Dit jaar dongen 196 werken mee naar een Titanium Lion. Uiteindelijk selecteerde de jury van Susan Credle (global CCO van FCB) selecteerde er zomaar even zeven. Waaronder de Grand Prix die toegekend werd aan AMV BBDO Londen en Bodyform voor 'Wombstories'. Dit zijn de laureaten van deze prestigieuze trofee.
'Womb Stories': AMV BBDO scoort hattrick voor Bodyform
Driemaal is scheepsrecht. Na '#BloodNormal' en 'Viva La Vulva' pakt AMV BBDO uit met een nieuwe cultcampagne voor het maandverbandmerk Bodyform (Essity). Deze campagne moet sensibiliseren voor de pijn die vrouwen met endometriose lijden. Ze vertrekt vanuit
'#PainStories', een platform waar je onder andere een 'pijnwoordenboek' vindt, een collectie nieuwe woorden om de pijn in kwestie te beschrijven op basis van de door vrouwen gegeven bewoordingen.
Om elk woord te illustreren deed AMV BBDO een beroep op artiesten van wie de werken een verbale en visuele taal scheppen om vrouwen te helpen zich makkelijker te uiten. De spot bij de campagne toont de binnenkant van een vrouwenlichaam en vertelt duizend en een facetten van het intieme leven dat zich daar afspeelt.
"Onze baarmoederverhalen zijn nooit simpel", aldus het merk, in een combinatie van gefilmde en animatiebeelden op de tonen van een prachtige soundtrack (Pumarosa). Ook hier wil deze spot van meer dan drie minuten de vooroordelen en taboes rond het intieme leven van de vrouwen doorbreken.
'Womb Stories' keert terug uit Cannes met de Grand Prix Titanium en, onder andere drie andere ultieme bekroningen in Film, Film Craft en Health & Wellness. De campagne stoot door tot op het niveau van het bekende 'Fearless Girl' die in 2017 vier GP won in Cannes.
'#Stevenage Challenge': hoe Burger King zichzelf gratis trakteerde op Messi en Ronaldo
Samen met 'Wombstories' is het de vaakst bekroonde campagne van het jaar in Cannes. Naast een Titanium won ze ook drie Grand Prix (in Direct, Social en Brand Experience).
Het begon allemaal eind 2018: Burger King kondigde met veel tamtam aan dat het zich associeerde met een Engelse voetbalclub. Was het Liverpool? Of Manchester? Chelsea misschien? Neen. De BurgerKoning liet zijn oog vallen op Stevenage FC. Wie, denk je dan wellicht. De club van het stadje dat nog geen 100.000 inwoners telt, staat niet echt op de radar van de voetbalfans. En terecht, want is een van de laatste in de vierde klasse van de Engelse League.
In werkelijkheid had iemand bij Burger King vernomen dat de Club in FIFA20 zou voorkomen, het voetbalspel van EA Sports. Door zijn logo op de truitjes van de echte spelers van Stevenage FC te voorzien, verzekerde Burger King zich van een aanwezigheid in dit videogame dat wereldwijd gespeeld wordt door meer dan 100 miljoen gamers.
Vanaf dat moment gaat de bal aan het rollen. Burger King wil van zijn team een van de populairste op FIFA maken. Met zijn bureaus David in Madrid en Miami lanceert de adverteerder de '#Stevenage Challenge'. Dat is een challenge die fans aanmoedigt om met de kleine Engelse club te spelen, gereputeerde spelers te rekruteren en hun wedstrijden te delen op de sociale netwerken om aldus gratis Whoppers te winnen. Er worden extra punten toegekend aan diegenen die video's posten van door spelers van Stevenage FC gescoorde doelpunten. Tot dusver circuleren er meer dan 25.000 van die video's op het net, als we interne gegevens van Burger King mogen geloven; ze bevatten de avatars van Messi, Ronaldo, Neymar, Mbappé of onze eigen Kevin De Bruyne met het truitje van de club met de kleuren van Burger King.
Aan het einde van de campagne was Stevenage FC het vaakst gebruikte team bij de FIFA-fans. Volgens ABMC, het PR-bureau van Burger King, slaagde het merk er met deze campagne in 2,5 miljoen dollar mediawaarde te genereren. In het echt slaagde Stevenage FC er voor het eerst in zijn geschiedenis in al zijn truitjes te verkopen. Zijn hoofdsponsor deed zijn actie nog eens over met het vrouwenteam: hun truitjes dragen nu de kleuren van Burger Queen.
