Bij de mediabureaus worden de AMMA 2022 overheerst door Semetis dat een Gold, een Silver en drie Bronze mee naar huis krijgt; Maxus wint twee Gold en een Bronze, terwijl neefje Mindshare een Gold en een Silver in de wacht sleept. Space van zijn kant pakt een Gold en een Bronze, net als de titel van Agency of the Year. Het bureau kreeg bovendien de Speciale Prijs van de Jury, meer bepaald met Spacefwd voor de #2Dropchallenge van Alcon).
Media Agency of the Year: Space
In 2021 heroverde Space zijn eerste plaats in de UMA-rangschikking met een stijging van 28% - wat beduidend meer is dan die van de markt (+15%) - en nam het bureau 24% van de jaarlijkse groei van de sector voor zijn rekening. Bij de klanten die het won of waar het zijn positie versterkte, vermelden we D'Ieteren, Voo, de NMBS, de FOD Justitie, Banque de Luxembourg, Laboratoires Pierre Fabre, Schwartz Pharma en Kärcher. Na een defensieve pitch slaagde het bureau er ook in Duvel-Moortgat te behouden.
Voor 2022 bevestigt Space dat 70% van zijn billing zal bestaan uit klanten onder rechtstreeks contract, allemaal elementen die zijn stevige lokale verankering aantonen.
Bovenop zijn businessprestaties opende het bureau ook Space Oxygen, een task force die werkt aan koolstofneutraliteit. De ondernemersfilosofie die belichaamd wordt in het motto 'Leader with a challenger mindset', bleek ook uit de invoering van een parallelle horizontale organisatie die elke medewerker de mogelijkheid wil bieden zich in te zetten voor de toekomst van de onderneming. Er werden vier clusters geïdentificeerd: Best Place to Work, Marketing Aura, Excellence en Revenues. Al die aspecten worden in goede banen geleid door Isabelle Indekeu, chief talent & culture officer.
Op het vlak van communicatie lanceerde het bureau onder leiding van François Chaudoir het platform Outerspace, met daarop een eerste reeks podcasts en de analyses die in grote mate bijdragen tot de reputatie van het bureau. In 2021 voerde Space bovendien elf innoverende tests en experimenten, vaak premières, samen met verschillende partners als Teads, Showheroes, Lucidity, Vidoomy, KMTX, AddRelevance, Cavai, Realytics, RMB, bpost, enzovoort. Daarbij versterkt het bureau de sector ook met intersectoriële en universitaire opleidingen, een actieve rol in de UMA en de wekelijkse lading insights in de rubriek Seen from Space die onze lezers beslist kennen. Het zal dan ook niemand verbazen dat Space ook een mooie plaats bezet in de Quali-Pack ranking van RECMA.
Bovenop de titel van Media Agency of the Year scoorde Space samen met RMB en bpost de Gold Innovation & Development of the Year voor de creatie van een product dat addressable tv en paper mail combineert (zie elders in dit bericht). Het bureau wint ook een Bronze in Best Media Strategy, meer bepaald met Spacefwd, voor Paco Rabanne. Bovendien kende de jury het bureau een speciale prijs toe (met Spacefwd voor de #2Dropchallenge van Alcon).
Media Saleshouse of the Year - Leaders: RMB
Sinds twee jaar pakt RMB met succes de moeilijke economische context aan door in te zetten op de ontwikkeling van zijn activiteiten - structuur, teams, tools - en de oplossingen die de regie aan merken te bieden heeft. Aldus heeft RMB enorm geïnvesteerd in dataverwerking. De cel Data & Insights VIBE (wat staat voor Valuable Insights Boost Efficiency) werd versterkt om almaar betere targetingoplossingen te kunnen bieden en de ROI van de campagnes te verbeteren.
RMB speelt ook een pioniersrol in het uittesten van nieuwe technologieën. Dat doet de regie vooral via allianties met externe partners, door bruggen te slaan naar externe media buiten de regie, met een veelheid aan POC en commerciële of technologische deals als resultaat.
Via het F.L.A.S.H.-team (wat staat voor Feel Like A Super Hero) implementeerde de regie onder leiding van Yves Gérard en Massimo Papa ook nieuwe creatieve aanbiedingen; RMB waagt zich ook aan nieuwe kanalen als Twitch of trekt de kaart van celebrity marketing, met onder andere onafhankelijke influencers, maar ook bekende namen van de RTBF en NRJ.
