Affichage als medium kent een opmerkelijk succes dat gestimuleerd wordt door de toename van het aantal digitale schermen en de doorbraak van programmatic. Deze evoluties blijken ook uit het
jaarverslag van JCDecaux, wereldwijde leader in outdoor communicatie.
We gingen praten met Philippe Andrianne en Thierry Desmedt, co-CEO’s van het BeLux-filiaal van de groep sinds het vertrek van Wim Janssen naar DPG Media in september vorig jaar.
Philippe Andrianne werkt al 15 jaar bij JCDecaux en was eerder CFO. Thierry Desmedt van zijn kant is meer gericht op Sales en hij versterkt het bedrijf sinds 2022, nadat hij 17 jaar bij P&G werkte en tien jaar lang EssilorLuxottica Benelux leidde.
Voor het tweede jaar op rij boekt de groep een indrukwekkende groei. Is deze evolutie vergelijkbaar met de Belgische markt?
Thierry Desmedt: Ze is zelfs beter, onze groei is sterker dan die van de markt. De goede gezondheid van OOH heeft te maken met meerdere factoren, zoals de vertraging van online reclame die nog versterkt wordt door het einde van de third-party cookies en gegevensbescherming. Hypertargeting is jaren heel populair geweest, maar adverteerders realiseren zich nu dat ze ook een groot bereik nodig hebben. Er is een evolutie naar meer evenwicht bezig.
En terwijl online reclame stagneert, wordt digitale affichage heel goed beoordeeld door adverteerders en consumenten. Digital vertegenwoordigt nu bijna een derde van de totale affichage en verwezenlijkte een groei van 27%, zoals blijkt uit de UMA-cijfers. Programmatic buying – pDOOH - is het segment dat de sterkste groei neerzette. Het neemt nu 23,5% van de totale DOOH-omzet voor zijn rekening. Bij JCDecaux moedigen we de digitalisering en de inzet van data al vele jaren aan.
Is digitalisering een essentiële motor voor de groep?
De wereldwijde omzet van de groep groeide met 7,6% en het DOOH-segment met 21%. DOOH is nu goed voor meer dan 38% van de omzet. De inkomsten uit het VIOOH-platform stegen met 63,5%. Het programmatic ecosysteem van DOOH blijft uitbreiden, mede dankzij de dynamiek en het groeiende aantal DSP’s dat wereldwijd is aangesloten op VIOOH.
In België hebben we het aantal digitale schermen in drie jaar verdrievoudigd. Er zijn nu 500 schermen op straat, 750 in de retailsector - bij Carrefour, Delhaize en in 32 winkelcentra - 160 in de metro en 65 op de luchthaven. Vorig jaar kwamen er 20 schermen bij op strategische locaties in het centrum van Brussel. In de 19 Brusselse gemeenten zijn er 250 schermen zijn beschikbaar.
Welke proportie vertegenwoordigen de schermen in vergelijking tot de panelen?
Philippe Andrianne: Die verhouding varieert aanzienlijk naargelang de sector. De winkelcentra en retail zijn volledig gedigitaliseerd, terwijl op straat er van de 12.000 zijden ongeveer 500 gedigitaliseerd zijn.
Zal deze digitalisatiebeweging nog versnellen?
Ja, want digitalisering brengt toegevoegde waarde voor alle betrokkenen: flexibiliteit voor adverteerders, maar ook meer en communicatietijd en -ruimte voor lokale overheden. Het maakt het ook mogelijk om de media te verrijken met data.
De markt evolueert duidelijk in de richting van meer digitalisering, zoals alle indicatoren aantonen. De return on investment is aanzienlijk in verhouding tot de mediakosten en programmatic advertising, dat in België nog in de kinderschoenen staat, is een echte stimulans. Alle factoren voor verdere groei zijn verenigd.
Het maakt allemaal deel uit van een wereldwijde strategie. Een van de bijzondere kenmerken van JCDecaux is dat we interactie kunnen creëren met onze verschillende universums en de consument daar doorheen begeleiden op basis van de doelstellingen van het merk. We zijn aanwezig tijdens de hele consumer journey, in alle soorten formaten: van billboards tot Insert-panelen in lokale winkels, via 2m2-netwerken in straten, winkelcentra en bij grote retailers. We begeleiden het merk en de consument van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat, tot tijdens de aankoop toe. Deze voortdurende aanwezigheid is een van de sleutels tot ons succes en onderscheidt ons van andere OOH-spelers op de Belgische markt.
Welke segmenten of producten presteren het best?
Thierry Desmedt: Straatmeubilair blijft sterk groeien. Maar we zien ook aanzienlijke belangstelling van adverteerders in winkelcentra. Dit is een zeer aantrekkelijk segment voor consumenten. Als ze naar een winkelcentrum gaan, zijn ze veel ontvankelijker voor reclameboodschappen, omdat ze in een koopmodus zitten. In dit soort omgevingen is het contact met reclame ook langer, wat de groei in de sector stimuleert.
Op de luchthavens introduceerde de groep onlangs een internationaal programmatic aanbod dat ook de luchthaven van Brussel Nationaal omvat.