‘You Love Me’: Beats toont de veerkracht van de Afro-Amerikaanse gemeenschap
In december vorig jaar kwam het Apple-merk Beats by Dre met een heel militante spot die aansluit bij de Black Lives Matter-beweging. Onder de titel 'You love me' verkoopt de productie zelf helemaal niets, maar concentreert zich op een maatschappelijke boodschap van de Afro-Amerikaanse gemeenschap aan alle burgers van het land.
Het headset- en speakermerk dat in 2006 opgericht werd door de rapper Dr. Dre en muziekproducer Jimmy Lovine, alvorens het in 2014 overgenomen werd door Apple, deed altijd een beroep op beroemdheden uit de muziek- en sportwereld om zijn imago te promoten. En die zijn heel goed vertegenwoordigd bij het dertigtal 'black persons' - zoals ze in de eindgeneriek voorgesteld worden - die meewerkten aan het ontwerp, de regie en de productie van de film.
Tussen slam en 'spoken word' klaagt de spot de hypocrisie rond de 'black culture' aan en benadrukt de veerkracht van de community: "You love me, you love me not", declameert Tobe Nwigwe, "You love black culture, but do you love me?". Daarna volgt een versie van dit gedicht geschreven door de actrice en scenarioschrijfster Lena Waithe ('Master of None') op de muziek van Solange Knowles. Het geheel wordt geïllustreerd door een reeks vignetten met bekende Afro-Amerikaanse figuren en anonieme gezichten.
De regie is het werk van Melina Matsoukas en het concept is te danken aan het bureau Translation, wiens oprichter Steve Stoute ook militeert voor meer inclusie in de Amerikaanse reclame-industrie.
Tegelijk genoot de campagne die 500 miljoen views opleverde op de digitale platformen, de steun van een influencer marketingactie die het merkimago van Beats ondersteunde door de stem van zijn ambassadeurs en ambassadrices te laten horen.
‘Boards of Change’: Black Lives Matter protestborden getransformeerd tot stemhokjes
De campagne is een heel klein beetje Belgisch, want onze landgenoten Tim Schoenmaeckers en Niels Sienaert (ex Happiness en Duval Guillaume), Associate Creative Directors bij FCB Chicago, lagen mee aan de basis.
Na de manifestaties die volgden op de dood van George Floyd en om de Afro-Amerikanen aan te zetten om te stemmen tijdens de laatste presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten, kwamen het lokale FCB-bureau en Lori Lightfoot, de burgemeester van Chicago, op het idee om de protestborden die overal opdoken ter ondersteuning van de Black Lives Matter-beweging, te transformeren in stemhokjes.
Voorzien van QR-codes om de burgers te helpen zich te registreren en te stemmen met behulp van hun smartphone, werden de hokjes - getooid met kunstwerken van street artists - zowat overal in de 'black & brown' wijken van Chicago en andere steden van het land geïnstalleerd.
De 'Boards of Change' moesten de Afro-Amerikaanse bevolking duidelijk maken dat hun stem echt zou meetellen. Uiteindelijk leverde dat een recordaantal geregistreerde stembiljetten op. Ze staan nu tentoongesteld in het DuSable Museum of African American History in Chicago.
‘Enjoy Before Returning’: Diesel speelt met de grens tussen ‘wardrobing’ en ‘slow fashion’
Nu veel merken almaar vaker communiceren zonder zich te veel te bekommeren om de coherentie tussen al hun boodschappen, pakt Diesel uit met een echte reclamesaga. Het tapt daarbij uit het anti-conformistische vaatje waar het bekend om staat, waarbij 'Go with the Flaw', het platform ontwikkeld door Publicis Italy, dienstdoet als platform.
'Go with the Flaw' - wat zoveel betekent als 'Leef voluit met je tekortkomingen' - wil een lans breken voor imperfectie, in tegenstelling tot het conformisme dat ons aanzet tot streven naar perfectie die we ook tentoonspreiden op de sociale media, zoals de toenmalige art director van het Italiaanse modemerk Nicola Formichetti het formuleerde. Bij elke nieuwe collectie vierden de reclameboodschappen van Diesel het verschil en verlegden daarbij telkens weer de grenzen.
In 2019, in het verlengde van de Fashion Week in New York, lanceerde het merk 'Enjoy Before Returning', een bijzonder niet-politiek correcte actie als je kijkt vanuit het standpunt van de winkeliers. Met behulp van een voice-off met hoog punk-rock gehalte die het retourbeleid van Diesel opsomt, zet de nieuwe spot de fans van het merk ertoe aan hun kleren te dragen met het etiket duidelijk zichtbaar, zodat ze die achteraf kunnen terugsturen.
