Als respectievelijk Mediabureau en Regie van het jaar komen Publicis Groupe en RMB als grote winnaars van deze AMMA-editie uit de bus.
Naast zijn titel als Mediabureau van het jaar wint Publicis Groupe ook nog vijf andere prijzen: de Gold in Best Use of Native & Content met #LikeABosch, de Silver in Best Creative Media Use met ‘Zimmo Metahouse’ dat ook nog twee Bronze mee naar huis neemt in Innovation & Development en in Best Use of Native & Content. De derde Bronze van Publicis Groupe is te danken aan ‘A Relaxed Holiday Starts with a Good Sight’ voor Pearle, in samenwerking met en collaboration avec Outsight, en Best Use of One Medium.
RMB dat voor de tweede keer op rij verkozen werd tot Regie van het jaar verovert ook een Gold en een Silver. De eerste in Best Creative Media Use met ‘Moment of the Day’ – een prijs die de regie deelt met Clear Channel en Var -, de laatste in Media Sustainability.
Semetis dat geen onbekende is op het AMMA-podium, moet niet onderdoen: het stootte door tot de finale in de Media Agency-categorie en wint ook de Gold in Best Use of Performance Marketing met Decathlon. Nog in het prijzenpakket: twee Silver in Best Use of Data met KitchenAid en in Innovation & Development met zijn GVRN-tool voor Carglass. Nog even preciseren dat het merk van D'Ieteren Semetis ook een prijs oplevert in de categorie Advertising Brand of the Year (Bronze).
Verder wonnen ook Initiative, Havas Media, Mediacom, Mindshare, Trustmedia en NGroup Gold.
Initiative wint in de categorie Best Media Strategy met ING en vervolledigt zijn palmares met een Silver in Best Use of Native & Content voor Cofidis.
Gold en Silver ook voor Havas Media, respectievelijk in Long Term Media Strategy met D&L en, onrechtstreeks met Kia in Advertising Brand of the Year.
In deze laatste categorie is de overwinning voor Fuze Tea en dus voor Mediacom. Het bureau krijgt ook de Bronze in Best Media Strategy met zijn ‘Halloween’ actie voor Fanta.
Neefje Mindshare pakt Gold in Best Use of Data met Nespresso en Bronze in Best Use of Performance Marketing met Brussels Airlines.
Trustmedia neemt de eerste plaats voor zijn rekening in Media Sales House Challengers en ontvangt ook de Bronze in Media Research met zijn ‘Power of Podcasts’ onderzoek.
NGroup wint de Media Sustainability Award en de Silver in Media Brand of the Year met Nostalgie.
Bij de andere dubbel bekroonde laureaten vermelden we nog Clicktrust, JCDecaux en Space.
Clicktrust, het bureau van MTV Networks, wint de Silver in Best Use of Performance Marketing met Skoda en de Bronze in Best Use of Data voor Zuny.
JCDecaux wint de Silver in de categorie regie (Leaders) en de Bronze in Best Creative Media Use voor de lancering van de Samsung Flip. Die prijs deelt JCDecaux met Outsight (derde finalist inMedia Agency) en Space. Dat wint de Silver in Best Media Strategy met de ‘Test Pass’ voor de NMBS.
Niet te vergeten …
De andere Golds gaan naar AdSomeNoise in Innovation & Development met ‘Dynamic interactive video at scale’, EssenceMediacom/Silk in Best Use of One Medium met ‘Call Mom’ voor Proximus, VIA in Media Research met zijn ‘Attention’ studie en VRT MAX in de categorie Media Brand of the Year.
Bij de Silver pakt MMD de tweede plaats in de categorie Media Sales House Challengers, Kantar doet hetzelfde in Media Research met ‘AI to predict the performance of Video Ads’; idem dito voor Wavemaker in Long Term Strategy met LU en Ogilvy Social.Lab met ‘Vans x Twitch’ in Best Use of One Medium.
Resten nog de laatste Bronze in Media Sales House voor de OOH-specialisten Clear Channel (Leaders) en Lijncom (Challengers), terwijl Roularta twee keer de derde plaats haalt in de categorieën Sustainability en Media Brand met Flair. Idem voor dentsu in Long Term Media Strategy met de lancering van het bier Cristal.
Om helemaal volledig te zijn vermelden we nog graag dat de titel van Media Personality of the Year verdiend te beurt valt aan Wilfried Celis, director audiovisual strategy & partnerships BENE bij DPG Media en aftredend VIA-voorzitter, en dat de Media Advertiser of the Year al even verdiend José Fernandez is. In die hoedanigheid zal de chief customer experience, marketing & digital officer van D'Ieteren de AMMA 2024 voorzitten. Dat komt goed uit, want hij heeft er net zijn tweejarige mandaat bij onze AOTY opzitten.
Media Agency of the Year: Publicis Groupe
Van de drie finalisten Semetis, Outisght en Publicis Groupe was het uiteindelijk laatstgenoemde dat de stercategorie van de AMMA wint en de titel van Media Agency of the Year 2022 krijgt.
Vorig jaar investeerde Publicis Groupe succesvol in 4 nieuwe activiteiten - Content Suite, Dynamic Suite, Commerce Suite, Effects Suite - om op het vlak van media-expertise nog meer waarde te creëren. Een reorganisatie zorgde voor de combinatie van research en data in een geïntegreerd strategisch aanbod en een efficiëntere structuur van de mediakennis.
De ‘People Obsessed’ positionering stond in 2022 borg voor een resem grote klantenwinsten én een massieve groei in personeelssterkte (+30% FTE). Diversiteit, billijkheid en inclusie zijn daarbij evidente begrippen geworden.
People Obsessed – de missie
Een gefragmenteerde mediaconsumptie, een problematisch bereik, een algemeen wantrouwen in technologieën en het heikele punt van de privacy: wie de aandacht van de mensen wil, moet meer dan ooit door hen geobsedeerd zijn. Zo ontstond een drieledige People Obsessed strategie.