Om vooruit te lopen op de afschaffing van de third party cookies paste RMB zijn DMP al aan in 2021 om cookieless campagnes te kunnen aanbieden. De regie implementeerde ook tal van tools voor impactevaluatie en kwaliteitsverbetering, zoals MOAT voor de analyse van viewability en brand safety, TVTY voor om de Drive-to-Web te analyseren en SOPRISM, een tool voor de profilering van SoMe reach.
2021 zal een referentiejaar blijven voor de regie van de RTBF die bovenop deze AMMA ook een tweede Gold wint in Innovation & Development of the Year met de creatie van een product dat zijn ATV associeert met paper mail van bpost (zie elders in dit bericht). De regie kreeg ook twee Silver mee naar huis: in Best Use of Data en in Best Use of 1 Medium (met Dentsu voor Proximus), alsook een Bronze in Innovation & Development of the Year voor live Ad Replacement.
Media Saleshouse of the Year - Dedicated Players: Mediafield
Voor oprichter Mathieu France begon het Mediafield-avontuur in 2002 met de verovering van een niche in OOH: affichage in de premium nightshops. Negentien jaar later zijn de adverteerders uit de begindagen - Coca-Cola, Bacardi Martini en John Martin - nog altijd trouw op post, maar het aanbod van de regie is wel enorm geëvolueerd, zodat Mediafield nu een comfortabele plaats bezet in evenementiële OOH.
Dat geldt des te meer nu de crisis die de sector door de gezondheidscrisis doormaakte ertoe leidde dat de regie haar missie heruitvond: "kleur geven aan het leven op uitzonderlijke manieren", in het hart van elke medewerker, klant, inwoner of voorbijganger. Op eender welk moment en op eender welke plaats, door opnieuw de nadruk te leggen op de kracht van affiches, maar tegelijk bij te dragen aan een fraaiere omgeving met unieke campagnes die emotie opwekken en veel contacten genereren, dankzij de kruisbestuiving met de sociale media."
Zo associeerde Mediafield zich met Pureti voor de lancering van verf die schadelijke stoffen transformeert in gezonde lucht. Er werd aldus een figuratief bos van 1.050 bomen in de Belgische steden geplant ten voordele van het klimaat. Mediafield verrijkte zijn aanbod ook met unieke 4D-mogelijkheden die al benut werden door merken als Coca-Cola, Proximus of Glenfiddich. Nog even preciseren dat Mediafield ook de Bronze wint in Media Sustainability.
Media Brand of the Year: De Tijd (Mediafin)
Dit jaar is het winnende mediamerk een pijler voor de business community in het noorden van het land, die vanuit een multichannel platform in volle expansie voor zijn lezers onophoudelijk nieuwe inspiratiebronnen aanboort. Gen wonder dat De Tijd in 2021 ook bekroond werd met de prestigieuze 'European Newspaper of the Year' award. Het merk vaart wel bij zijn voornemen om nooit concessies te doen op het vlak van kwaliteit of content.
Opdat vorm en inhoud nog beter zouden versmelten, werd de krant in de lente van 2021 in een nieuw kleedje gestoken. Daarbij werd de nadruk gelegd op een nieuw voorpaginadesign, een krachtigere visuele weergave en een grotere leesvlotheid. Wat het formaat betreft, trekt De Tijd volop de kaart van de vrije keuze: papier, app, website, newsletters, podcasts, Instagram story, LinkedIn-pagina, alle formaten helpen de impact van het merk breed uit te dragen. Daarbij is innovatie cruciaal; in de verkenning van nieuwe media, maar ook in de inhoud zelf, met visuele hulpmiddelen, datajournalistiek en interactieve tools.
Resultaat: de verkoop steeg met 10 %, de digitale abonnementen met 14 %, de papieren versie op Berliner formaat telde tweemaal meer lezers dan drie jaar geleden.
Media Research of the Year: “[m]Otions, the neuroscience lab in your pocket” - GroupM
De trilogie is compleet: na [m]Response (2020) en [m]Score (2021) is het dit jaar de beurt aan GroupM's [m]Otions om de ultieme bekroning te pakken in Mediaresearch. Dit onderzoek van Belgische makelij is de derde mijlpaal in de roadmap van GroupM om te begrijpen welke drivers reclame doeltreffend maken.
