De AMMA 2021 werden gedomineerd door Omnicom Media Group en GroupM die elkaar heel dicht op de hielen zaten.
OMG scoorde met PHD dat de trofee van Media Agency of the Year pakt, met twee Silver er bovenop, en met Semetis dat met twee Gold en een Silver het vaakst bekroonde bureau is. GroupM won met zijn bureaus Maxus (een Silver en een Bronze) en Mindshare (een Gold), en als dusdanig (een Gold en een Silver).
De andere mediabureaus die in de prijzen vielen, zijn MediaCom en Space (elk een Bronze).
Aan regiezijde behaalt Trustmedia de titel in de Dedicated sectie van de categorie Media Saleshouse of the Year en haalt het daarmee van Transfer en de NP-teams van de dagbladuitgevers. Bij de Big Players won JCDecaux van RMB en DPG Media. De OOH-regie behaalt ook een Silver in Innovation met zijn programmatic tool VIOOH. RMB van zijn kant krijgt een Silver in Best Media Research voor zijn MediaXtend-onderzoek, terwijl DPG Media een Gold mee naar huis krijgt in Best Use of Native & Content en een Bronze in Media Resilience. De groep valt ook in de prijzen in de competitie Media Brand of the Year dankzij VTM (Silver), voor Vice (Bronze) en na LN24 (Gold).
De titel van de Media Advertiser of the Year viel te beurt aan Steven De Deyne, head of media & production bij Proximus. Luc Suykens, de kersverse CEO van de UBA, kreeg de welverdiende titel van Media Personality of the Year.
Nog even vermelden dat Clear Channel het haalde in de 'top top' categorie gewijd aan Media Resilience, waarmee het Trustmedia voorging. Het volledige palmares is beschikbaar op
Ammastream.be.
Media Agency of the Year: PHD
Veerkracht, teamwork, toewijding en volharding: in andere jaren allemaal troeven die dit jaar een conditio sine qua non bleken. Bij PHD werd ondanks de dalende markttrend in 2020 een groei van 8% opgetekend en werden maar liefst elf nieuwe lokale en globale klanten aangetrokken. PHD België trad toe tot de top drie van de best scorende agencies in het Europese netwerk. Dat kwam allemaal bovenop drie gewonnen AMMA's in 2020 voor het meest gelauwerde AMMA-bureau van het laatste decennium, in combinatie met een rist andere prijzen, publicaties, nieuwe tools en sectorinitiatieven. Kortom, in het bizarre jaar 2020 toonden de teams van PHD zeer veel wilskracht.
Om de klantenportefeuille en de omzet te doen groeien, werd zwaar in de diversificatie van de capaciteiten en talenten van het team geïnvesteerd. Zo kreeg de digitale expertise doorheen het bureau een forse injectie. Resultaat: sterk bezette clusterteams die on- en offline overspannen en een meer holistische dienstverlening over alle media-activiteiten heen kunnen aanbieden. Zonder daarbij het gevoel te verliezen van een klein bureau dat kort op de bal speelt en het welzijn van de medewerkers vooropstelt. Daarin kadert de creatie van een culturele stuurgroep, de PHD Culture Council, met een hele reeks nieuwe, inspirerende initiatieven en wekelijkse challenges om alle medewerkers tot een geheel te smeden in tijden van telewerk. De thuiswerkers konden ook deelnemen aan wekelijkse agency update oproepen, virtuele koffiepauzes, korte virtuele chats en zelfs een telewerkfilm.
Bovenal werd iedereen aangemoedigd om positivisme, warmte en complimenten te delen en zo samenhorigheid en een gevoel van mondigheid en purpose te creëren. Daarnaast werd bewust ingezet op groepstrainingen en -chats om de laatste sectorevoluties en de PHD- en sectorstandaarden bij te benen. Zo haalde het social team de Facebook Blueprint certificeringen.
Al deze initiatieven kwamen er natuurlijk met een allesomvattend businessdoel voor ogen. Begin 2020 was er de budgetwinst van AG Verzekeringen, al snel gevolgd door LGE, Kom Op Tegen Kanker, Streamz, Toyota-Lexus, Slipwell en een reeks andere kleine en grotere klanten. De omzetstijging met 8% betekende dat PHD de UMA doorstootte tot de top tien van Belgische mediabureaus. Sinds de start in 2015 verdriedubbelde het ook de YoY omzetgroei. Digitaal registreerde het een split van 40% op het vlak van netto media billings, ver boven het UMA gemiddelde van 29%. Het initiële inzetten op digital-first, cross-platform expertise en een nauwe samenwerking over alle disciplines heen bleek dus de juiste keuze. Naast het delen van wekelijkse business- en media-updates rond de impact van corona kregen de klanten ook een bijzonder gedetailleerde en evolutieve 'Recovery Deck' aangereikt om na de eerste lockdown de rug te rechten. De gloednieuwe Investment Planner, een rationalisatietool voor het bepalen en toekennen van mediabudgetten door reclame-input met businessresultaten te linken, bleek een schot in de roos.
Tot slot nam PHD ook zijn thought leadership ernstig en bracht het Overtrow II uit, een boek met zijn nieuwste ideeën rond challenger merken dat uitgroeide tot een strategisch workshopformaat voor klanten die een challenger attitude willen aannemen en hun denk- en communicatiepatronen op hun klanten willen afstemmen.