1. Een businessmodel: het model evolueerde in 2022 dermate dat het uitgegroeid is tot een unicum in de Belgische mediasector. Geïntegreerde strategieën vormen de ruggengraat van elke media-aanbeveling: research, datakennis, merk- en communicatiestrategieën worden krachtig samengevoegd in groei-audits en -aanbevelingen. De klantenrelaties werden gestructureerd rond Client Leads en Media Consultants.
2. Slimme, innovatieve oplossingen: de ontwikkeling van deskundige, op concrete diensten en tools gebaseerde Suites heeft de interne structuur logischer gemaakt, zodat het productaanbod voor klanten en collega’s makkelijker te activeren is. Meteen focust het antwoord zich bij traditionele ‘pitches’ van meet af aan veel meer op toegevoegde waarde en groei. Daarin bleken het lokaliseren en uitrollen van gelokaliseerde internationale oplossingen (Epsilon, Growth OS) en de ontwikkeling van nieuwe, lokale tools (de Search Effects Tool in de Effects Suite, CitrusAd in retail media) essentieel.
3. Een bedrijfscultuur: het model en de innovaties zouden waardeloos zijn zonder de belangrijkste troef: mensen. Om talenten aan te trekken en te behouden werd heel wat tijd en geld gestoken in interne training, zowel in ‘harde’ als in ‘zachte’ vaardigheden. Aangenaam zijn in de omgang, vrijgevig, nieuwsgierig, lef hebben, verantwoordelijkheid claimen, enz. zijn minstens even belangrijk als uitblinken in media-advies of blijk geven van digitale uitmuntendheid of commercieel vernuft. Voor al die zaken bestaan cursussen. Voor het tweede jaar op rij werd zo het ‘Great Place To Work’ label verdiend.
Een missie die de business aanstuurt
2022 was commercieel voor Publicis Groupe het beste jaar ooit. Een resem internationale pitches met lokale relevantie werden in succesverhalen omgezet. Met +51% vs. 2021 werd de grootste omzetstijging in de sector gerealiseerd wat een stijging in het marktaandeel opleverde van 6,1 naar 9,3%. De Client Leads hebben bij bestaande klanten een significant volume aan organische groei gegenereerd in de meest diverse domeinen, van content management over influencer strategy tot effects tracking. De duurzaamheid van de klantenrelaties stond dan ook hoog op ieders wenslijstje en amper één klant zocht in 2022 andere oorden op.
De bijdragen tot de sector
Publicis Groupe draagt duurzaamheid hoog in het vaandel en streeft dan ook onverdroten naar een Net Zero-doelstelling. Er wordt zwaar ingezet op diversiteit, billijkheid en inclusie, van de redactie van vacatures over opleidingen rond bevooroordeeld gedrag en vuistregels voor medewerkers, klanten en partners om tot een wereld te komen waarin volwaardige participatie centraal staat. De groep draagt ook bij tot de ontwikkeling van de sector en is actief lid van CommPass, BAM, UBA, UMA, Club 33 enz. Media-experten geven in allerhande scholen, cursussen en jobdagen ook gretig de fakkel door.
Nog even preciseren dat Publicis Groupe nog vijf andere prijzen wint op de AMMA: de Gold in Best Use of Native & Content met #LikeABosch, de Silver in Best Creative Media Use met ‘Zimmo Metahouse’ dat ook nog twee Bronze krijgt in Innovation & Development en in Best Use of Native & Content; de derde Bronze van Publicis Groupe is voor ‘A Relaxed Holiday Starts with a Good Sight’ voor Pearle, in samenwerking met Outsight, in Best Use of One Medium.
Media Sales House of the Year (Leader): RMB
Voor het tweede jaar op rij pakte RMB de titel in de categorie AMMA Media Saleshouse of the Year.
2022 was het jaar van zijn rebranding voor RMB vanuit het vastberaden voornemen tot transformatie ineen volop veranderende communicatiesector. Daarom ontwikkelde de regie een nieuw merkimago dat aansluit bij eerder ingezette transformaties, maar ook bij de evoluerende reclamecontext. Uit de nieuwe baseline ‘RMB. Move ahead’ blijkt het streven om niet te breken met eerdere doelstellingen, maar er een dimensie van constante vernieuwing aan toe te voegen om de relevantste, meest gedurfde en ethische oplossingen aan te reiken.
Strategie rond drie pijlers
Als RMB het ecosysteem van de reclame wil vooruithelpen, moet de regie dat doen in partnerschap met alle betrokken spelers. Om dit doel te bereiken heeft de regie haar strategische focus op innovatie, exploratie en duurzaamheid opnieuw gedefinieerd. Ten eerste verandert RMB van een crossmediale regie op basis van een businessmodel dat wordt bepaald door GRP's en prestaties, in een aanbieder van oplossingen die toegevoegde waarde genereren. Ten tweede legt de regie zich toe op de ontdekking van nieuwe ervaringen en de aanmoediging van openheid. Ze stimuleert de creatieve moed om originele pistes uit te testen en mikt op nieuwsgierigheid. Ten derde neemt RMB zijn verantwoordelijkheid om een betere wereld te helpen vormgeven door zijn leidende en verenigende rol op te nemen. Doelstelling: mensen aanmoedigen niet meer, maar beter te consumeren.
Innovatie en inspiratie zijn aloude kernwaarden. RMB zal zijn uiterste best doen om ze te combineren met het lef van de eeuwige pionier en het verantwoordelijkheidsgevoel waarmee de regie kan streven naar relevante en ethische oplossingen.
Creativiteit doorheen partnerships
RMB heeft zijn samenwerkingen met externe partners en zelfs met media buiten zijn portfolio uitgebreid, terwijl de regie ook bruggen slaat naar nieuwe spelers. Denk maar aan de samenwerking met Clear Channel en Var voor het ‘Moment of the Day’ tijdens het WK voetbal, aan de combinatie van ATV en DOOH en Paper Mail met bpost...
De rode draad is de zoektocht naar permanente creativiteit voor de adverteerder door nieuwe concepten in te zetten ten dienste van de targetingdoelstellingen en via acties ter bevordering van engagement en contact.
