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Jan Dejonghe (Publicis Groupe) : "Je ne suis jamais aussi heureux que lorsque je conçois une campagne dont tout le monde parle"

Dimanche 1 Décembre 2024

Jan Dejonghe (Publicis Groupe) :

En octobre dernier, Publicis Groupe Belgique annonçait le grand retour en agence de Jan Dejonghe, en tant qu'Executive Creative Director.
 
Jan Dejonghe apporte à Publicis Groupe plus de 30 ans d'expérience dans le secteur de la publicité et de la communication, dont notamment plus de 15 ans chez GV/Company et près de 18 ans chez BBDO…
 
Sa dernière mission en date était en tant que Directeur Créatif chez VTM, où, au cours des deux dernières années, il a contribué à positionner VTM Creative. 
 
L’ECD nous explique les raisons de son comeback en agence et les nouveaux défis qui l’attendent.
 
Pourquoi avoir quitté DPG Media après seulement une vingtaine de mois, alors que vous êtes plutôt du genre à vous incruster ?
 
VTM m’a demandé un coup de main pour créer une véritable agence de pub en interne, et le challenge me plaisait. Sans oublier que passer son weekend à regarder de nouvelles émissions et fictions six mois avant leur diffusion, pour ensuite les promouvoir, est beaucoup plus excitant que, par exemple, analyser un site pour comprendre les offres et produits proposés. 
 
Je caricature, mais j’ai vraiment adoré bosser pour une chaîne de télévision, où nous avons introduit la notion de "concept thinking" propre à une agence de pub. Avant mon arrivée, le Marketing Manager de VTM faisait son shopping à gauche et à droite en s’adressant tantôt aux photographes maison, tantôt à l’équipe SoMe, tantôt encore au Design ou au département online, etc., qui travaillaient chacun dans leur coin, sans réellement se concerter.
 
Mon principal chantier a donc été de rassembler toutes ces expertises et, surtout, de les faire collaborer, comme dans une véritable agence de pub, afin de créer des concepts ombrelles et des idées globales, déclinables dans les différents canaux, en parfaite harmonie.
 
Maintenant, promouvoir de nouveaux programmes TV, c’est super chouette, mais, en même temps, toute la créativité est généralement quasi déjà présente, tout comme l’insight est souvent inhérent au programme en lui-même. Autrement formulé, votre valeur ajoutée, en tant que "mad man" pur et dur, n’est pas énorme… Alors quand une agence vous appelle pour revenir à votre premier amour, vous n’hésitez pas longtemps. D’autant plus que mon travail chez VTM était sur les rails. Tout est plus en moins en place pour qu’ils puissent réellement fonctionner comme une véritable agence créative… 
 
C’est donc Publicis Groupe qui vous a contacté ?
 
Oui. Davy Caluwaerts (CEO de Publicis Groupe Belgium, ndlr.) était à la recherche d’un Executive Creative Director pour insuffler un nouvel élan qui rayonnerait au sein de toute l’agence, mais aussi dans le secteur.
 
Étant quelqu’un qui pose énormément de question, avant de signer, j’ai souhaité rencontrer toutes les personnes clés, que ce soit au niveau stratégique, commercial, digital et, évidemment, créatif, parce que je voulais absolument tout savoir sur Publicis Groupe Belgium, à commencer par ce qui ne va pas.
 
Je déteste avoir de mauvaises surprises après trois ou six mois. Je préfère mille fois mieux être au courant de tout dès le départ, afin de m’engager totalement, en toute connaissance de cause. Sinon, je n’y vais pas.
 
Ils ont effectivement répondu à toutes mes questions, j’ai signé et je suis mis au travail… Un peu comme chez VTM, où on m’avait surnommé "Dôme Jean", je suis en train de chercher une position de "facilitateur"… Celui qui met tout en place pour faire prendre la mayonnaise.
 
Qu’est-ce qui vous a particulièrement séduit chez Publicis Groupe ?
 