[m]Response hielp het crossmedia impactluik te doorgronden en [m]Score analyseerde de impact van de creatieve messaging op de verschillende fases van de brand funnel. Restte om er de neuroscanner bij te halen en te onderzoeken wat er, seconde per seconde, precies in de hersenen van consumenten gebeurt en die informatie te werken in een neurowetenschappelijk ad scoring model voor video dat aandacht, retentie en emotie onder de loep neemt.
De complexiteit van reclame werd er nogmaals door bevestigd; het is géén eenduidige oplossing die zomaar in één beweging al haar geheimen prijsgeeft, wat sommige ad hoc studies en conclusies ook mogen beweren. Het succesrecept ligt ergens in de combinatie van verschillende oplossingen én in het diepgaande begrip en de expertise die in de uiteenlopende methodologieën verworven zijn. De unieke troeven van expliciete en impliciete metingen weten te combineren, dat is de kracht en de vrucht van GroupM's onderzoekswerk.
De gepatenteerde [m]Otions oplossing vloeide voort uit een samenwerking tussen Feelin, een Belgische mark-tech start-up, en het Data & Insights team van GroupM. Sinds het derde trimester van 2021 is de [m]Otions-oplossing algemeen beschikbaar en kunnen adverteerders dus evalueren hoe hun reclamevideo's het op een rist neuro- en gedragswetenschappelijk gerelateerde KPI's doen. Na meer dan een jaar van R&D werden meer dan 100 Belgische reclamevideo's op zo'n 5.200 mensen getest.
Innovation & Development of the Year: "Combo Addressable TV + Paper Mail" - RMB, bpost et Space
RMB, bpost en Space sloegen in 2021 de handen in mekaar om een gemeenschappelijk data- en mediaproduct te creëren met de bedoeling de ROI van Addressable TV-campagnes te optimaliseren. Binnen het samenwerkingsverband ontstond een combinatie van een ATV- en een Paper Mail-campagne die zich allebei richtten op doelgroepen binnen dezelfde doelgroepen.
Space ontwikkelde de eerste duocampagne van dit type voor zijn klant Medi-Market binnen het Proximus-universum. Achter de schermen werd een huzarenstukje geleverd: de activatie, met behulp van steeds meer convergerende data, van dezelfde targetingsegmenten in twee totaal verschillende, nooit eerder gecombineerde mediaomgevingen. Het vernieuwende zat hem dus zowel in de combo waarmee RMB en bpost uitpakten, als in de data-infrastructuur, met als positieve effecten het instappen van Space, de optimalisatie voor Medi-Market en het feit dat onomstotelijk aangetoond werd dat ATV + Paper Mail een bijzonder relevante combinatie is.
De historische alliantie van drie Belgische bedrijven, RMB, bpost en Proximus, en marktleider Space en zijn klant demonstreert dat nationale spelers wel degelijk in staat zijn om een reclame-ecosysteem te ontwikkelen dat de vergelijking met de grootste internationale concurrenten op het vlak van waardecreatie via onuitgegeven data- en media-activeringsmechanismen meer dan doorstaat.
De resultaten waren er ook naar: het aantal bezoeken aan de Medi-Market verkooppunten steeg tijdens de campagneperiode met 53%; het aantal nieuwe klanten met 56 %. Het Paper Mail leespercentage nam dan weer toe met 6% voor wie zich de twee campagnes herinnerde (zo'n 55% van de respondenten), de koopintentie met 17%.
Advertising Brand of the Year: Burger Brands Belgium - Havas Media
.jpg)
In 2021 bood de Burger Brands Group, die alle Quick- en Burger King-restaurants in ons land beheert, de pandemie het hoofd door te kiezen voor veerkracht en door zijn onwrikbare vertrouwen in de kracht en de doeltreffendheid van de media te onderstrepen. Daarom werden de budgetten voor 2021 verhoogd met 52% voor Quick en met 6% voor Burger King.
Er werd ook een pitch georganiseerd voor Burger King. Die werd gewonnen door Havas Media, waarbij een nieuwe, op prestaties gebaseerde aanpak werd geïntroduceerd. Quick van zijn kant concentreerde zich op zijn Belgische positionering via een geregionaliseerde mediastrategie die vooral inzette op lokale partnerships. Het merk nam zijn identiteit als challenger aan en zorgde voor een voortdurende aanwezigheid.