Gedeelde beleving als kernwaarde
Naast een geoptimaliseerd beheer van haar aanbod, richt de regie zich op dienstverlening, door trainingen en uitwisselingsplatformen aan te bieden. Op haar website deelt ze een schat aan informatie. Aan het einde van het jaar bood een pop-up in haar kantoren de gelegenheid om haar nieuwe positionering te leren kennen via uitgebreide presentaties en interactieve workshops.
De belangrijkste bijdragen van RMB in 2022 zijn onder andere de inzet voor duurzaamheid met het ‘Blue Screen’ en de introductie van SLICE, dat zich richt op content creators die jongeren rechtstreeks bedienen via opkomende kanalen. Tot slot gaat RMB ten volle voor zijn rol als pionier op het gebied van nieuwe technologieën. Door zijn missie te herdefiniëren door te denken in termen van 'consumenten' in plaats van media en content, heeft RMB de toegang tot zijn inventaris vlotter gemaakt en het beheer van campagnes vergemakkelijkt. Het heeft zijn vaardigheden op het gebied van analyse, targeting en meting versterkt met het oog op de integratie van data in zijn creatieve visie. Tot slot zijn er nieuwe formules ontwikkeld met een multi-touchpoint-aanpak om mensen te bereiken waar ze zich ook bevinden.
Ter herinnering, RMB wint nog een Gold en een Silver op de AMMA 2023. Eerstgenoemde in Best Creative Media Use voor ‘Moment of the Day’ – een prijs die RMB deelt met Clear Channel en Var – en laatstgenoemde in Media Sustainability.
Media Sales House of the Year (Challenger): Trustmedia
Als winnaar in de categorie Challengers Media Sales House of the Year van de AMMA haalde Trustmedia, de regie van Mediafin, het van MMD, Lijncom en Azerion.
Het ecosysteem berust op drie pijlers: Connect, door multimediaal te adverteren in De Tijd en L’Echo, Engage, met native brand studio Content Republic, en Inform, met News Services. Daar komt nog een vierde pijler bij, waarin samengewerkt wordt met het PR-bureau Bepublic Group: Inspire.
Trustmedia kan bogen op sterke kranten- en dedicated magazinemerken: De Tijd | L’Echo, Netto | Mon Argent, Fonds, Wealth en Sabato, met een exclusieve toegang tot vier doelgroepen: invloedrijke ondernemers, besluitvormers, investeerders en welvarende consumenten, waarvan niet minder dan een derde jonger is dan 35 jaar. In totaal worden via de mediamerken en de digitale platforms elke maand meer dan 2 miljoen individuele lezers bereikt. Betrouwbare content, relevante targeting en een always-on aanpak zorgen ervoor dat de adverteerder tot in het hart van die community doordringt.
Trustmedia biedt one-stop-shop oplossingen die uitgaan van een sterk intern team van experten in financiën, vastgoed, luxe, B2B, digital, enz. Zo is er naast Creative Studio ook de gloednieuwe Orson Studio, specifiek voor de opname van redactionele én native podcasts. Met een Trustmedia digital charter worden de hoogste standaarden in de markt gezet en worden alle campagnes in het digitale ecosysteem verzekerd van 100 % privacy, 100 % merkveiligheid, 100 % viewability en 100 % menselijkheid. Eenzelfde zorg wordt besteed aan het aanbieden van transparante, exclusieve en betrouwbare datasegmenten voor op maat gesneden communicatie op tijd.be | lecho.be, op basis van hoogkwalitatieve first party data.
In 2022 werden o.m. voor Sabato, de websites en apps en Content Republic verscheidene records gebroken. Ook de commercialisering van podcasts bracht vers geld in het laatje, zodat het team kon aangroeien. In januari dook Mediafin de audiowereld binnen en werden verscheidene redactionele podcasts gelanceerd. Dat was voor Trustmedia meteen het startsein voor een volledig nieuwe business, met naast print en digital nu ook podcast als derde commerciële pijler, gericht op een merkelijk jonger publiek. De 7 en Le Brief, de dagelijkse nieuwspodcasts van De Tijd | L’Echo, kregen al gauw het gezelschap van wekelijkse podcasts als Beursvoyeurs en Tracker, of nog series als De ziel van Parijs. Vandaag hebben de Mediafin podcasts de kaap van de zeven miljoen downloads gerond.
De studies van Trust Insights, zoals De Belg en zijn geld, zijn intussen genoegzaam bekend. Bij gebrek aan lokale research rond de adoptiegraad en impact van podcasts in ons land en de manier waarop reclame erin verwerkt kan worden, werd samen met Ipsos en Universiteit Antwerpen The Power of Podcast opgezet. De studie die ook de Bronze won in Media Reasearch op deze editie van de AMMA, bezorgt de redacties meer insights rond het Belgische publiek en de doelgroepen van de nieuwsmerken, maar voedt ook b.v. Content Republic, dat er zo het nieuwe advertentieformaat native stitch uit wist te puren. Tenslotte kregen ook de adverteerders en de sector voor het eerst waardevolle gegevens over het Belgische podcastpubliek in handen.
Media Research of the Year: Attention - VIA + Amplified Intelligence
Hoewel alom geweten was dat aandacht een cruciale metric is voor reclame, zeker eens digital aangeboord werd en met name video aan zijn opmars begon, bestond er op dat vlak in België nog geen overkoepelend referentie-onderzoek.
Daarom richtte VIA (VIA is de Belgische Vereniging van de Audiovisuele Media, met de saleshouses Ads & Data, DPG Media, RMB en VAR als effectieve leden en Brightfish, AB3 en Transfer als aangesloten leden) zich tot Amplified Intelligence, in de persoon van oprichtster en pionier in het meten van aandacht, Karen Nelson-Field, om zo’n grootschalig onderzoek op te zetten en toe te passen op tv (grote scherm) en op BVOD en YouTube (op smartphone). De resultaten van het eerste deel zijn eerder gepubliceerd, die van het tweede worden later onthuld.