Media Brand of the Year: LN24
LN24 dat in 2019 gelanceerd werd door journalisten Joan Condijts en Martin Buxant, is de enige 24/7 nieuwszender in Franstalig België. Hij is beschikbaar bij alle telecomoperatoren en digitaal via de app en de site ln24.be. De ambitie: het eerste 360°-nieuwsmerk in België creëren.
Naar eigen zeggen streeft LN24 naar een positieve benadering van het nieuws. Het hanteert een bedrijfsmodel dat gericht is op een volledige en geautomatiseerde uitzendoplossing enerzijds en mobiele, flexibele journalistiek anderzijds. Zijn sleutelwoorden: kostenbeheersing en inkomensdiversificatie.
De redactionele benadering positioneert zich als onderscheidend: er wordt tijd genomen om de dingen uit te zoeken, zonder angst te zaaien, met een ambitieuze hoeveelheid dagelijks geproduceerde content - waaronder 13 journaals - met het eerste en het laatste van de dag - en gemiddeld acht uur live nieuws. Het Digital Lab brengt ook een innovatieve benadering van digitale verhalen. Voeg daarbij bijzondere aandacht voor ondernemerschap en de maatschappelijke dimensie en je begrijpt waarom het kanaal vandaag ongeveer 2,7 miljoen kijkers en internauten per week bereikt.
Media Saleshouse of the Year - Big Players: JCDecaux
Nadat het tijdens de eerste lockdown in het oog van de storm terechtkwam, besloot JCDecaux om zich volledig te verlaten op wat het als zijn kostbaarste troef beschouwt - zijn medewerkers en hun veerkracht - om er opnieuw tegenaan te gaan en een transparante dialoog met zijn klanten aan te knopen. Resultaat: een volwaardig partnerschap van wederzijdse steun.
Er werd al snel een campagne uitgewerkt om te tonen dat JCDecaux zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid nam door iedereen op te roepen thuis te blijven. Vervolgens werd de alomtegenwoordige OOH gepositioneerd als het medium van de vrijheid. Een grootscheepse enquête analyseerde hoe belangrijk mensen het vinden om zich te kunnen verplaatsen waar ze maar willen. De resultaten werden bekendgemaakt via een reeks mailings van mei tot en met juni. De 'Heroes' campagne die gevoerd werd met LijnCom en Publifer bracht de boodschap van (creatieve) vrijheid tot in de bureaus.
Ook uit de crisis ontstond de nieuwe stertool van JCDecaux. De Mobility Tracker maakt het mogelijk de evolutie van de mobiliteitscijfers te communiceren op basis van de mobiele gegevens in de buurt van de reclamepanelen. Hij wordt ondertussen beschouwd als een marktstandaard.
Hoewel zijn omzet minder daalde dan het gemiddelde binnen de sector en op andere markten (-40%), verplichtte deze daling JCDecaux toch om ongeziene maatregelen te treffen. Het belette de regie niet om nooit haar dubbele doelstelling uit het oog te verliezen: het vrijwaren van de lange termijn en de motivatie van haar teams.
Als authentieke leader op het vlak van digitale transformatie in OOH, besloot JCDecaux zich te blijven inzetten. Het registreerde 'best in class' resultaten op zijn vier strategische pijlers: DOOH (de schermen van JCDecaux vormen 75% van het Belgisch aanbod en genereren 28% van de bedrijfsinkomsten), de 'one-stop-shop' met de lancering van unieke nationale netwerken, bereik en data (met de CPM-benadering en de Mobility Tracker) en van innoverende tools, zoals het programmatic aanbod van VIOOH Exchange, alsook de vervolmaking van eigen tools.
Uiteindelijk versterkte JCDecaux zijn aandeel in het OOH-segment nog ten opzichte van 2019 en verzorgde het zijn imago en reputatie op de markt, zoals blijkt uit de jaarlijkse tevredenheidsenquête van GroupM. Tegelijk vervulde het zijn rol als leader en investeerde in een nieuwe expansie, alsook nieuwe standaarden. Kers op de taart: België staat in de wereldwijde top drie van JCDecaux' best presterende markten.
Media Saleshouse of the Year - Dedicated Players: Trustmedia
In 2020 heeft Trustmedia zich meer dan ooit opgeworpen als een belangrijke partner voor de businesswereld die met betrouwbaar business- en financieel nieuws en concrete initiatieven een gids wil zijn voor alle ondernemers en adverteerders. Die rol bleek des te belangrijker toen die opeens met de economische, maatschappelijke en andere gevolgen van de coronacrisis geconfronteerd werden.
Bart Gunst, head of marketing, BI & advertising operations, legt uit.
Hoe zijn jullie te werk gegaan?
In een notendop: we hebben een helpende hand uitgestoken. Die was het meest tastbaar met het 'Lock Down? Stand Up!' initiatief, dat later een 2021 Native Advertising Award zou wegkapen. Via marktonderzoek werden meer dan welkome inzichten geboden in de impact van de pandemie op de Belgische zakenwereld, alsook op het verwachte postcorona-gedrag van de gemiddelde Belgische consument. Aangezien in 2020 reeds een substantiële groei in de abonnementen van De Tijd | L'Echo opgetekend werd en de eerste lockdown voor een extra boost zorgde, ten gevolge van een spontane vraag vanuit zowel de B2C als de B2B markt, wilden wij geenszins op onszelf terugplooien.
