objectifs pour 2025 ?

Notre notoriété est déjà de 50% et nous en sommes satisfaits, mais elle doit encore évoluer. D’autant que 2024 n’a pas été une année facile. Mais nous accueillons deux nouveaux modèles à la rentrée - les Polestar 3 et 4 -, c’est un événement. Nous ouvrons aussi trois espaces partenaires pour les essais, et nous allons y autoriser les achats de véhicules, alors que jusqu’ici nous privilégions uniquement l'achat en ligne.

Et quant à vos accomplissements personnels ?

Lies Eeckman, notre CEO, me fait entièrement confiance. Mon rôle est particulier dans le sens où je cumule la gestion de la communication commerciale et des RP : c’est très rare, sinon unique dans le secteur automobile. C’est sans doute lié à notre taille. Nous sommes passé de start-up à scale-up, cela change, mais je trouve cela excitant ! Je reste très motivée par notre belle marque et ce marché dynamique.

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