Voor video geldt tegenwoordig het ATAWAD-principe: ‘anytime, anywhere, any device’. Publishers verrijken er hun aanbod mee en video maakt integraal deel uit alle sociale media. Er is instream en outstream en video in allerlei vormen en gedaantes, elk met hun eigen, soms zeer uiteenlopende waarde. Met de groei van die videokanalen zijn nieuwe (digitale) meetstandaarden ontstaan. Die laten zich echter moeilijk vergelijken met de bestaande uitkijktijden en contactdefinities. Kortom, er diende gezocht te worden naar standaarden en meeteenheden die een vergelijkingsbasis konden vormen. Zo is aandacht op het voorplan getreden. Wie erin slaagt te meten hoeveel aandacht een advertentie genereert, creëert een waardemeetlat voor alle video-uitingen, een currency. Daarbij ging VIA uit van het door onderzoek gestaafde geloof dat aandacht een fundamentele metric is om tijdens de sales en customer journey impact te halen. Het nam zich dus voor om echte eyeballs te gaan meten die correleren met effectiviteit. Meteen werd de mens, en niet het scherm of de browser of app, centraal gesteld.
Het onderzoeken van aandacht is niet eenvoudig en vrij duur. Er moesten immers totaal nieuwe technieken aangeboord worden: eye-tracking, neurowetenschappen, huidrespons. De aanpak verloopt ook via een experimenteel design, waarbij aandacht gemeten en alle andere variabelen gecontroleerd worden. Met zijn onderzoek wou VIA zijn steentje bijdragen tot het bouwen van lokale benchmarks, het verwerven van inzichten en het gebruik van de data voor de optimalisatie van tv- en online-videoplanning. Het wou meer bepaald aandachtsmetrics genereren om de nieuwe ToVA tool voor strategische R&F total video planning toe te laten de contacten op de verschillende platformen zo correct mogelijk te vergelijken.
Een eerste inzicht is zo dat het platform de aandacht stuurt, waarbij BVOD ongeveer dubbel zoveel actieve aandacht genereert dan YouTube. Dat heeft vooral te maken met het full screen gehalte van BVOD en de betrokkenheid van de kijker met de content. Een tweede insight is dat aandacht bij YouTube lager is bij jongere leeftijd, een derde dat aandacht gecorreleerd is met merkkeuze.
Dat het onderzoek van VIA nu met AMMA goud beloond wordt, dankt de vereniging aan drie doorslaggevende elementen. Ten eerste werden op de 3 belangrijkste video touchpoints en de 2 belangrijkste schermen unieke en rijke Belgische aandachtsgegevens gegenereerd. Meteen was de Total Video Planner van het CIM een cruciale component rijker. Ten tweede heeft VIA het thema attention in België op de kaart gezet door er volop over te communiceren en de resultaten publiek te delen via een webinar en op de website, maar door middel van een resem andere marktinitiatieven. Bovendien verwierf het onderzoek ook internationale uitstraling. Daar is de samenwerking met een wereldautoriteit in dit type onderzoek én met extra kennis op het gebied van aandacht voor videoreclame natuurlijk niet vreemd aan, meteen ook het derde element dat het AMMA succes verklaart. De soliditeit van de steekproef, het advies met betrekking tot de representativiteitsgarantie, de beproefde meettechnieken, allemaal hebben ze mee voor goud gezorgd.
Innovation & Development of the Year: DCO for Video - AdSomeNoise
Dat doet het bureau met een oplossing om, op een GDPR-conforme en flexibele manier, over verschillende publishers en videotypes heen, een datagedreven videocampagne uit te rollen. Het gaat meer bepaald om een unieke oplossing die het eindelijk mogelijk maakt om dynamische video’s te maken gebaseerd op first, second en third party data op grote schaal.
De tech-agnostische oplossing maakte de aanpak bij verschillende nationale en internationale publishers schaalbaar. DCO for Video werkt onafhankelijk van de videospeler aan publisherzijde en kan het dus bijvoorbeeld ingeschakeld worden bij pre-rolls op netwerken zoals DPG of RMB, of nog perfect geboekt worden op in-page video, zoals op de artikelpagina’s van een nieuwssite.
De campagnes konden aangekocht worden op alle mogelijke wijzen: programmatic advertising, DSP, directe aankoop.
Quick-Step (bij DPG Media) en Samsung (op Dailymotion, Teads, RTL en Ads & Data) deden als eerste adverteerders hun voordeel met deze innovatie respectievelijk in samenwerking met Semetis en Space. De innovatie trok ook de aandacht van het Agentschap Innoveren en Ondernemen (VLAIO), dat na die van de Provincie Vlaams-Brabant in 2021, met een subsidie over de brug kwam voor de ontwikkeling van een SaaS (Software as a Service), waardoor AdSomeNoise in de toekomst als tussenpersoon kan verdwijnen en de technologie nationaal en internationaal aangeboden kan worden als gebruiksvriendelijk platform.
Nog even preciseren dat de Silver in deze categorie te beurt viel aan Semetis (GVRN - Saving business problems caused by data issues) en de Bronze aan Publicis Groupe (Zimmo Metahouse).
Media Brand of the Year: VRT Max
Het streamingplatform van de openbare omroep won in de categorie van het mediamerk van het jaar op de AMMA.
VRT en Var werden de laatste jaren frontaal geconfronteerd met een mediawereld en consumptiemodi in volle evolutie en mondialisering, mede en vooral door de versnipperende mediaconsumptie. Het gevaar dat jongeren massaal zouden afhaken bij lineaire, lokale mediamerken, was dan ook groot.
Om de jongere doelgroepen toch nog te bereiken in een veilige context zonder fake news, lanceerde VRT in augustus 2022 VRT MAX, een digitaal audio- en videoplatform dat focust op de kerndoelgroep 18-34 en alles van VRT verenigt, van primetime tv-programma’s tot webseries, podcasts en radiostreams. De stories, thema’s en formaten zijn op maat gesneden van hoe jongeren content consumeren: overal, mobiel, shortform en community-based, live en on demand. Alles past in één handige app, boogt op futureproof innovaties en is lokaal gericht.