Er was ook volstrekt geen reden om in wintermodus te gaan; dat ligt ook niet in onze aard. Wij hebben gemeend dat veerkracht en gepaste antwoorden en oplossingen binnen de uitzonderlijke omstandigheden onze partners en klanten - en dus onszelf - beter zouden dienen. Op de websites van de titels heeft de digitale honger zich vertaald in een enorme groei: eind 2020 haalden we 1.240.000 page views en 291.000 bezoekers per dag. Die duurzame groei heeft zich dan ook begin 2021 doorgezet.
Vertel eens wat meer over die oplossingen.
In de loop der jaren heeft Trustmedia een sterke reputatie verworven in traditionele en door content marketing gedreven communicatieoplossingen om het specifieke en uiterst interessante publiek van decision makers, investeerders en influencers te bereiken. Wij hebben een reeks complementaire marketingactiviteiten opgestart om deze structuur te versterken en ook nieuwe, efficiënte digitale communicatieoplossingen uitgerold, zowel voor beide financiële publicaties als voor de professionele vastgoedmarkt. Wij zijn blijven investeren in een gediversifieerd portfolio. In juni kwam Comfidens, een full-service bureau dat gespecialiseerd is in financiële en businesscommunicatie, de bestaande structuur verstevigen. De News Services cel kapitaliseerde dan weer op de groeiende vraag naar businessnieuws.
Wij leverden ook flink wat inspanningen om innovatieve content te creëren en digitaal het voortouw te nemen, zoals met onze native podcasts, podcastseries, contentdossiers onder de noemer 'Tijd Connect | Echo Connect' én het Talent District platform op HR-vlak. Wij organiseerden ook twee fel gesmaakte webinars en zorgden als eerste voor een digitale oplossing voor de publicatie van verplichte financiële boodschappen onder de naam Finpub, met een welkom alternatief voor het rapporteren via printkanalen, in overeenstemming met de Belgische wet. Ook de Fondsenradar, de Brand Metrics tool en het Digitaal charter speelden op de sterke digitale noden in.
Trustmedia heeft ook een reputatie als evenementenorganisator hoog te houden. Kon dat nu wel?
2020 was ook op dat vlak een fameuze uitdaging, dat is juist. Van de ene dag op de andere veranderden een hele rist drukke events in digitale of hybride gebeurtenissen. Dat heeft ons echter niet tegengehouden: sommige evenementen haalden zelfs driedubbele bereikscores en keer op keer werden klinkende registratie- en deelnemingscijfers genoteerd.
Het is bijzonder prettig om onze proactieve, klantgerichte keuzes en investeringen vertaald te zien in succesvolle groeicijfers, met als voornaamste groeipolen content marketing en digital, en als kers op de taart deze AMMA te mogen ontvangen!
Media Research of the Year: '[m]Response meets [m]Score' (GroupM)
In 2020 ontwikkelde GroupM [m]Score, een gepatenteerd in-market ad scoring model dat de creatieve effectiviteit van reclamecampagnes meet. Zeg maar: een uitgekiende, typisch Belgische lean & mean tool om reclame beter te doen werken. Dat de doeltreffendheid van campagnes zwaar door creativiteit aangedreven wordt, was algemeen geweten. Maar op de Belgische markt ontbrak een definitieve oplossing die de werking en de impact van creative messaging meetbaar zou ontsluiten. [m]Score stoelt op uitgebreid voorafgaand kwantitatief onderzoek waaruit 13 metrics gepuurd werden en ondergebracht in vier dimensies: cognitief, impact, emotioneel positief en negatief. Dat zijn de key effectiveness drivers. Om de creative messaging te kunnen evalueren, werd een unieke en gevarieerde Belgische benchmark van meer dan 200 audio-, video- en statische advertenties uitgebouwd. Vervolgens kon een creatieve impactscore berekend worden die, dankzij een versmelting met [m]Response, de reclameherkenning zou voorspellen. De [m]Score-oplossing werd tweewekelijks ter beschikking gesteld van de klanten, geschraagd door een panel van 700 mensen van 18 tot 59 jaar oud in samenwerking met Bilendi.
Creativiteit vang je niet in een enkele metric... maar denken dat je de kunst van de creativiteit niet kan vatten, is ook niet waar. In dat opzicht biedt [m]Score in combinatie met [m]Response een sterke oplossing om de brug te slaan tussen wetenschap en kunst. Succesfactoren kunnen via diepgaande in-market metingen wel degelijk blootgelegd en gedemonteerd worden. Daartoe moest tot een bijzonder rijke en complexe meta modelvorming overgegaan worden, met een groot aantal uiteenlopende datapunten als inputvariabelen: merk- en investeringsvariabelen én creatieve elementen. Zoals Maurice Saatchi echter ooit zei: "Simplicity is the outcome of technical subtlety; it is the goal, not the starting point." Aan het andere eind van de hoogwaardige econometrische modelvorming van GroupM zorgde de ogenschijnlijk eenvoudige Creative Impact Score ervoor dat klanten alweer een hele stap dichter bij efficiënte campagnevoering konden komen.
