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L'achat média en principal et Musk pourraient-ils faire capoter le deal Omnicom-IPG ?

Dimanche 16 Mars 2025

L'achat média en principal et Musk pourraient-ils faire capoter le deal Omnicom-IPG ?

Alors qu'Omnicom et IPG estiment toujours qu'ils sont en mesure de finaliser leur projet fusion au cours du second semestre, la Federal Trade Commission - l'agence gouvernementale américaine chargée de veiller à l'application des lois antitrust et de lutter contre les pratiques commerciales déloyales - intensifie son examen du projet. 
 
Quoique qualifiée d'étape standard du processus réglementaire par les deux groupes publicitaires, cette demande d’informations supplémentaires (Second Request) de la FTC pourrait retarder l’approbation de l’accord de plusieurs mois, voire aboutir à une action en justice visant à le bloquer.
 
Au cœur de cette demande d'information se trouverait une série de questions liées à l'achat média, selon plusieurs sources, dont Ad Age et Adweek. D'une part, il semble que les avocats de la FTC se renseignent plus précisément sur la pratique de l’achat média en principal ("principal-based buying") et les "incentives" accordés par les médias aux agences et, d'autre part, sur la manière dont cette fusion pourrait impacter les médias eux-mêmes. 
 
Les questions de la FTC surviennent alors que l’achat média en principal devient un sujet brûlant aux États-Unis. Cette pratique, que Nick Manning, co-fondateur de Manning Gottlieb, qualifiait récemment de « courtage sous un autre nom », consiste pour les agences médias à acheter des espaces publicitaires pour les revendre ensuite à leurs clients. Cette nouvelle forme de "bulk buying" semble devenir monnaie courante : « Les holdings utilisent de plus en plus des modèles de trading basés sur le principal pour gonfler leurs marges, mais le manque de transparence de la pratique va à l’encontre des principes de l’industrie », alertait cet ancien dirigeant d'Omnicom Media Group il y a quelques mois.
 
Citée par Ad Age, une avocate spécialisée en droit antitrust explique que s'il s'avère que le "principal media trading" est au centre de l’examen de la FTC, étant donné sa complexité, cela pourrait prolonger l’évaluation du dossier Omnicom-IPG de plusieurs mois. À partir de là, une fois qu'elle a obtenu les informations demandées, l'agence dispose de 30 jours pour autoriser la transaction… ou engager une procédure judiciaire pour l’empêcher. 
 
L'autre épine dans le pied d'Omnicom et IPG pourrait être enfoncée par l'inévitable Musk. Il y a peu, le Wall Street Journal évoquait les pressions exercées par le propriétaire de X sur IPG, menaçant de s'appuyer sur Trump pour bloquer le deal avec Omnicom si Mediabrands n'investissait pas davantage sur sa plateforme…  
 
La semaine dernière, Elisabeth Warren et plusieurs autres sénateurs démocrates ont exprimé leur inquiétude face à ce nouveau chantage de Musk (on se souvient du dossier WFA/GARM) : ils ont fait part de leurs inquiétudes à la procureure générale des États-Unis, Pam Bondi, et au président de la FTC, Andrew Ferguson. 
 
Ce dernier leur a répondu sèchement… sur X : « La FTC sous Trump et Vance ne se laissera pas influencer ou intimider par Warren et ses alliés démocrates. Nous restons déterminés à stopper les comportements anticoncurrentiels et à protéger les travailleurs et les consommateurs américains. Nous appliquerons la loi sans crainte ni faveur. » 

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