Een première in de geschiedenis van de Effie Awards. De editie 2020 eindigde zonder Gold. Uiteindelijk reikte de jury voorgezeten door Mira De Maeyer (Perrigo) vier Silver en negen Bronze uit (dus 13 van de 19 finalisten vielen in de prijzen). Er werden ook vijf Mentions of Excellence in Media Use toegekend.
De eerste Silver ging naar 'WtFOCK' van PHD Media en Oona (in samenwerking met Allyens, Sputnik Media en DataSynergy) voor SBS Belgium. Dat was ook de campagne die de meeste punten behaalde. De andere Silver bekronen 'Leadership Internet' van Happiness en Vizeum voor VOO, de rebranding campagne van Wunderman Thompson Antwerp voor MediaMarkt en 'How to turn your spare change into investment money' van TBWA en Mindshare voor KBC.
Deze prijzen die elk ook een Mention of Excellence in Media Use kregen, worden hierna toegelicht.
WtFOCK - SBS Belgium / PHD Media - Oona + Allyens, Sputnik Media, DataSynergy
wtFOCK is een webserie in een productie van Sputnik Media die uitgezonden wordt via de platformen van SBS Belgium. Ze is gebaseerd op de Noorse format Skam en gaat over het dagelijks leven van een bende studenten. De serie maakte het mogelijk een unieke vorm van interactie te creëren met de 15-24-jarigen van de Woke Generation, zoals de toenmalige CEO van SBS Belgium, Peter Quaghebeur het formuleerde: "Ze zijn agnostisch op het vlak van platformen en kijken televisie via de sociale media. Als de buis niet meer aansluit bij hun levenswijze, moeten we met een oplossing komen. Dat is het geval met dit soort louter digitale content, die real time uitgezonden wordt. Een feestje wordt gepost om 23u, het ontbijt om 8u. Jongeren moeten ons dus de hele dag volgen en dat doen ze ook."
Om wtFOCK.be te promoten en het bereik te boosten, bestond de strategie erin de grenzen tussen fictie en werkelijkheid te vervagen door de deelname en de betrokkenheid van de Woke Generation te wekken. In de eerste plaats werd interactie gecreëerd door de personages van de serie zoals in het 'echte leven', via de sociale netwerken en influencers die refereerden naar de persongaes, niet door te verwijzen naar het platform wtFOCK.be, maar rechtstreeks naar hun Instagram-pagina. De fans werden ook betrokken via guerrilla-acties, T-shirts, quizzen, enzovoort, om er echte ambassadeurs van de serie van te maken en ze aan te moedigen te reageren op de Instagram-pagina van wtFOCK.
Van 2018 tot 2019 steeg het aantal kijkers van de serie van 116.000 naar 411.000. Bijna de helft van hen komt uit de groep van de 15-24-jarigen. Het aantal views overtrof de verwachtingen met 53% en bedroeg 12,6 miljoen. De wtFOCK pagina telt 145.000 abonnees (45% meer dan de doelstelling).
Het engagement op de pagina's van de personages is tot 64% gestegen (220% boven de doelstelling); de Net Promoter Score nam in 2019 toe van 32 naar 35. Met een likeability van 83%. Nog even vermelden dat wtFOCK de populairste zoekterm was op Google in 2019.
'How to turn your spare change into investment money' - KBC / TBWA - Mindshare
Belgen houden niet van risico's en hun behoefte aan veiligheid heeft een impact op hun financiële beslissingen. Dat blijkt onder andere uit het recordbedrag van 281 miljard euro op de spaarboekjes van onze landgenoten. Maar voor een bank is het cruciaal de investeringen te kunnen activeren, zeker als de intrestvoeten op hun allerlaagste peil staan, zoals nu. Door beleggingen te stimuleren kan de bank kapitaal veiligstellen op een langere periode en rendabelere lange termijnrelaties opbouwen. De uitdaging bestaat er dus in meer klanten te transformeren tot beleggers. Dat is niet evident. Recent onderzoek van Profacts toont dat consumenten de stap niet wagen omdat ze denken over onvoldoende middelen te beschikken, bang zijn om hun geld te verliezen en kampen met een gebrek aan expertise.
