Comportements durables, il est temps de réduire la pression, par Fred Dorsimont (MD, Behaven)

EDF, Engie et Total co-signaient en juin dernier une tribune dans le Journal du Dimanche pour encourager le grand public à réduire leur consommation d’énergie. Et le magazine Sciences Humaines de commenter : « Non content de mettre en évidence la déficience de l’action publique en la matière, cet appel montre clairement le rôle clé des entreprises dans le changement nécessaire de modèle de consommation devant être opéré. »
 
Au-delà du besoin, il semble que l’envie se fasse de plus en plus sentir au sein du grand public de voir les entreprises et les marques jouer un rôle actif dans l’encouragement de comportements durables. Entre autres sources, j’ai évoqué dans un billet précédent WARC qui commentait que « la plupart des consommateurs veulent agir sur le changement climatique et recherchent des conseils sur la meilleure façon de le faire ». Plus récemment, j’assistais à une présentation par Kantar de son "Sustainability Sector Index 2022", et celui-ci montre que les dimensions environnementales sont celles que les entreprises devraient le plus contribuer à résoudre, selon les consommateurs interrogés.
 
Parmi ces dimensions environnementales, on retrouve notamment les trois grandes catégories d’impacts environnementaux que sont le changement climatique, la pollution et la perte de biodiversité. Pour chacune d'elles, on note un écart entre les intentions et les comportements. Entre autres, sur des comportements tels que « acheter des produits réutilisables » ou encore « réduire la quantité de viande que je consomme » . 
 
Par ailleurs, dans son rapport "The Pull Factor Project: Unleashing the Power of Brands to Make Sustainable Living the Good Life of Tomorrow", l’initiative Brands for Good identifie un petit nombre de comportements durables prioritaires sur lesquels les marques devraient se concentrer. On y retrouve par exemple : 

> Modérer la consommation de viande ;
> Adopter des sources d'énergie renouvelables et économiser l'énergie à la maison ;
> Utiliser les transports en commun ;
> Recycler, louer, partager et acheter des produits d'occasion ;
> Etc. 

Les marques ont donc un boulevard devant elles. Des consommateurs demandeurs et plusieurs fronts sur lesquels il est possible d’agir. Et dans le contexte actuel, ce boulevard ressemble de plus en plus à une autoroute. En effet, qui dit contexte changeant, dit fragilisation des habitudes qui sont alors plus malléables et rendent les gens plus perméables à de nouveaux usages et solutions. En guise d’illustration, il est plus facile d’encourager le télétravail quand le prix du carburant est élevé.
 
Comme toujours avec les opportunités, les premiers sont souvent les mieux servis. et de plus en plus de marques se positionnent et tentent de bénéficier du "first mover advantage". Ne fût-ce que sur les deux dernières semaines, voici quelques exemples de marques qui ont annoncé leurs initiatives pour encourager des comportements durables :
 
> Electrolux a lancé sa nouvelle plateforme de marque en communiquant que « les vêtements les plus durables sont ceux que nous possédons déjà ». Sur le site web de la campagne, le PDG explique que la mission de l’entreprise est de « faire durer les vêtements deux fois plus longtemps et de réduire de moitié leur impact environnemental ».
> Kiabi vient de lancer un service de location de vêtements, sur base de quatre formules, de 19 à 49 euros par mois, en fonction du nombre de pièces.
> Selfridges a pris la décision de faire de sa plateforme "Reselfridges", la nouvelle « épine dorsale » de son business et ambitionne que la moitié de ses transactions soient des reventes, des réparations, des locations ou des recharges d'ici 2030.
> Back Market, dans sa toute dernière campagne incite à passer au reconditionné, « mais seulement si vous avez besoin d’acheter ». 

On voit que certaines marques encouragent des comportements durables grâce à une offre produit/service plus durable, comme Selfridges ou Kiabi. Une approche que certains qualifient de plus pertinente et authentique. En effet, il s’agit d’un exercice en profondeur avec une évolution ou transformation du modèle d’affaires.
 
D’autres marques le font via leur plateforme de marque et leur communication. Une approche qui, si elle n’est pas aussi profonde que la première, a en tout cas l’avantage d’être plus rapide à mettre en place et représente une étape dans la bonne direction.
 
Le point commun à toutes ces approches ? Certes des pratiques qui permettent de réduire la pression de l’activité humaine sur la planète. Mais plus près du quotidien de beaucoup, promouvoir de tels comportements réduit également la pression, notamment financière, sur les ménages. Et je vous parie ma paire de chaussures de seconde main que beaucoup de consommateurs accueilleront ces initiatives à bras ouverts.