In 2022 werd de strijd op drie fronten gestreden: productontwikkeling, bereik en nieuwe doelgroepen. De resultaten mogen er op alle drie de fronten zijn. Er wordt sindsdien meer live naar VRT geluisterd en gekeken. De doelgroep is verjongd, het aanbod is verbreed met flink wat lokale content en VRT MAX is een volwaardige speler voor wie kind aan huis is bij TikTok, Facebook of Spotify.
Wat via de lineaire zenders geleidelijk verloren gaat, wint VRT stilaan terug via het VRT MAX platform, meer bepaald door de stijgende populariteit bij de 18-24 (37%) en de 25-34 (46%). Tegelijk breidde het platform ook zijn adverteerdersvijver uit met (potentiële) nieuwkomers als bol.com of Hello Fresh. Daar zijn de nieuwe, innovatieve advertentiemogelijkheden en de digital-first doelgroepen niet vreemd aan.
VRT MAX is bovendien het enige platform in Nederlandstalig België dat zowel video- als audiocontent aanbiedt, met daarbovenop exclusieve content die lineair niet te vinden is. Smaakverbreding en -verdieping zijn bij VRT geen loze begrippen en worden door een eigen algoritme geboost. Dankzij de grote gebruiksvriendelijkheid (en de laagste ad clutter) is elke kijk- en luisterbeleving, ook van reclamecampagnes, authentiek.
Kortom, niet voor niets wordt VRT MAX de beste prestatiecijfers in de BVOD-markt toegewezen, of werd het platform met het Digital Ad Trust label beloond.
Advertising Brand of the Year: Fuze Tea + Mediacom
In de categorie Advertising Brand of the Year van de laatste AMMA winnen Fuze Tea en zijn bureau Mediacom.
In 2022 besloot Fuze Tea, een jong merk uit de Coca-Cola-groep, een nieuwe positionering te introduceren om zich te onderscheiden van de zeer actieve concurrentie. De nieuwe slogan ‘Made of Fusion’ was geboren. Die vertrok van het inzicht dat de aard van het product (een combinatie van thee, kruiden en fruit) meerdere perspectieven mogelijk maakt. Om de concurrentie aan te gaan met de andere spelers die vooral inzetten op het concept van ’passieve ontspanning’, positioneerde Fuze Tea zich als de enige drank gekenmerkt door tal van spannende contrasten.
Fuze Tea probeerde een plaats te verwerven binnen een segment dat gedomineerd werd door Lipton. Ook al bezette het merk in 2021, drie jaar na de Belgische lancering, al een zeer goede derde plaats in termen van geholpen naambekendheid (73%), toch was het de bedoeling om op te vallen, de klanten van de leider aan te trekken en uiteindelijk nummer een te worden binnen de categorie van de niet-koolzuurhoudende thee tegen 2025.
De door MediaCom ontwikkelde mediastrategie was gebaseerd op drie pijlers: Reach, Relevance en Reaction. Enerzijds was het nodig om de investeringen op te voeren en meer impact te creëren op het vlak van bereik. Aan de andere kant kwam het erop aan op te vallen door gebruik te maken van consumer insights en content te creëren die zou aanslaan bij de doelgroep, om aldus een sterke band te smeden en brand consideration op te bouwen. Opvallen betekende ook dat de campagnes eerder van start gingen dan die van de marktleider (d.w.z. vóór de lente) en dat ze het hele jaar door duurden, met de introductie van variëteiten die de categorie enerzijds ontdeden van haar seizoensgebonden karakter en anderzijds een nieuwe consumptie konden aanboren.
Dat gebeurde allemaal via een always-on videoaanwezigheid in TV, BVOD en OLV, rond het idee dat de eerste impact de meeste invloed heeft op de verkoop. Bioscoop, (D)OOH en social hielpen het bereik te verstevigen en de content te verrijken, met overtuigende cijfers als resultaat.
Fuze Tea communiceerde ook over zijn duurzame engagement door de nadruk te leggen op de gecertificeerde ecologische oorsprong van zijn theeblaadjes en de 100% gerecycleerde plastic flessen (rPET).
Fuze Tea werd de dominante adverteerder in de NA-drankcategorie achter Coca-Cola en verhoogde zijn penetratie met 3,2 punten en zijn omzet met 19%. Het merk schopte het ook tot nummer twee inzake naambekendheid.
Media Sustainability: NGroup
De kracht van radio als medium kan niet genoeg worden benadrukt. Je hoort hem in elk huis, elke auto, elke werkplek. Het is het betrouwbare medium bij uitstek, een positie waarvan radio gebruikmaakt om optimistische waarden via de ether over te brengen en, door middel van allerlei acties en evenementen, een positieve kettingreactie te ontketenen. Daarnaast toonde een vorig jaar uitgevoerde studie van Wide aan dat 39% van de Franstalige luisteraars zich bewust is van het ecologische engagement van hun radiostation.
Twaalf jaar geleden legde NGroup de basis voor een duurzamer bedrijf, voor mens en planeet. Waarden zoals solidariteit en verantwoordelijkheid moesten het streven naar economische rentabiliteit aanvullen. De bekroning van dit dossier is dus niet alleen gebaseerd op het jaar 2022. Het getuigt van een visie op zeer lange termijn, ingebed in een groot aantal concrete projecten die ondertussen verwezenlijkt worden.
In 2010 richtte NGroup een Ecoteam op. Vijf jaar later lanceerde het de jaarlijkse actie ‘100 minutes pour changer le monde’ en in 2016/2017 koos de groep voor constructieve journalistiek voor een minder negatieve, beangstigende visie op de maatschappij en de wereld. Andere pijlers: participatief management en een transversaler, vrijer model. In 2020 formuleerde de groep zijn doelstellingen voor duurzame ontwikkeling, gevolgd door zijn RSE-manifest in 2021.
In 2022 werden de 870.000 luisteraars van de verschillende radiostations getrakteerd op een podcastreeks, ‘17 chansons pour changer le monde’. Die koppelde de UNO doelstellingen voor duurzame ontwikkeling aan de muziek die ons dagelijks leven begeleidt. Nog in 2022 riep NGroup ook een RSE-afdeling op onder leiding van Géraldine Deleuse, die nu alle duurzame ontwikkelingsinitiatieven van de groep superviseert. Zij waakt ook over de betrokkenheid van het personeel.