Sommigen zien de campagne als een lofzang aan 'wardrobing' (wat een samentrekking is van 'wardrobe' en 'rob', dus diefstal) en als dat het geval is, is Diesel beslist het eerste merk dat deze controversiële praktijk voor zijn kar spant. Anderen gaan ervan uit dat de adverteerder eerder aansluit bij de 'slow fashion' trend, maar dan op z'n eigen licht provocerende manier. In modetermen refereert het concept naar meer ethiek en een verantwoordelijkere consumptie. Er is ook een duurzaam aspect dat de consument aanzet tot het inruilen van zijn gebruikte kleren. Volgens de door het bureau ingediende case zou de campagne gedurende de periode van de campagne gezorgd hebben voor een verkoopstijging van 24%; er zouden 14% minder online verkochte kleren teruggestuurd zijn.
‘The Match of Ages’: Corona bedenkt een echte fake ‘classico’
Om het geheugen van zijn consumenten te prikkelen en in een poging ze een andere beleving te bieden dan zijn ongelukkige patroniem in coronatijden, kwamen Corona, het Mexikaanse biermerk van AB InBev, en zijn bureau We Believers een waanzinnige actie: The Match of Ages, een wedstrijd tussen de twee grootste teams uit het Mexicaanse voetbal, Águilas del América en Chivas Guadalajara. Deze authentieke fake match die op televisie uitgezonden werd, was volkomen denkbeeldig, want gebaseerd op archiefbelleden van de twee ploegen. De oudste beelden gingen helemaal terug tot in de jaren '70.
De perfect gemonteerde beelden leidden tot een spannende 'classico', dankzij het monnikenwerk van 20 monteurs die gedurende 45 dagen non-stop werkten om uit 70 uur videofragmenten een heuse wedstrijd te distilleren, met de hulp van voetbalhistorici en voormalige spelers.
De wedstrijd werd geprogrammeerd, ingeleid en becommentarieerd als een echte wedstrijd. Hij werd op 5 juni in primetime uitgezonden op de zender Televisa, alsook via live streaming op Facebook en YouTube, tot grote vreugde van alle liefhebbers die het al maanden zonder voetbal moesten stellen. Ook voor Corona was het een succes: als een van de meest emblematische sponsors van de Mexican League zag het merk zijn verkoopcijfers met 54% toenemen tijdens de week van de uitzending.
AB InBev bood andere merken, waaronder Nescafé, Aeromexico en Carl's Jr., de mogelijkheid hun naam aan de match te verbinden, door hun naam tijdens de postproductie op de billboards naast het veld te integreren. De opbrengst van deze reclameruimte werd gestort aan het onderzoek tegen corona. Gezien het succes van het project besloot de brouwer zijn technologische entertainmentplatform ook naar andere landen uit te voeren.
Spoiler alert (voor wie de wedstrijd hier zou willen volgen): de match eindigde op een gelijkspel.
‘Contract for Change’: Ab InBev tekent een organisch pact met de Amerikaanse boeren
In de Verenigde Staten worden de boeren die willen investeren in duurzamere en meer organische landbouw net als elders geconfronteerd met heel wat belemmeringen en obstakels. Naast de vereiste voorkennis en de directe kosten die deze transformatie met zich meebrengt, wordt de tijd die nodig is om deze investeringen te rentabiliseren geschat op minstens drie jaar. Bovendien weten de boeren die kiezen voor zo'n transitie niet zeker of ze wel kopers zullen vinden voor hun nieuwe productie.
Ter ondersteuning van de boeren die voor zo'n transitie gaan, voorzag AB Inbev in samenwerking met FCB Chicago en via zijn organische biermerk Michelob Ultra Gold een heus 'Contract for Change'. Dat omvatte opleidingsprogramma's in partnerschap met de grootste organisaties uit de landbouwsector en de verbintenis van de brouwer die zich ertoe engageerde gedurende minstens drie jaar hun grootste koper te zijn en om meer te betalen voor de organische productie.
Sinds de introductie van het programma schat AB InBev dat meer dan 42.000 hectare landbouwgebied al overgingen naar biologische landbouw, wat leidde tot een toename van de biodiversiteit met 37%. Dat zou de productiecapaciteit van de brouwer voor organisch bier binnen dit en twee jaar met 25% moeten doen toenemen.
.gif)
De case voor de Gold van Ogilvy Social.Lab op de B2B Drum Awards