La vision "People-obsessed", même si elle est devenue un peu abstraite et un peu moins tangible en interne, et, à plus forte raison, à l’externe… Cela fait d'ailleurs également partie de mon cahier des charges : rectifier le tir, en remettant tout le focus dessus.
 
J’aime cette idée et cette volonté sincère de vouloir toucher un public très large. Cela me correspond parfaitement. J’ai toujours été quelqu’un du "grand public", et je ne suis jamais aussi heureux que lorsque je conçois une campagne dont tout le monde parle, et pas uniquement le métier ou un public averti… C’est d’ailleurs également pour cette raison que j’ai accepté la mission chez VTM.
 
Chez Publicis Groupe, j’ai et j’aurai la chance de pouvoir travailler sur de très grands annonceur, ce qui est devenu très rare en Belgique aujourd’hui. C’est une aubaine, parce que c’est là que vous pouvez encore avoir de l’impact.
 
Quelle mission spécifique vous a-t-on confiée et quels seront vos principaux chantiers ?
 
Donner un visage à la création made in Publicis Groupe. Que ce soit en interne et vis-à-vis des clients, mais aussi à l’externe. Comme évoqué, rendre beaucoup plus tangible notre vision "People obsessed" en la faisant vivre à tous les étages, afin que tout le monde puisse se l’approprier en interne, et sur tous les plans. Je suis actuellement occupé "full force" avec ce challenge.
 
Justement, quid des forces en présence ?
 
Pour avoir déjà fait des kilomètres et des kilomètres dans l’agence et parlé avec beaucoup de personnes, je sais que le talent est là, même si on est évidemment toujours à la recherche de nouvelles pépites, et que le principal défi sera de le canaliser et optimiser.
 
Mais je suis encore dans les 100 jours que je me suis donné pour connaître et comprendre l’agence de A à Z et déterminer comment elle fonctionne concrètement. Il me faudra encore un petit peu de temps pour mettre les choses en place pour que tout soit parfait et optimal à ce niveau également. 
 
Quid plus spécifiquement du département création ?
 
Il représente une cinquantaine de créatifs au sens large, en ce compris le Content et les RP. C’est aussi quelque chose qui m’a particulièrement séduit chez Publicis Groupe, où ces deux disciplines sont vraiment intégrées à la création.
 
C’est particulier, mais j’aime l’idée que les créatifs classiques, purement conceptuels, aient l’opportunité de côtoyer de près ces expertises. Ils ne peuvent qu’apprendre les uns des autres et s’enrichir, créativement parlant. Je compte d’ailleurs encore davantage pousser et favoriser cette proximité. C’est très important à mes yeux que tout soit parfaitement intégré.
 
J’ai énormément appris des équipes SoMe et RP de VTM. Elles sont sont très importantes, c’est un peu le nerf névralgique de la chaîne, et j’appréciais beaucoup leur façon de réfléchir et de voir les choses… C’est plus "down to earth", tout va plus vite, et je pense que cela ne peut être que bénéfique pour le département créatif.
 
Pour le reste, je partage les tâches et les clients avec les trois autres CD - Naïm Baddich, Werner Van Reck et Maarten De Maayer - qui sont au même niveau que moi. Je ne veux pas de hiérarchie inutile, qui ne ferait que ralentir tout le processus.
 
Vous êtes donc reparti pour 20 ans ?
 
Sans aucune hésitation, oui ! On ne sait jamais, évidemment, mais tant qu’on fera encore appel à moi et que j’estimerai être toujours pertinent pour la fonction, je continuerai sans relâche.
 
En fait, je n’ai jamais travaillé. La pub, c’est ma vie, et c’est toujours un réel plaisir pour moi d’apprendre, de côtoyer des jeunes et de rester curieux. Je trouve cela fantastique. La retraite n’est définitivement pas quelque chose que j’attends impatiemment.

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