'Turning your spare change into investment money' van TBWA en Mindshare voor KBC moest dus meer klanten veranderen in beleggers en tegelijk rendabelere lange termijnrelaties aanknopen.
In plaats van verstandige argumenten naar voren te schuiven, koos KBC voor een totaal nieuwe aanpak: de mensen de kans bieden eerst te handelen en dan pas na te denken, door eerst de mogelijke obstakels die de belegging in de weg zouden kunnen staan weg te nemen.
Om dat doel te bereiken beschikte de bank over de ideale tool: de R2€, gebaseerd op het afrondingsprincipe naar de volgende euro. Als de klant zijn KBC Mobile app gebruikt om te betalen, wordt het bedrag onmiddellijk afgerond naar een euro meer en het verschil wordt in een beleggingsplan belegd. Simpel. Mensen beleggen dus zonder het te voelen of te merken. Daardoor verdwijnen meerdere psychologische belemmeringen wat het kapitaal, risico en de expertise betreft.
Het was een gedurfde keuze voor KBC, want voor het eerst werden alle communicatie-inspanningen ingezet op deze in de app geïntegreerde functie die als dusdanig niet de voornaamste motor voor beleggingsinkomsten is. Doelstelling is hier de spaarders transformeren tot beleggers en het algemene gedrag binnen de beleggingscategorie wijzigen.
Uiteindelijk genereerde de campagne 8.794 nieuwe in-app activeringen (een stijging met 252% ten opzichte van de vorige maanden) en een gemiddelde uplift met 62% van de verkochte beleggingsplannen. De campagne creëerde ook een nieuw publiek van leggers op lange termijn met hogere inkomsten en kapitalen; trouwere en jongere beleggers ook (68% belegde voor het eerst). Tot slot leidde de campagne ook tot een stijging van de 'brand familiarity' met 8,7% bij de beoogde doelgroep.
De campagne genereerde een extra bruto opbrengst van 25 miljoen voor de bank voor een gemiddelde beleggingsduur van 15 jaar. Ze overtuigde ook meer dan 14.500 Belgen om de vicieuze en ontwaardende spaarcirkel te doorbreken, door het naar boven afronden van een te betalen som te transformeren tot extra koopkracht.
'Leadership Internet' - VOO / Happiness - Vizeum
Internet is een onmisbare noodzaak in onze almaar digitalere levens. En toch is het ook de noodzaak waarover we het minst tevreden zijn. Doelstelling van VOO was zoveel mogelijk Proximus-klanten overtuigen, ondanks hun grote neiging tot inertie (51% zegt ontevreden te zijn, maar blijft wel bij de operator), om voor zijn ultrasnel intranet te kiezen. Met andere woorden, VOO transformeren tot marktleider op het vlak van internet door ervoor te zorgen dat internet automatisch geassocieerd wordt met internet. Tot slot kwam het er ook op aan het aantal internetklanten in portefeuille te verhogen qua volume en waarde.
Om Proximus van de troon te stoten als marktleider, moest het merk VOO evalueren. VOO moest meer dan een sympathiek merk worden. Daarom besloot het om het 'outcaring' merk te worden dat zijn concurrenten overklast inzake 'consumer focus'.
Om deze positionering in de praktijk te brengen en omdat grote veranderingen zich slechts zelden voordoen als je binnen je comfortzone blijft, beslist VOO ook om te desinvesteren in mobiele en convergente formules (packs) ook al gaat dat in tegen de trend binnen de categorie, en alle marketinginspanningen toe te spitsen op internet thuis. Deze strategische oriëntatie vertaalde zich in een concentratie van de investeringen waarmee VOO zijn technologische superioriteit en zijn leadership inzake internet kon opeisen, om zo zijn hoofddoelstelling inzake differentiatie en acquisitie, maar ook inzake volume en waarde te halen.