Philippe Andrianne: Dit is een
primeur in de sector. Met dit aanbod kunnen merken en bureaus dynamische, gerichte en gecontextualiseerde campagnes inzetten op luchthavens die worden beheerd door JCDecaux (150 wereldwijd) en beschikbaar zijn in programmatic, via het VIOOH SSP en talrijke DSP’s. Dit aanbod geeft toegang tot meer dan 70 miljoen passagiers per maand en genereert bijna 2 miljard views op een netwerk van meer dan 3.000 schermen in de belangrijkste luchthavens. In eerste instantie dekt het aanbod 15 van de drukste luchthavens ter wereld, waaronder Brussel, dat al sinds 2022 beschikbaar is in programmatic.
Brussel heeft zijn piek in termen van passagiersaantallen van voor 2019 nog niet bereikt, maar wat de reclame betreft zien we al een versnelling sinds het begin van het jaar, met de terugkeer van bepaalde adverteerders. Ons nieuwe aanbod zou deze trend moeten stimuleren.
Ook de
studie die we samen met Ipsos hebben uitgevoerd over de verschillende profielen van passagiers, hun relatie met de luchthavenomgeving en hun perceptie van luchthavenreclame bevestigt de interesse van een premium publiek dat jonger en welvarender is dan gemiddeld.
Thierry Desmedt: Over vervoer gesproken, wil ik wijzen op de aanzienlijke inspanningen in de metro na de pandemie, om de lichte daling van het verkeer door telewerk te compenseren. Onze business is traffic commercialiseren: we verkopen bereik en tijd, niet alleen reclamezijden. Dit universum is ook gunstig voor massacommunicatie, waarbij consumenten meer aandacht beschikbaar hebben en langer in contact komen met de merkboodschap.
Hoe zit het met technologie en creativiteit? We zien almaar meer immersieve acties in 3D op groot formaat. Hoe is de situatie in België?
We hebben deze technologieën gebruikt op Winterpret, met acties die het product uit het scherm lieten springen. Op strategische locaties werden drie Deep Screens geïnstalleerd. De ontwikkelde content was uniek en speciaal ontworpen voor deze schermen. Onder andere Lego, Gin Hendrick's en Euro Millions hebben zo’n actie gevoerd.
Daarnaast is het metrostation Louiza in Brussel volledig immersief, uitgerust met augmented reality. Je hebt vast de nieuwste
Samsung-campagne gezien... Het station beschikt over een indrukwekkend LED-scherm dat zichtbaar is vanaf beide kanten van de perrons en dat traditionele content in 16:9-formaat kan uitzenden. Creatieven kunnen het scherm in 3D gebruiken en het station innemen met stickering. Er is echt vraag naar creativiteit en innovatie. We zijn van plan om ons Creative Solutions team te versterken om deze dimensie van ons communicatieaanbod te promoten.
Ook op de luchthaven beginnen we 3D op flatscreens aan te bieden. Er is echt potentieel, maar om effectief te zijn, moet het worden geassocieerd met een aanzienlijke ROI voor de adverteerder en worden gekoppeld aan massamedia.
Is de maatschappelijke en milieuverantwoordelijkheid ook een belangrijk thema bij JCDecaux?
Philippe Andrianne: Absoluut, het is al een prioriteit sinds de oprichting van de groep in 1964. De oorspronkelijke doelstelling van de groep was de creatie, installatie en het onderhoud van openbare en transportinfrastructuren, maar ook het aanbod van nuttige en innovatieve diensten, gefinancierd door outdoor reclame. Sinds 2014 wordt deze visie belichaamd door een wereldwijde aanpak in het teken van milieu-, sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Sinds 2015 zijn we ook een officiële partner van de Verenigde Naties en dragen we bij aan 14 van de 17 Sustainable Development Goals. Deze resultaten worden bevestigd door internationale normen zoals MSCI ESG, EcoVadis en FTSE4Good. In 2022 lanceerden we ook een nieuwe strategie met de ambitie om de scope 1-, 2- en 3-emissies drastisch te verminderen tegen 2030, te streven naar een koolstofneutrale situatie tegen 2050 en andere vormen van milieu-impact te beheersen: denk maar aan afvalbeheer, verantwoord waterverbruik, bescherming van de biodiversiteit, enz.
Wat zijn jullie uitdagingen op korte en middellange termijn in België?
Thierry Desmedt: We moeten de markt blijven sensibiliseren: OOH vertegenwoordigt bijna 10% van de mediabestedingen in België, maar het aandeel zou kunnen stijgen tot 13% of 14%. Als marktleiders hebben we een essentiële rol te spelen in mediawijsheid en in de voortdurende verbetering van onze diensten ten voordele van zowel merken als gemeenschappen.
Philippe Andrianne: Dit alles maakt deel uit van onze benadering van de markt: de demonstratie van onze innovaties, de toegevoegde waarde van onze media, hun prestaties, hun betaalbaarheid in vergelijking met andere media en natuurlijk onze sociale rol.
Transfer Media verwelkomt Franstalige nieuwkomer Comedy Central.png)
.png)