De researchuitdaging omvatte drie verschillende fases. De eerste bestond erin de reclameherkenning en brand linkage te voorspellen. GroupM isoleerde een reeks parameters die het scoren significant beïnvloedden. Zo bleken bereik, frequentie en ad stock (het merkkapitaal dat mettertijd in de media opgebouwd wordt) hoogst invloedrijke mediavariabelen te zijn. Op merkvlak ging het vooral om interesse ('category involvement') en implicatie. Creatief speelden vooral de aanwezigheid van mensen, het gebruik van celebs, helden of kindjes, de aaibaarheid van dieren, maar ook de productlink, visuele sleutels, het sonic logo, het gebruik van muziek en, last but not least, de duidelijke aanwezigheid, van het merk en de slogan. Meteen werden ook de inzichten van grote internationale studies bevestigd. In de tweede fase werden de [m]Score-resultaten dan met die van [m]Response gefuseerd. In de derde fase werd het effect van herkenning en brand linkage op de marketing-kpi's bestudeerd. Om een lang (en mediatechnisch) verhaal kort te maken: doeltreffende reclame is een kunst, een cocktail met de juiste mix. [m]Score, dat zowel in de breedte als in de diepte meet, helpt om die cocktail, met z'n ontelbare, nauw verweven ingrediënten, secuur te ontleden en een volgende keer nog beter te bereiden, met een nog steviger punch achteraf.
Voor volgend jaar belooft GroupM ons het derde deel in zijn Effectiveness trilogie: [m]Otions, een 'impliciete' pre-testoplossing. Dan komt de aap dus helemaal uit de mouw!
Media Resilience of the Year: ‘Platform for Good during the Covid Crisis’ (Clear Channel)
Op 18 maart kreeg België een ander uitzicht. Deuren en grenzen gingen dicht, telewerk werd de norm. Alle activiteit viel opeens stil en hoewel de Belgen zich niet verzetten, ziet de toekomst er somber uit. In amper enkele dagen tijd overrompelt een unieke boodschap het hele land op alle papieren en digitale dragers van Clear Channel. De regie besloot haar missie op te nemen en solidair bij te dragen aan de inspanningen om de verspreiding van het virus tegen te gaan, door de boodschap door te geven via OOH.
De #StaySafe-campagne groeide uit tot de grootste die ooit in onze contreien gevoerd werd. Ze werd verspreid via meer dan 13.200 schermen en panelen en bood een optimistisch, geruststellend antwoord op de heersende onzekerheid en bezorgdheid. De campagne stimuleert het publiek om voorzichtig te blijven en zich te informeren via info-coronavirus.be, de site die aangemaakt werd door de Belgische regering. Het ongeziene initiatief werd nagevolgd door de rest van de markt.
De beruchte blauwe visual met het rode hart en de hashtag #StaySafe overspoelt de pers, televisie en de sociale media. Hij wordt ook een van de vaakst geziene in de geschiedenis van OOH in België. Clear Channel stelt ook zijn digitale dragers ter beschikking van steden en gemeenten om informatie over corona te verspreiden. Dankzij de flexibiliteit van de schermen kan de boodschap onmiddellijk aangepast worden en kunnen de maatregelen efficiënt gecommuniceerd worden.
Na de lockdown volgden ondersteunende campagnes voor de ziekenhuizen en goede doelen, sensibiliseringsacties, boodschappen van openbaar nut, enzovoort. Al die tijd liet Clear Channel het openbaar belang voorgaan op zijn eigen commerciële belangen, waarmee het aantoonde dat het veel meer is dan een gewoon medium en het zijn verantwoordelijkheid ten dienste van de gemeenschap erkende, door een positieve maatschappelijke bijdrage te leveren. Dat deed het op het kruispunt van creativiteit en solidariteit, gestimuleerd via vele initiatieven als #ClapandAct, Les Héros d'Iris, #SendingLove, #FirstHugs, #YouCareWeCare, #OurSecondChance, enzovoort.
Innovation & Development of the Year: UMA Digital Benchmark
De UMA (United Media Agencies) heeft in samenwerking met enkele bureaus een belangrijke bijdrage geleverd met betrekking tot de inzichten in de reële marktaandelen van de digitale reclamedragers in de totale media-investeringen. De commissie Expertise van de UMA ontwikkelde een gloednieuwe benchmark die de rapportering van media-investeringen in België definitief volwassen maakt.
De UMA Digital Benchmark, een primeur in ons land, meet het aandeel van de digitale kanalen in de netto media-investeringen, zoals gerapporteerd door de leden van UMA en enkele hoofdzakelijk digitale agencies, met name AdSomeNoise, blue2purple, Pivott en Ogilvy Social.Lab. Naarmate het aandeel van digital stijgt, zoeken de agency-klanten naar alsmaar meer informatie: hoe wordt digitaal in hun markt gebruikt? Hoe zwaar weegt elk digitaal kanaal door in de mediamix? Offline kan je daarvoor op de gegevens van de Nielsen Media Data Bank terugvallen, maar online bestond er geen bevredigende tegenhanger voor, zodat de waarde van digitale reclame in België op microniveau niet gereconstrueerd kon worden.