Maar er is meer: dit jaar besloten de teams van Kim Beyns om een Impact Committee op te richten. Dat groepeert medewerkers van de groep en externe bedrijven, evenals vertegenwoordigers van de jongere generatie, om de RSE-strategie van de groep te bespreken. Daarnaast werden er 130 zonnepanelen geïnstalleerd op het dak van de kantoren: aldus wordt meer dan 21 ton CO2 uitgespaard (7% van de uitstoot van de groep). NGroup wil ook de eerste radiogroep worden die zijn studio's in de zomer op zonne-energie laat draaien.
Voeg daarbij een aantal leuke (maar zinvolle) acties in de ether, zoals de actie die voorziet dat er een boom geplant wordt per luisteraars die in de ether te horen is tijdens de ochtendshow van NRJ, de steun aan de Clean Beach Cup of Recupel, enzovoort. Kortom, het engagement van NGroup voor duurzame ontwikkeling is allesbehalve een loze kreet.
NGroup was de eerste Belgische mediagroep die het CO2 Neutral label van CO2logic kreeg. Hij verminderde zijn CO2-voetafdruk van 447 ton naar 310 ton CO2 en compenseerde de rest. In januari 2022 werd NGroup ook als eerste door de VN erkend als vector voor de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen. Bovendien behaalde de groep zowel in 2019 als in 2022 het Diversiteitslabel van Actiris vanwege zijn maatschappelijke betrokkenheid.
Kortom, uit het risico is een kansen ontstaan: de kans om als maatschappelijk geëngageerde mediagroep het verschil te maken, zonder afbreuk te doen aan de rentabiliteitseisen waaraan een beursgenoteerd bedrijf moet voldoen.
Best Media Strategy: "Back to the top" - Initiative + ING
In 2022 ontwikkelde Initiative voor ING een pertinente mediastrategie op basis van data en research, met hernieuwde doelstellingen en KPI’s die nauwgezet gemonitord zouden worden. Bedoeling: de marketingefficiëntie verhogen en de vertrouwde positie van ING bij de topbanken herbevestigen.
Na een zorgvuldige weging van de optimale balans tussen brand building en activatie, kwam het bureau met een 80/20 ratio uit de bus. Omdat de beschikbare budgetten niet onbeperkt waren, werd elke euro zo efficiënt mogelijk geïnvesteerd.
Daarbij plaatste Initiative een slimme kanttekening: het is niet omdat de commerciële doelstellingen steeds meer op digital sales performance afgestemd worden dat je noodzakelijkerwijze ook de media-investeringen naar digital moet verschuiven. De optimale mediamix moest stoelen op de perceptie en het gedrag die ING veranderd wou zien, op de mediaconsumptie van het doelpubliek en op de troeven en de mediadruk van elk kanaal. Daarom beval Initiative aan om de digital first strategie van 2021 (67 % in digital) om te buigen naar een evenwichtigere mediamix, waarbij overweging aangewakkerd zou worden met above-the-line communicatie, en verkoop met een always-on digitale aanwezigheid.
Traditionele formaten werden aangevuld met branded content, de aanwezigheid van ING-experts in tv-programma’s en videocapsules, financiële podcastsponsoring, enz. Daarbij kreeg elk touchpoint in de campagnestrategie een duidelijke rol en kristalheldere KPI’s toebedeeld. De nooit aflatende monitoring van de parameters door ING zelf sprak boekdelen: zodra de nieuwe mediastrategie in werking trad, begonnen de belangrijkste KPI’s te stijgen. Tegen de zomer had ING zijn doelstelling al bereikt: opnieuw zijn plaats innemen aan de top van de bankenwereld. Met een stijging op jaarbasis van 28 % t.o.v. 2021, was ook de impact op de digitale verkoop overduidelijk. De win/win vertaalde zich dan ook oververdiend naar een Gold AMMA.
Best Creative Media Use: "Moment of the Day" - RMB + Var + Clear Channel
Het was een première. Vijf partners, waaronder drie reclameregies - RMB, Var en Clear Channel - en de twee publieke omroepen sloegen de handen in elkaar om een creatief, multimediaal en nationaal aanbod rond het WK Voetbal uit te werken: een unieke ervaring gewijd aan de mooiste doelpunten en hoogtepunten van de competitie. Dit ‘Moment of the Day’ werd ondersteund door Proximus dat zich associeerde met de uitzending.
Het project ontstond tijdens het EK van 2020. Het idee? Beelden van het mooiste doelpunt van de dag ervoor vertonen op zoveel mogelijk schermen toegankelijk voor het publiek, waaronder DOOH-schermen. Meer bepaald via het Clear Channe netwerk. In 2022 werd het idee verruimd - de mooiste doelpunten werden aangevuld met andere hoogtepunten uit de competitie – en kreeg het een nationale reikwijdte. In totaal werd het ‘Moment of the Day’ dagelijks uitgezonden op 417 schermen via de Digital Street en Station Play-netwerken, in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest en in de grote steden en stations van Vlaanderen en Wallonië.
Het concept evolueerde ook technisch en creatief. Clear Channel kon ook de datastreams uit de ‘Belgian Heartbeat’ app van Proximus in real time en dus tijdens de wedstrijden van de Rode Duivels uitzenden via zijn schermen. Naast de mediapartners leverde ook het Silk-ecosysteem van de telco een belangrijke bijdrage aan het succes van het project, meer bepaald door de technische elementen te ontwikkelen voor de postproductie van de DOOH en die voor de app om statistieken te delen tijdens ‘Le Débrief’ op de RTBF. Uiteindelijk slaagde Proximus, dat geen rechtstreekse toegang had tot de beelden van het WK, erin een relevant verhaal te vertellen dat nauw verbonden is met zijn technologie en synergiën en gebaseerd is op een origineel en zeer contextueel creatief concept.