Resultaat: vorig jaar steeg de omzet van Quick met 36% en die van Burger King met 46%.
Best Long Term Media Strategy: "It’s Typically Us" - Wavemaker/Cote d'Or (Mondelez)
In 2019 leek de leiderspositie van Côte d'Or opeens veel minder zeker. De huismerken bleken kampioen op het gebied van penetratie, vooral bij jongeren; de emotionele band met de consument had zijn glans verloren en er moest een inspanning worden geleverd om het marktaandeel van het merk Mondelez te versterken.
De strategie om de unieke relatie met de Belgen te herbevestigen en te actualiseren werd georganiseerd rond de centrale gedachte 'Côte d'Or. Taste of the nation'. Om van een product-/merkgerichte visie te evolueren naar een consumentgerichte aanpak, werd een nieuw communicatieplatform opgezet, met daarbij de publicatie van een manifest.
Tegelijk werd ook de media-aanpak grondig herzien, met een driejarenstrategie gebaseerd op drie pijlers om de nieuwe baseline en alles waarvoor ze staat te verankeren in de hoofden en harten van de consumenten: de emotionele band versterken, de productportefeuille in de kijker zetten, innovaties voor alle smaken en gelegenheden, het delen van typische Côte d'Or-momenten.
Uiteindelijk steeg de totale penetratie van Cote d'Or in twee jaar tijd met 1,1 punt (vergeleken met slechts 0,2 procentpunt voor de categorie) en met 2,2 punten bij millennials, een prestatie die voornamelijk wordt toegeschreven aan de speciale mediastrategie gericht op het opbouwen van een community en digitale manieren van betrokkenheid. Het merkonderscheidend vermogen steeg met 11% en de meaningfulness met 4%, wat opnieuw de meest optimistische verwachtingen ver overtrof. Het marktaandeel groeide spectaculair, zowel in volume als in waarde, en de Belgische ROI werd naar de top van de Europese prestaties van Mondelez gestuwd.
Ter herinnering, deze case won ook een Bronze op de Effie 2021.
Best Media Strategy: "Everything deserves a second chance" – Mindshare/Ikea
In het kader van de overkoepelende campagne #AlleBeetjesHelpen waarmee Ikea wil tonen dat het wel degelijk inzet op duurzaamheid, lanceerde de Zweedse meubelgigant 'Laat je meubels herleven', een campagne die consumenten wilde aanmoedigen om meubels een tweede leven te geven door ze bijvoorbeeld aan iemand te schenken die je er een plezier mee kan doen. Tegelijk wil de groep zoveel mogelijk klanten ertoe aanzetten om hun dagelijkse leven te veranderen dankzij kleine gebaren die het verschil maken.
Om die doelstelling waar te maken ontwikkelde Mindshare een 360°-strategie die paid (tv, online video, native magazine, OOH), owned (newsletter, eerste circulaire hub in Bergen, Better Living app, website) en earned media (PR) op bijzonder coherente wijze zou combineren.
De campagne startte met een native en sociale luik om via video het verhaal van Ikea te doen en de merkwaarden uit te dragen door te tonen hoe mensen de producten beleven en herbeleven. In de tweede fase voegde Ikea zelf de daad bij het woord en plaatste een reuzenbanner van 650 m² op de Antwerpse Meir. Die bestond uit recycleerbare vezels en werd na de actie verwerkt tot 500 kussenovertrekken, ontworpen door een Belgische kunstenares.
Om een exemplaar van dit collectors item te winnen, moesten belangstellenden de Better Living-app van de meubelketen downloaden. Die stelt 75 concrete acties voor om je ecologische voetafdruk te verkleinen. Door die tot een goed einde te brengen konden de deelnemers punten verzamelen en maakten ze kans om te winnen. Tijdens dezelfde periode lanceerde Ikea België op 1 maart de 'Circular Hub' in Bergen, een koopjeshoek waar ook tweedehands meubels en andere meubels die gerestaureerd, aangepast, gedemonteerd of gerecycleerd worden, verkocht worden.
De campagne was een succes over de hele lijn. Er namen 1000 mensen deel die samen 5,7 ton CO²-uitstoot vermeden en 205.700 liter water uitspaarden. Bovendien zorgde de combinatie van sterke creaties en uitgekiende touchpoints ervoor dat de merkoverweging met 5 punten steeg naar 80%; de 'top 3' overweging nam toe met 11 punten tot 41 %, en de merkvoorkeur boekte een vooruitgang van 7 punten.