Op macroniveau was er de jaarlijkse Matrix studie van BAM, voorheen gerealiseerd door IAB Belgium, onder adverteerders en bureaus. Stroomafwaarts werden de resultaten uit de vergaarde info dan voor de Belgische markt geëxtrapoleerd. In 2019 zou 41 % van alle media-investeringen via digital gepasseerd zijn. Maar hoe lovenswaardig ook, Matrix blijft een schatting, net als de bijdragen van spelers zoals GroupM, Magna, WARC of Dentsu.
De UMA Digital Benchmark biedt eindelijk een antwoord op het gebrek aan kwantitatieve gegevens over de marktaandelen van de verschillende digitale kanalen en toont de verhoudingen en de evoluties in marktaandeel van numerieke reclamedragers zoals de SEA, Video, Display, Social en de andere vormen van digitale reclame. Het gaat niet meer om schattingen, maar om tellingen die de reële, effectieve digitale investeringen oplijst, per productsector en, sinds 2020, per trimester. En dat met harde, exacte en volledige cijfers, binnen een welomlijnde perimeter. Zo kon worden achterhaald dat in 2019 25 % en in 2020 28 % van de business van media agencies digitaal was. Ook werd de impact van de eerste corona lockdown op de digitale reclamebusiness in kaart gebracht. Vanaf het derde trimester van 2020 is dan overgegaan van een brede Nielsen sectorisering in 15 groepen naar een meer fijnkorrelige productcategorisering in 44 geledingen. De volgende stap in deze digitale pige zal de terbeschikkingstelling moeten zijn van micro-informatie, met name gedetailleerde gegevens per merk.
De Digital Benchmark vormt ontegensprekelijk een enorme stap voorwaarts. Door een einde te maken aan het vele - vakkundige - giswerk met eenvoudige, transparante en realistische metingen en door collaboratief, met alle partijen van goede wil binnen en buiten de UMA, een zo volledig mogelijke evolutieve momentopname te geven van alle digitale investeringen in België, geeft de UMA de sector een flinke duw in de rug. Een duw van 24 karaat.
Best Media Strategy: 'Delhaize SuperPlus' (Mindshare, TBWA)
Historisch gezien helpen getrouwheidsprogramma's merken meestal niet om te groeien. Het gaat in dat geval meestal om slecht gehanteerde en verkeerd ingezette systemen die gebruikt worden als promotietools op korte termijn die tactische salvo's genereren op de touchpoints.
De strategie die uitgerold werd voor SuperPlus is een geïntegreerde touchpointbenadering, gebaseerd op de herlancering van het getrouwheidsprogramma van Delhaize. Of veeleer van een volwaardige strategie voor het structurele beheer van klantentrouw; daartoe putte de keten rechtstreeks uit zijn streven naar gezondheid, kwaliteit en toegankelijkheid, ter vervanging van zijn kaart. Die was al meer dan 30 jaar oud en werd steeds minder gebruikt. Ze was het zichtbare gedeelte van een voor tegenwoordig te uniforme eCRM-aanpak die losstond van het ruimere media-ecosysteem van Delhaize. Op hun My Delhaize-app hebben SuperPlus-leden met een Nutri-Profil toegang tot informatie over hun aankoopgedrag, zich laten inspireren door tips en recepten, kortingen op producten met Nutri-Score A en B (Nutri-Boost) en extra exclusieve promoties (Promo-Boost).
Er werd een atypische strategie bedacht die het potentieel van de app als owned medium met meerwaarde volop benut, ze centraal integreert en significante connecties maakt met de klanten. Doelstellingen? De naambekendheid van het nieuwe programma bij de shoppers verzekeren, het getrouwheidsprogramma verankeren in zijn bestaansreden - een gezonde voeding - 40% van de huidige actieve leden converteren en zowel het downloaden van de app als het actieve gebruik ervan aanmoedigen. Om die doelstellingen te bereiken ontwikkelde Mindshare een geïntegreerde paid/owned/earned strategie in vier fases.
De eerste was gebaseerd op de creatie van een conversatiekapitaal rond SuperPlus, verrijkt door een 'teaser' aanpak. De tweede wilde mensen vertrouwd maken met SuperPlus en zijn voordelen. Na een stevige kick-off in de kranten, zorgde (D)OOH op groot formaat voor de opbouw van naambekendheid, gevolgd door on- en offline video en audio, met een tag-on die moet aanzetten tot het in aanmerking nemen. Een krachtige digitale campagne vervolledigde het streven naar reach en de uitleg van de app en het programma. In de derde fase werden de mensen verder in de tunnel gestuurd. Sleutelwoorden daar waren activering, registratie, download, conversie. De vierde fase stimuleerde een regelmatig gebruik via een spiksplinternieuwe eCRM-aanpak. De SuperPlus-voordelen verbonden met het individuele profiel en het sparen van punten werden zorgvuldig toegelichten gepromoot door vier macro-influencers. Om de impact te maximaliseren, het programma zo snel mogelijk te installeren en een massale goedkeuring bij de bevolking te verzekeren werden de vier fasen in amper zes weken geïmplementeerd.