Best Use of Native & Content: #LikeABosch - Publicis Groupe
Dit was de uitdaging waar Bosch en Publicis Groupe in 2022 voor stonden: het bij de Belgen bekende merk van huishoudtoestellen had te lijden onder een negatieve perceptie bij jonge consumenten tussen 18 en 35 jaar, wat resulteerde in een lage overweging en penetratie. De concurrenten van Bosch, die een beter imago hadden bij deze leeftijdsgroep, hadden hier geen last van.
Dat was een groot probleem, omdat mensen vaak huishoudelijke apparaten kopen aan het begin van hun volwassen leven of als koppel, en steeds minder vaak naarmate ze ouder worden. Voor Bosch was het daarom van vitaal belang om zijn imago aan het begin van het volwassen leven te verbeteren om de penetratie op lange termijn te verhogen.
TikTok als centrale pijler
Om de aandacht van 18-35-jarigen te trekken en het sympathiekapitaal bij deze doelgroep te verbeteren, hadden de partners slechts een uiterst beperkt budget tot hun beschikking. Ze moesten dus een medium kiezen dat een geweldige ROI zou opleveren.
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat TikTok, meer dan andere platforms, een effectief marketinginstrument is als het gaat om aandacht, ontdekking en aankoopintentie bij jonge volwassenen, en dat reclame bijna net zo goed presteert als door gebruikers gegenereerde inhoud.
Deze keuze werd echter pas na rijp beraad gemaakt. Eerst en vooral moest worden nagegaan of het kanaal compatibel was met het merk Bosch. 72% van de Belgische TikTok-gebruikers zegt ontvankelijk te zijn voor inhoud met betrekking tot huishoudtoestellen op het platform. Bovendien zijn de meest geraadpleegde categorieën op het kanaal (comedy, dagelijks leven, entertainment en cultuur) in lijn met het creatieve concept van het merk, Like a Bosch, dat niet bang is van een flinke dosis humor en zelfspot. Om alles vast te leggen, lanceerde het merk vervolgens een proefproject in samenwerking met influencers, waaronder de beroemde Average Rob. Hun video's kregen uitstekende resultaten en bevestigden de ontvankelijkheid van het publiek en de compatibiliteit van Bosch.
Vier maanden campagne
Vanaf september werden video's gefilmd in het Kitchen Experience Center van Bosch en verspreid a rato van één per week. De onderhoudende capsules, gefilmd op de iPhone, toonden diverse Bosch-producten, met respect voor de codes van het platform en het DNA van het merk. Door het gebruik van twee terugkerende personages maakten de behandelde thema's ofwel deel uit van de pijler Life Hacks, met educatieve content die verschillende gebruikstechnieken laat zien, of van Create Like a Bosch, een uiting van creativiteit en humor door het gebruik van producten. Alle strategische keuzes, van hashtags tot audio en bijschriften, waren gebaseerd op de ervaring van de Publicis Groupe-eenheid die op dit gebied gespecialiseerd is. Er werd een tweefasenaanpak gebruikt, ten eerste om bereik op te bouwen tijdens de bewustmakingsfase en ten tweede om betrokkenheid te genereren tijdens de overwegingsfase. Alle indicatoren kleurden snel groen.
Schitterend succes
Gezamenlijk genereerden de 15 video's 2,3 miljoen impressies en meer dan 1.828 kijkuren, voor een gemiddelde OTS van 2. Qua betrokkenheid waren er 25.994 interacties en meer dan 3.000 abonnees die het merk op TikTok wilden volgen in slechts 4 maanden. Het meest bijzondere? Het positieve gevoel (45%) dat in de commentaren werd verzameld, een score die nog nooit werd geëvenaard bij klanten van Publicis Groupe. Kortom, tegenover meerdere geformatteerde push-campagnes heeft deze echte pull-strategie duidelijk zijn vruchten afgeworpen.
Best Long-Term Media Strategy: Havas Media + D&L
Devos Lemmens is een vaste waarde op de Belgische sauzenmarkt en dat geldt ook voor de karakteristieke humoristische merkcommunicatie van LDV United op de reclamemarkt. We kunnen gerust stellen dat het merk met een stabiele en tegelijkertijd flexibele mediastrategie binnen sterke lokale partnerships uitgegroeid is tot een absolute favoriet van alle Belgen.
D&L bouwt al jaren op een sterke lokale verankering, niet in het minst op de hechte samenwerking tussen Havas en LDV. Het streven naar lokale samenwerkingen weerspiegelt zich ook in de verschillende distributiekanalen, maar ook op mediavlak: meer dan 85 % van alle media-investeringen gaan naar lokale media, met de nadruk op radio en tv, de laatste jaren aangevuld met online en een partnerschap met het Q-Beach House.
In de lijstjes met de beste of meest geapprecieerde audio- of video-uitingen, die vele van die regies maken, prijkt D&L steevast bovenaan. Met een penetratie van meer dan 70 % in de Belgische huishoudens en een brand awareness van 98 % is D&L een van de absolute koplopers in de Belgische markt. De Kantar Brand Media Monitor en de MIP studie van DPG Media wijzen met betrekking tot de reclame-impact van de spots van D&L allemaal hetzelfde uit: sterke prestaties op het vlak van herkenning, attributie en overtuiging hebben de totale merkimpact de laatste jaren nog helpen verhogen.
Aan de basis was er ook de doelstelling om altijd consequent op dezelfde kanalen aanwezig te zijn. Dat werden, omwille van hun grote bereik én hun vermogen om humor in de communicatie goed tot zijn recht te laten komen, de klassieke media tv en radio. De laatste jaren is daar een aanvullend online luik bijgekomen om het grote bereik in een pertinente, vertrouwde omgeving te blijven garanderen.
Best Use of Data: Boost sales thanks to cognitive load optimization – Mindshare + Nespresso
Toen Nespresso zijn gloednieuwe ‘Retargeting Journeys’ campagne wou lanceren, kreeg ook Mindshare een cruciale nieuwe doelstelling mee: aan alle Nespresso campagnes een conversielaag toevoegen. De grootste uitdaging werd dus om sterke prestaties neer te zetten over een langere periode, zonder de ROAS (return on ads spend) te zien dalen.