Best Creative Media Use: "The Belgian Heartbeat" - Maxus/Silk/Proximus
Tegen de achtergrond van de voetbalgekte die vorige zomer een hoogtepunt bereikte en onder hun 'Think Possible' paraplu, lanceerden Proximus en Silk vorig jaar 'The Belgian Heartbeat'. Bedoeling van de actie: aan de hand van een geconnecteerde armband data genereren die in real time het enthousiasme en de betrokkenheid van de fans tijdens de matchen van de Rode Duivels op het EK zouden illustreren.
Door in te zoomen op de supporters (en niet op de spelers) wilde Proximus zich als hoofdsponsor onderscheiden van de rest en de verbondenheid die zowel voetbal als het merk genereren in de verf zetten. Daarom bedachten merk en bureau een nieuwe statistiek: de Belgische hartslag. Om die te berekenen werden opt-in data verzameld zoals de hartslag, bewegingen en decibels. Dat gebeurde dankzij een slimme koppeling van een geconnecteerde polsband die verzonden werd naar 200 journalisten, influencers en fervente supporters, in combinatie met en smartphone app.
De statistieken waren via Pickx te zien tijdens elke match die de Rode Duivels speelden; RMB en DPG Media integreerden de statistieken zelfs in hun live verslaggeving, zowel off- als online. Tegelijk zorgden paid digital en social met behulp van influencer posts, stories, reels en de promoten van een hele reeks hashtags voor de nodige aandacht.
De resultaten overtroffen alle verwachtingen: met 14,52 % werd voor een Proximus campagne het hoogste engagementsniveau ooit gehaald. De emoties en interacties laaiden overal hoog op en ook in termen van media-KPI's werd sterk gescoord: 14 miljoen impressies, 78% van de Belgen bereikt. De campagne kende een enorme weerklank in de pers, waar de statistieken gretig en massaal werden overgenomen en geduid. Zo hielp een relatief bescheiden investering in paid media een haast ongeziene aanwezigheid in earned media te genereren, tot in de televisiejournaals toe.
Best Use of Native & Content: "Mix for Boobs" - Ogilvy Social.Lab/NRJ
Hoe vroeger borstkanker wordt ontdekt, hoe groter de kans op genezing en een minder invasieve behandeling. Jonge vrouwen voelen zich echter weinig aangesproken als het om borstkanker gaat en weten weinig of niets van zelfonderzoek. Ten onrechte, want 6% van de borstkankers komt voor bij vrouwen jonger dan 35 jaar en de incidentie neemt voortdurend toe bij de leeftijdsgroep 25-39 jaar. Het is van cruciaal belang om de juiste reflexen aan te nemen! Daarom kwamen Ogilvy Social.Lab (voor NRJ) en de vereniging Pink Ribbon met een 'muzikaal' antwoord: ze besloten de vereiste gebaren toegankelijker te maken via een originele en onconventionele sensibiliseringscampagne.
'#MixForBoobs' zoals de campagne die ondertussen al heel wat nationale en internationale creatieve prijzen in de wacht sleept gedoopt werd, is gebaseerd op een even eenvoudige als geniale vaststelling: de scratchtechnieken die DJ's gebruiken om op hun draaitafels muziek te mixen, zijn identiek aan de beste zelfonderzoeksmethodes om borsten te screenen.
Bij de campagne, die werd uitgerold tijdens Pink October, waren meerdere influencers en artiesten betrokken die dubbele vinylalbums in de vorm van borsten kregen met daarop vier nummers, waarvan de lengte de tijd weergaf die nodig was voor elke zelfscreeningoefening. Drie extra a capella teksten in het Frans, Nederlands en Engels dienden als instructies om je eigen mix te maken terwijl je de technieken aanleerde. Deze werd gelanceerd met de video 'That F*** Breast Tumor', gepresenteerd door artiesten, persoonlijkheden en presentatoren van NRJ.
De campagne kreeg vervolgens veel bijval op sociale netwerken, bereikte uiteindelijk 40% van alle 18+-vrouwen en zorgde er overigens voor dat het bereik van NRJ met 16% steeg.