Uiteindelijk overtrof de campagne alle doelstellingen. Delhaize slaagde erin een groot conversatiekapitaal te creëren rond zijn nieuwe programma met earned ter waarde van naar schatting een miljoen euro. Vervolgens werd SuperPlus stevig ingebed binnen zijn bestaansreden - een gezonde voeding - en slaagde het programma erin mensen te laten verklaren dat Delhaize significant goedkoper werd dan zijn concurrent die nochtans de reputatie had de goedkoopste te zijn, allemaal dankzij de SuperPlus-voordelen.
In zes weken tijd was 50% van de eerder actieve leden geconverteerd en tegen het einde van het jaar was dat 60% (waarmee de doelstellingen met 25 en 50% overtroffen werden). De downloads van de nieuwe app scheerden hoge toppen (+730.000) en het actieve gebruik groeide van 25% naar 58% (+390% en +130% respectievelijk ten opzichte van de doelstellingen). Kers op de taart: het marktaandeel van Delhaize versterkte zich van 24% in 2019 tot 24,41% in 2020.
Best Creative Media Use: 'Missing Fans' (De Vloer)
De Vloer houdt de waarheid van merken in het vizier om er open en eerlijk over te communiceren. In het geval van Child Focus en de zoektocht naar de vermiste backpacker Théo Hayez overstegen de inzet én de opzet van de campagne uiteraard totaal alle marketing- en winstoverwegingen. Ook de sociaal bewogen Koninklijke Belgische Voetbalbond werd in het verhaal meegenomen. De AMMA-jury is trots en blij om het initiatief van de drie partners nog wat meer ruchtbaarheid en glans te verlenen met een gouden randje.
18 november 2020. Het stadion van OHL aan Den Dreef ligt er door corona verlaten bij als de Rode Duivels tegen Denemarken moeten aantreden in het kader van de Nations League. Alle fans ontbreken, maar eentje nog zoveel meer dan de anderen. Een enorme digitale tifo kleurt de tribunes en wordt door miljoenen mensen in meer dan 60 landen gezien. De boodschap: help ons Théo Hayez terug te vinden, de 18-jarige Overijsenaar die sinds 31 mei 2019 vermist is in Australië. De zoektocht naar nieuwe tips rond de verdwijning van de die hard voetbalfan zat op een dood spoor en kon zo'n zet in de rug best gebruiken. Gedeeld door zoveel fans laaide de hoop weer op.
De Duivels vormen een van de sterkste Belgische merken ter wereld en beschikken dus over een fenomenaal bereik. De RBFA werd aangezocht en onmiddellijk bereid gevonden om mee de schouders onder het project te zetten. De Duivels ontpopten zich zo tot een bijzonder origineel medium en het stadion tot een onvermoede communicatiedrager. Een media-creatieve meesterzet. De augmented reality banner, met de boodschap 'Voetbal mist zijn fans. Maar Théo's familie mist hem nog meer', was prominent in beeld tijdens het volkslied en onverminderd aanwezig tijdens de wedstrijd. Meteen relativeerde hij het zwartkijken in coronatijden én boorde hij het karakteristieke solidariteitsgevoel van de voetbalfans aan: 'Tous ensemble!'
Kortom, het goeie ouwe televisiemedium werd op een totaal nieuwe wijze ingezet door aan het tv-signaal een digitale tifo te verbinden. Die was nooit echt zichtbaar in het stadion zelf, maar enkel en alleen in de huiskamers via een layover op de tv-feed. Bijkomend voordeel van het digitale karakter: de visual kon geanimeerd worden. Théo's gezicht en naam verschenen centraal op de tifo terwijl de call-to-action en bijkomende info in de begeleidende banners verwerkt werden, zodat de aandacht zorgvuldig gegidst werd. En een pak nieuwe oren en ogen de zoektocht naar de vermiste fan vervoegden.
Théo Hayez is nog steeds vermist, maar hij is niet vergeten. 1.150.000 mensen hebben de wedstrijd in eigen land gevolgd, die bovendien tot in Australië uitgezonden werd. De campagne haalde VTM Nieuws en werd door nog eens 750.000 mensen gezien. Verder werden de koppen van Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad, Sporza, Bruzz, Gazet van Antwerpen, voetbalprimeur.be, Le Soir, RTL of nog 7sur7 gehaald. Maar vooral: de problematiek van vermiste kinderen en jongeren en de onontbeerlijke rol van Child Focus in hun opsporing werden op nooit geziene wijze en met groot ruchtbaarheidsgevolg onder de aandacht gebracht.
Of zoals Heidi De Pauw, CEO van Child Focus het verwoordde: "Door samen te werken met de Rode Duivels die zonder fans moeten spelen en de schijnwerpers te richten op deze onopgeloste verdwijning, vragen wij aan de mensen om te denken aan ál die kinderen die vermist zijn."
Kortom, Missing Fans hoort in die kostbare categorie van cases die zonder grote budgetten toch door het reclamelawaai heen weten te snijden. Met een eenvoudig, maar slim en gedurfd idee, een bureau dat er volledig voor gaat en media-opportuniteiten ontwaart waar anderen naast kijken en een partnership dat in de sterren geschreven stond, vooral door de creatieve invulling ervan.