De eerste resultaten onthulden echter heel wisselvallige ROAS-prestaties. Daarop werden het Data & Insight departement van Mindshare en hun [m]Attention-oplossing ingeschakeld. Deze laatste bestaat uit een model dat door middel van een mathematische functie de cognitieve belasting van een beeld berekent, en uit een eye-tracking model dat met behulp van een algoritme de interessezone (AOI, area of interest) van dat beeld voorspelt.
De tool moest Mindshare in staat stellen om de impact te vatten van de aandachtspunten voor een beeld en de cognitieve belasting ervan. Uit de resultaten bleek dat creaties een hogere cognitieve belasting met zich meebrengen in mobile en dat zo’n hogere belasting telkens uitmondde in een lagere ROAS; omgekeerd hielp een lagere cognitieve belasting de ROAS opkrikken.
Meteen werd cognitive load omwille van die causaliteit tot een heuse metric verheven, die geactiveerd kon worden om de campagneprestaties te optimaliseren. Sommige uitingen werden op pauze gezet, andere werden nog meer gepusht.
De CPP (kost per aankoop) werd daarmee gedrukt en er werd een gemiddelde ROAS-stijging van 140% bewerkstelligd. Ook werd geleerd dat het gebruik van meerdere creaties in rotatie enkel succesvol is als die in termen van cognitieve vereiste in evenwicht zijn. Voortaan was men in staat om te voorspellen welke creaties de beste resultaten zouden opleveren en konden de campagnes navenant bijgestuurd worden.
Eens de learnings van Mindshare in de campagne verwerkt en toegepast werden, zag Nespresso de conversion rate met 10,2 % stijgen; op merkniveau YOY met 82,4 %. Tenslotte werd na de optimalisatie in het aantal nieuwe Nespresso klanten een stijging van 40 % opgetekend.
Best Use of Performance Marketing: Maximising profitability with automated SEO-SEA synergies - Semetis + Decathlon
Na zilver en brons vorig jaar zet Semetis de kroon op het werk met goud. En dat voor Decathlon, runner-up in het sport- en outdoorsegment, dat 21 % van zijn totale verkoop in België uit e-commerce puurt. Decathlon wijst dan ook 70 % van zijn totale digital marketingbudget toe aan Search en Shopping Ad campagnes. Het investeert ook zwaar in SEO.
Om te vermijden dat SEO- en SEA-investeringen harmonieus zouden samenwerken, sloegen Decathlon en Semetis de handen in elkaar om een optimale, dynamische biddingstrategie en een budgetbeheer in real-time op te zetten, waardoor budgetten naar believen verhoogd en verlaagd konden worden
Om uit te zoeken wat de globale, gecombineerde businessimpact is van een SEA- én SEO-aanwezigheid op een bepaalde groep van zoekopdrachten of een set van bestemmingspagina’s is, werd een dashboard ontwikkeld en op grond van data beslist welke set van zoektermen met betrekking tot welke sportcategorie meer SEA-budget vereiste.
De gestroomlijnde samenwerking zorgde voor schitterende resultaten: een stijging van de online verkoop uit low-traffic bestemmingspagina’s met 26 %, een globale stijging in de totale ROI van de gecombineerde SEA- en SEO-inspanningen met 17 % en, in het algemeen, een daling met 31 % van het aandeel van productpagina’s met een hoge businesswaarde die weinig verkeer meldden. Op langere termijn hebben de SEO-investeringen in combinatie met performance marketingstrategieën zoals deze een markante stijging teweeggebracht in het aandeel van door SEO gegenereerde inkomsten, van 20 % in 2019 naar 45 % in 2022.
Best Use of One Medium: "Call Mom" - EssenceMediacom / Silk + Proximus
Proximus moest in 2022 dringend aan de liefde en de voorkeur voor het merk werken. De opdracht luidde: breng technologie dichter bij ieders leven en toon hoe het ons allemaal, voor ieders bestwil, verbindt.
Er werd besloten om in ware Top Topical stijl handig in te spelen op de culturele context van Moederdag, de dag dat je je moeder laat weten hoe belangrijk ze is en hoezeer je van haar houdt. In het gebruik van een medium om dat te doen, gaapt echter een generatiekloof. Jongeren sms’en liever, ouderen bellen naar mensen met wie ze contact zoeken. Moeders denken sowieso dat ze hun kinderen nooit genoeg aan de lijn hebben.
Het was dus het ideale moment om iedereen diets te maken dat een tekstberichtje niet volstond en dat de telefoon aangewend moest worden voor waar hij voor uitgevonden was: bellen. Daartoe werd ingespeeld op de insight dat de meeste mensen hun moeder in de contacten van hun mobiele telefoon onder ‘mama’ hebben staan. Door van die insight een brug te slaan naar voice activation ontstond een winnende idee.
In een radiospotje werd Siri en Google op het eind van de boodschap namelijk gevraagd om ‘mama’ te bellen, zodat de smartphones in de buurt van de radio dat ook daadwerkelijk deden, luisteraars met hun moeder verbonden werden en overal liefde verspreid werd. Doordat de spot nationaal uitgezonden werd, werden de moeders ook gelijktijdig opgebeld. Ook al ging het om een bijzonder korte campagne-inspanning, de keuze voor het radiomedium leverde flink wat reach op. De timing van het activerende verrassingselement zorgde er bovendien voor dat het publiek grotendeels bereikt werd tijdens het rijden, wanneer hun telefoon op hun auto aangesloten was.
1,5 miljoen Belgen hebben de radiospot gehoord. Op het moment dat die uitgezonden werd, registreerde Proximus een stijging van 276.000 oproepen via zijn netwerk. Op basis van alle gegevens werd geschat dat op Moederdag meer dan 900.000 volwassen kinderen hun mama belden.
Tegelijk werd ook 54 % van de moeders bereikt wiens kinderen het huis uit zijn. Kortom, de campagne mondde uit op een hartverwarmende, menselijke beleving en door een oud medium nieuw leven in te blazen en de brug te slaan naar meer dan een miljoen telefoons, slaagde Proximus erin om zijn technologie emotioneel te verrijken.
Best of Cannes 2024, Vol 1