Best Use of Data: "Serving accurate news using data scripts" - Semetis/IPM
Geen enkel product is vluchtiger dan nieuws dat online wordt geconsumeerd. Om er toegang toe te krijgen, blijft Google Search het kanaal bij uitstek voor internetgebruikers, maar door de algoritmen hebben zoekmachines in het algemeen een negatieve invloed op de diversiteit van het aangeboden nieuws. Dit blijkt uit een door Semetis verrichte studie over de websites van La Libre en La DH (IPM), waaruit blijkt dat slechts 29% van de recentste artikelen geraadpleegd werden in het kader van hun reclamecampagnes. Deze bevinding is in strijd met de doelstelling van IPM om de lezers de meest recente informatie te verstrekken, wat een essentiële toegevoegde waarde is van de journalistiek.
Als antwoord op dit probleem ontwikkelde Semetis een algoritmische manipulatie ontwikkeld die in real time gebruik maakt van multisource datapunten. Een grote uitdaging op het gebied van targeting - het benaderen van mensen die actief op zoek zijn naar het recentste nieuws - en messaging - het bieden van een gepersonaliseerde boodschap om de gebruiker aan te moedigen het artikel te lezen.
Om dat waar te maken ontwikkelde Semetis een aanpak die gebaseerd is op twee assen: automatisering en controle. Automatisering, om te reageren op de enorme hoeveelheid zoekopdrachten die elke dag anders zijn, dankzij de exploitatie van Google's Dynamic Search Ads (DSA) formaat; controle, om automatisch het recentste nieuws voor te stellen. Het probleem met de automatisering is dat de targeting via sleutelwoorden die DSA mogelijk maakt, gebaseerd is op alle content die beschikbaar is op La DH en La Libre, waaronder ook artikelen die 5 jaar eerder zijn gepubliceerd.
Om dit aan te pakken, schreef Semetis een aangepast script dat gebruik maakt van multi-source datapunten - datum van publicatie van het artikel, websitestructuur en populariteit van het nieuwsonderwerp - waardoor het mogelijk wordt automatisch advertenties te creëren die doorverwijzen naar recente content en die gepersonaliseerd zijn voor elke zoekopdracht.
Om de resultaten te meten en te optimaliseren, heeft Semetis ook een data-infrastructuur opgezet die gekoppeld is aan zijn advertentie- en analyseplatformen. Voor de gelegenheid werd een nieuw datapunt gecreëerd, "de datum van publicatie", waardoor mediateams het recente karakter van het via reclame geconsumeerde nieuws kunnen beoordelen en campagnes direct kunnen optimaliseren. De verzamelde data werden ook gebruikt om het script te evalueren en te verbeteren.
Resultaat? Semetis is erin geslaagd het percentage gelezen recente artikelen op te trekken van 29% naar 81%. Met andere woorden, 81% van de geautomatiseerde advertenties targette artikelen die in de laatste twee maanden gepubliceerd waren. En als bonus daalden de kosten per klik met 38%, terwijl de belangstelling voor een krantenabonnement met 622% toenam.
Best Use of Performance Marketing: "Achieving media differentiation through data integration" - TUI Belgium
TUI Belgium werd in 2021 geconfronteerd met een probleem dat voortvloeide uit de toenemende automatisatie van de media-aankoop. Dat komt weliswaar de efficiëntie ten goede, maar zou TUI op termijn steeds afhankelijker maken van dezelfde targeting, bidding en inzichten als al zijn concurrenten. Waar zou in de media-aankoop het onderscheidend vermogen blijven om het verschil te kunnen maken?
Om zijn onderscheidende sterktes - een goudmijn van first party data, een end-to-end zicht op de customer journey, een rijke digitale media- en data-expertise, enz. - zin- en impactvol te kunnen blijven uitspelen, moest de data-architectuur dringend heringericht worden. Een van de belangrijkste uitdagingen was om de relevante klanten-, business- en attributiedata met elkaar te kunnen verbinden voor analyse en activatie. En vooral: om zelf controle te hebben over en zicht op de dataflow van en naar de ad tech en platformen.