Best Use of Data & Performance Marketing: Ardennes étape (Semetis)
De marketplace Ardennes étape brengt lokale eigenaars in contact met de vele vakantiegangers die tijdens de lockdown deze regio zo graag wilden bezoeken. Om op te boksen tegen de concurrentie van Airbnb, Booking.com en co besloten Ardennes étape en zijn bureau Semetis om de aankoop van hun zichtbaarheid in de media te baseren op data, om zo de 'waste' optimaal te beperken.
Semetis integreerde de intentie-info in het beslissingsproces - zijn diegenen die hun reservering niet invullen ook echt hot leads? Moeten die achterna gezeten worden of niet? - en ontwikkelde een incrementele analyse waardoor het mogelijk werd de advertenties niet te tonen aan gebruikers die toch niet van plan waren om hun verblijf te reserveren via Ardennes étape.
Om dat doel te bereiken bediende het bureau zich van een complexe gegevensinfrastructuur gestructureerd in Google Cloud om de constanten en onderliggende trends die niet zichtbaar zijn met het bloten oog op te merken en te begrijpen. Dat kon door te steunen op de AI-capaciteiten. Resultaat: een model dat met precisie kan voorspellen of een gebruiker al dan niet geconverteerd zal worden.
Meer bepaald op basis van elke dag opgenomen gebruikersdata kent het predictieve model elke gebruiker een score tussen 0 en 1 toe (dus van 0 tot 100%), die zijn conversieneiging weergeeft. De predictieve score wordt dan ingevoerd in Google Analytics, waar twee bereiksegmenten gecreëerd worden: eentje met 'hot leads' (1), eentje met 'cold leads' (0). Op basis daarvan zijn er talrijke activeringsmogelijkheden in alle stadia van de funnel.
De oplossing van Semetis in Cloud Computing maakte het mogelijk om 159.000 niet-geconverteerde gebruikers (19%) van het remarketing bereik te verwijderen. De media-investering kon verminderd worden met 9% en het conversiepercentage nam toe met 11%, terwijl de CPA daalde met 15%; de ROI met 17%. Dat was aan het begin van het proces, want verder in de funnel genereerde ze met herinvesteringen overtuigende resultaten en een toenemende ROI. De opbouw van het bereik binnen Google Cloud maakte het mogelijk dat bereik via de API van andere marketingkanalen te sturen, zoals social en display.
Best Use of Interactive & Social Media: Voo (Semetis)
In de telecomsector is het eindejaar een druk beconcurreerde periode. In plaats van iedereen een soortgelijke package aan te bieden besloot Voo om zich te onderscheiden door in real time gesprekken met zijn centrale doelgroep aan te knopen. Daarbij speelden conversatiemarketing, sociale media en interactieve reclameformaten een rol. Voo slaagde erin authentieke relaties en ervaringen te creëren, waardoor mensen zich makkelijker konden engageren, met een duidelijke impact op de aankoopwijzen en een stijging van de verkoop met 26%.
Aangezien de verwachtingen inzake digitale beleving van persoon tot persoon verschillen, bood Voo in samenwerking met Semetis en Happiness gepersonaliseerde formules, door de klanten gewoon te vragen wat ze zouden willen, dus door hun inspraak te geven en naar hun noden te luisteren. Conversationele reclame maakte het mogelijk om klanten te ontmoeten waar ze zich bevonden en de dialoog aan te knopen.
De campagne spitste zich toe op twee sleutelelementen: de rijkdom van het contentaanbod van Voo en de keuze aan beschikbare hardware. Om zoveel mogelijk mensen te overtuigen klant en fan te worden, ontwikkelde Semetis een strategie rond twee pijlers. Ten eerste: de keuze van verschillende sociale media die het erg goed deden door corona (TikTok, Pinterest, Spotify, YouTube, enzovoort). Secundo: aanzetten tot dialoog en engagement via de reclame. Voo beschikte over 22 verschillende packs en drie geschenkopties: aan de klant om te bepalen welke combinatie hem het beste paste. Concreet integreerde Semetis interactieve reclameformaten en sociale kanalen in alle lagen van de funnel - van awareness via consideratie tot conversie.
Klanten op zoek naar telecomdiensten hebben allerlei noden en belangen, wat elke gepersonaliseerde aanpak bemoeilijkt. Om dat probleem te verhelpen slaagde Voo erin de dialoog aan te knopen buiten de aankoopcyclus en zijn aanbod in real time aan te passen.
Centraal in de campagne stond een dynamische chatbot mogelijk gemaakt door Cavai Cloud; 32% van de gebruikers die een dialoog begonnen, zette die voort in de reclamebanner. Los van de interactie en de relevantie voor het aanbod die daaruit voortvloeide, genereerden de conversaties ook een schat aan klanteninformatie. Deze inlichtingen en insights bevoorraadden de A/B testing methodologie op alle andere reclameplatformen. Elke keer namen de reclameperformantie, het interactiviteitspercentage en de intensiteit ervan toe, net als het engagement. In vergelijking tot de voorgaande campagne lag het rebounce-percentage lager dan 30%. In totaal genereerde de campagne 44% meer traffic en 26% meer conversies op de website.
Best Use of Native & Content: Humo’s Krasse Knarren by VDAB (DPG)
DPG Media Advertising bedacht voor VDAB een onuitgegeven Humo magazine, volledig volgepend en uitgewerkt door de oorspronkelijke Humo ploeg, een bende krasse zestigplussers. De boodschap: je zou ook op de arbeidsmarkt niet afgeschreven mogen worden omdat je te 'oud' zou zijn. Helaas was dat in 2020 nog steeds de heersende gedachte...