Aan creatieve zijde legden VOO en zijn bureau Happiness de nadruk op frustratie om zo de Proximus-klanten wakker te schudden. Dat gebeurde op de sympathieke toon die zo eigen is aan het merk: met beide voeten in het echte leven, op een humoristische, eenvoudige en begrijpelijke manier.
De communicatiestrategie speelt in op drie pijlers: het leadership van VOO inzake internet communiceren, zowel op het vlak van snelheid als in zijn permanente streven naar verbetering, de doelgroepen bewustmaken van de redenen voor hun ontevredenheid (objectivering van de inertie), door ze niet alleen aan te moedigen hun noden te uiten naargelang de samenstelling van hun gezin (met of zonder spelers), maar ook hun eigen internetsnelheid te testen. Dat gebeurde allemaal met de bedoeling de boodschap relevant en geloofwaardig te maken, wat het vertrouwen in de hand werkt. Last but not least werden de bestaande klanten naar de best mogelijke ervaring inzake internetsnelheid gegidst zoals die door VOO wordt aangeboden, om er merkambassadeurs van te maken en ze de nodige argumenten voor een efficiënte WOM aan te reiken.
Resultaat: 21% van de VOO-klanten, dus 30% meer dan voor de campagne, geven voortaan snelheid op als hoofdreden om voor VOO te kiezen. De internetportefeuille verdrievoudigde in 2019 bijna in vergelijking tot 2018.
Rebranding - MediaMarkt / Wunderman Thompson Antwerp
Na zijn lancering op de Belgische markt in 2002 slaagde MediaMarkt met zijn ruime assortiment A-merken voor een lage prijs zijn marktaandeel gestaag te doen groeien. In 2018 bedroeg dat dan ook 15,1%. De opkomst van de pure players schudde de markt echter grondig door elkaar en ook de andere winkelketens verscherpten hun concurrentie. Bovendien werd het almaar moeilijker het merk te laten groeien in een krimpende markt.
Daardoor kwam de unieke positie van MediaMarkt als prijsbreker onder druk te staan. De prijzen waren weliswaar nog steeds concurrentieel, maar vormden niet langer een USP. Bovendien groeiden dienstverlening en totale aankoopervaring uit tot belangrijkere criteria voor consumenten. MediaMarkt moest dus beter zijn meerwaarde tonen en communiceren rond een brede waaier van diensten zoals herstelling, installatie en verzekering. Verder had de keten ook opnieuw nood aan een emotionele band op lange termijn met zijn klanten. Concreet moest het merk dus zijn merkbelofte ingrijpend veranderen en zijn imago versterken, nieuwe klanten aan te trekken en op die manier opnieuw groeien.
Het bureau positioneerde MediaMarkt bijgevolg als 'Pleasure Booster', met een bijpassende communicatiestijl: stoutmoedig, opwindend en heel energiek. Verder verschoof de klemtoon in de communicatie van productaankoop naar dagelijks productgebruik. Dat gebeurde onder andere door productspecificaties altijd te vertalen in humoristische situaties die uit het leven gegrepen lijken. Tot slot focust de keten voortaan op beleving: voor, tijdens en na de aankoop, dus tijdens de hele offline en online klantenervaring.
De resultaten bleven niet uit. De communicatieaanpak zorgde voor een stijgend aantal gebruikers van de MediaMarkt-diensten. Met 48% meer klanten overtrof de retailer ruim de benchmark van 30%. De services genereerden gemiddeld 0,81% meer netto verkoop in de 6 maanden na de campagne dan in de 6 maanden ervoor. Het marktaandeel groeide met 3,4%, goed voor een jaar-op-jaar groei van maar liefst 19,5% vergeleken met 2018. Ook het online marktaandeel in elektronica groeide met 29,4%. En dat alles terwijl de markt voor elektronica en huishoudtoestellen in 2019 verder daalde met 2,4%.
.gif)
De case voor de Gold van Ogilvy Social.Lab op de B2B Drum Awards