De nieuwe architectuur werd via een Google Cloud Platform door TUI zelf in een cloud omgeving opgezet, waarbij online en klantendata werden samengebracht. Dat moest TUI in staat stellen om de eigen data op een impactvollere en efficiëntere manier te ordenen, analyseren en activeren. De verbeterde attributie-, bidding en targeting opportuniteiten die daaruit voortvloeiden moesten voor een positieve financiële impact zorgen, bovenop tijdswinst en een efficiëntieverbetering. TUI's onderscheidende oplossing wierp meteen flink wat vruchten af, zowel op het vlak van de optimalisatie voor targeting en attributie, de speed to market (van 4 weken naar 4 uur) en de optimalisatiesnelheid van de performance (in realtime, 24/7), als financieel. Er werden veel kosten uitgespaard, de ROAS steeg met meer dan 20 % dankzij een slimmere bidding, en de mediabudgetten kunnen nu gerichter op- en afgeschaald worden.
Best Use of 1 Medium: "Blind Spot" - Clear Channel/GroupM/FamousGrey/Volvo
In België vindt meer dan een kwart van alle autoverkopen plaats in januari. Om zich te onderscheiden van de reclameruis die deze periode kenmerkt, ontwikkelden Volvo en zijn bureau FamousGrey een activering die de merkbekendheid moest vergroten en de tactische verkoopcampagne op een onderscheidende manier moest versterken. Het idee was om Volvo's status als pionier op het gebied van veiligheid te bevestigen door verder te kijken dan het voertuig zelf.
Het groeiende aantal "kwetsbare" weggebruikers, met name fietsers, gaat gepaard met een toenemend aantal dodehoekongevallen. Als uitvinder van het BLIS Blind Spot Monitoring System kwam Volvo op het idee om dit rijhulpmiddel voor iedereen toegankelijk te maken door het letterlijk uit de auto te halen en op straat te zetten.
Dat is waar Mindshare, Kinetic en Clear Channel op de proppen kwamen. De mediaoplossing die het idee zou uitdragen, moest de juiste boodschap op de juiste plaats kunnen overbrengen aan een specifiek publiek: automobilisten en fietsers. Clear Channel vond een manier in DOOH. In samenwerking met FishEye en Kinetic werd een bewegingsdetecterende radar geïnstalleerd op een digitaal scherm in een van de drukste straten van Brussel, die bekend staat om zijn vele ongevallen met fietsers. Dag en nacht gaf het scherm in real time en in 3D aan automobilisten aan wanneer er anders onzichtbare fietsen naderden. Dit gebeurde door de afstand van de fietser tot het scherm te meten en duidelijk aan de gebruiker te tonen. Dit alles werd gedaan met dezelfde eigen technologie die sinds 2004 in veel Volvo's zit.
Dit heeft de veiligheid van de Brusselse weggebruikers aanzienlijk verbeterd. Niet minder dan 220.000 automobilisten zijn attent gemaakt op fietsers in hun dode hoek. De video over de ervaring op sociale media is meer dan 2,2 miljoen keer bekeken. De campagne kreeg aandacht van de nationale en internationale pers, genereerde een enorme earned media-waarde en won een groot aantal prijzen. Tegelijkertijd is de verkoop van Volvo meer dan verdubbeld ten opzichte van januari 2020 (+117%).
Media Sustainability Award: “Carbon Neutral Mediaplanning” - Maxus
Maxus koestert de ambitie om op een CO²-neutrale manier aan mediaplanning gaan doen. In eerste instantie wordt de CO²-impact berekend van alle mediacampagnes die klanten aangeboden krijgen. Dat betekent dat de voetafdruk van de levering van een mediaplan gemeten wordt en dat de gebruikte mediakanalen in rekening gebracht worden. Ook de emissiebronnen van een mediacampagne zijn in de berekening opgenomen.
Om dat gedaan te krijgen, werd een tool ontworpen die gebaseerd is op Belgische data rond elektriciteitsverbruik van apparaten, breder energieverbruik, papierproductie, enz. en een markteigen emissiefactor. Eens de CO²-impact berekend is, krijgen klanten een compensatie-oplossing aangeboden om hun campagne klimaatneutraal te maken.
Met die doelstelling voor ogen ging Maxus in zee met een baanbrekende partner: de internationaal erkende klimaatexpert CO2logic. Trouwe klant en partner Luminus werd meteen bereid gevonden om mee zijn schouders onder het project te zetten. Intussen kunnen de tool en Maxus' duurzaamheidsvisie op flink wat enthousiasme van een hele rist klanten rekenen.
.gif)
De case voor de Gold van Ogilvy Social.Lab op de B2B Drum Awards