De opdracht was dus om de markt én de ouderen bewust te maken dat die laatsten voor vele werkgevers nog steeds een aanwinst konden zijn. Om deze boodschap op een creatieve wijze in te vullen en uit te dragen, werd een beroep gedaan op DPG Media Advertising, dat onder zijn titels ook Humo telt, uw eiland in een zee van ellende. Als gezegd moest worden dat de 'oudjes' er nog steeds toe deden en actief voor meerwaarde en inspiratie konden zorgen, dan moest dat maar meteen bewezen worden. Zo werd het oorspronkelijke redactieteam van Humo opnieuw opgetrommeld, onder de kundige en lichtjes ironische leiding van oud-hoofdredacteur en levend standbeeld Guy Mortier. Samen ontwierpen zij een speciale bijlage bij Humo: 'Humo's Krasse Knarren'.
Elke journalist, redacteur en grafisch designer, van Herman Brusselmans tot Hugo Matthijsen en Ever Meulen, liet zijn licht schijnen over werken in de zestiger jaren. Elk vanuit zijn perspectief en op zijn karakteristieke manier, zodat de typisch geestige Humo stijl versmolt met de specifieke boodschap die VDAB in de verf wou zetten. De vintage uitgave werd gesteund door een co-branding campagne op verschillende DPG Media platforms (VTM, Qmusic, HLN...) en een klassieke reclamecampagne voor VDAB. Om het bereik nog te verbreden, werd het rijke media-arsenaal van DPG Media verder aangesproken. Op HLN.be werd een reeks native artikels gelanceerd en in Dag Allemaal verschenen testimonials.
De resultaten van het originele initiatief van de pionier en leider in native en content wisten alle verwachtingen te overtreffen. Doorheen de campagne haalden de native artikels likeability scores van 7,7 tot 7,9 op 10, duidelijk boven het gemiddelde. VDAB noteerde een vooruitgang in zijn merkimago, specifiek omwille van de combinatie van native en klassiek. Wim Adriaens van VDAB verwoordde het als volgt: 'We zijn bijzonder blij dat Guy Mortier en zijn pennenvrienden aangetoond hebben dat je niet afgeschreven bent als je 60 wordt." Nog dichter bij het dna van native reclame kan je moeilijk komen. De artikels werden niet aan het thema gewijd, ze werden door het thema zelf geschreven: ouderen, die gedreven werken en waarde creëren. Er werden door VDAB ook geen guidelines of brand value checks opgedrongen, noch intense feedbackrondes georganiseerd. De Humo ploeg werd volledig vrijgelaten om naar believen en zo eerlijk en authentiek mogelijk te schrijven, zoals het echte native content betaamt. Kras!
Media Advertiser of the Year: Steven De Deyne (Proximus)
De AMMA jury kon uit het dossier van Steven De Deyne, head of media and production competence center bij Proximus, opmaken dat hij kwaliteiten als opportunisme, pragmatisme en inventiviteit zeer op prijs stelt.
De Deyne houdt er inderdaad van om de platgetreden paden te verlaten met agility en lef. En ook veel 'goesting', volgens De Deyne het mooiste woord uit de Nederlandse taal.
Begin 2020 startte hij namelijk met pakken goesting bij Proximus voor de merken Scarlet en Proximus Enterprise. Zijn uitdaging: een achterstand ombuigen in voorsprong en, mits een hele ommezwaai in de media-aanpak, van Proximus opnieuw de leidende adverteerder in België maken.
2020 was bij Proximus het jaar van Think Possible en van Agility: het klassieke GRP-tellen werd opgegeven en mediaplannen moesten de baan ruimen voor connectieplannen. Dat alles middenin een ongeziene gezondheidscrisis die ieders leven overhoopgooide en het bedrijf ertoe noopte mee te veranderen. #nolimitsathome én #nolimits aan de creativiteit en inventiviteit. Denk maar aan de zonsondergang op VTM en RTL na zeven weken lockdown.
Volgens Ilse Vandevyvere, director digital & ecommerce, was de grootste realisatie de shift naar digital, met een share of digital die in amper een jaar tijd van 28 naar zomaar eventjes 46 % steeg. Of hoe Proximus met De Deyne aan het stuurwiel, geruggesteund door een ijzersterk team en dito partners, van follower tot leider uitgroeide. Mensen, mindset, data en tools werden in functie van die doelstellingen gereorganiseerd: vanuit een holistische kijk op media (niemand en iedereen is Digital Martketeer), en met de installatie van een future proof Proximus Data & Advertising machine. Met de pijler Local Digital werd de aandacht verbreed van GAFA naar lokale publishers. Vele nieuwe digitale formaten en aankoopmethoden werden uitgetest, geëvalueerd en ingevoerd. Marktbepalende veranderingen initiëren, ook dat is blijk geven van leiderschap. En als de werknemerstevredenheid dan, bovenop alle commerciële resultaten, door het dak gaat, dan word je Media Advertiser of the Year.
.gif)
De case voor de Gold van Ogilvy Social.Lab op de B2B Drum Awards