La dynamique entre les marques et leurs agences de communication évolue plus rapidement que jamais, sous l’effet des innovations technologiques, des changements de comportement des consommateurs et des défis économiques.
Voici les sept tendances clés qui redéfinissent la collaboration entre les marques et les agences, avec un regard critique sur les opportunités et les éventuels écueils.
1. L’essor des plateformes intégrées : des solutions tout-en-un
Les grands holdings publicitaires comme Omnicom, Publicis et WPP se transforment progressivement d'agences traditionnelles en plateformes intégrées où les données, l’IA et la technologie occupent une place centrale. Plutôt que de séparer agences créatives et agences médias, ils proposent désormais des plateformes marketing complètes, combinant stratégie, ciblage et automatisation.
Cette approche permet aux marques de réagir plus rapidement aux évolutions du marché, de créer des campagnes personnalisées et d’optimiser leur efficacité. La frontière entre agences de publicité et entreprises technologiques devient de plus en plus floue.
Bien que les plateformes intégrées offrent des économies d'échelle, il existe un risque que la créativité et la spécificité de la marque soient perdues dans une approche standardisée et axée sur les données. L'efficacité est importante, mais les marques fortes prospèrent grâce aux liens émotionnels et culturels, ce qui est difficile à automatiser complètement. Un modèle hybride, dans lequel la technologie et la créativité humaine vont de pair, semble être une solution plus durable.
2. L’IA comme game changer
L’intelligence artificielle joue un rôle croissant dans le travail des agences, de l’analyse des données et la segmentation des audiences à la création de contenu et au mediaplanning. Les outils basés sur l’IA permettent une optimisation et une personnalisation automatiques des publicités, rendant les campagnes plus performantes. En parallèle, l’IA transforme les rôles créatifs humains, notamment en matière de développement conceptuel.
Toutefois, bien que l’IA excelle dans l’optimisation des modèles existants, elle peine à générer une véritable innovation. De plus, une hyperpersonnalisation excessive peut être perçue comme intrusive par les consommateurs. L’IA doit rester un outil d’accompagnement en marketing, et non en devenir le pilier central. La créativité et l’intuition humaines restent essentielles pour concevoir des campagnes réellement impactantes.
3. Des collaborations plus flexibles et un travail en mode projet
Bien que les contrats à long terme "Agency of Record" (AOR) deviennent moins fréquents, ils restent précieux. Certaines marques expérimentent des collaborations ponctuelles et sélectionnent leurs agences en fonction de leur expertise spécifique pour chaque campagne. Ce modèle est particulièrement prisé par les entreprises technologiques et l'e-commerce. Cependant, changer constamment d’agence peut générer des inefficacités, des coûts de coordination élevés et un manque de continuité stratégique à long terme.
Pour les agences, cette tendance accentue la concurrence et la pression sur les résultats immédiats, parfois au détriment d’une compréhension approfondie des marques et d’une cohérence créative. Si la flexibilité est cruciale, un partenariat stable avec une agence permet souvent d’obtenir de meilleurs résultats sur le long terme.
L'accent mis sur la flexibilité et les projets à court terme peut entraîner une fragmentation et un manque de stratégie de marque cohérente. Les marques peuvent bénéficier d'un modèle hybride, dans lequel une agence principale assure la continuité stratégique, tandis que des collaborations ponctuelles sont mises en place pour apporter une expertise spécifique.
4. Le développement des agences internes
De plus en plus de marques développent des équipes créatives et médias internes afin de réduire leur dépendance vis-à-vis des partenaires externes. Ces équipes peuvent réagir plus rapidement aux tendances et optimiser les coûts.
Soutenues par l'IA et l'automatisation, elles travaillent en étroite collaboration avec des services tels que le développement de produits et les ventes afin d'améliorer l'efficacité des campagnes. Néanmoins, les agences externes restent essentielles, non seulement pour les conseils stratégiques et les projets à grande échelle, mais aussi pour le travail créatif de haute qualité. De nombreux annonceurs commencent à se rendre compte que l'engagement de directeurs de création pour leurs équipes internes ne produit pas toujours les résultats escomptés, ce qui souligne la pertinence continue de l'expertise créative externe.
Les agences internes peuvent être efficaces lorsqu'il s'agit de tâches exécutives, mais elles manquent souvent de l'inspiration externe et de la fraîcheur qu'offrent les agences externes. De plus, attirer et retenir les talents créatifs au sein d'une entreprise est un défi. Les agences externes restent donc indispensables. Les agences externes restent donc cruciales pour les projets créatifs stratégiques et haut de gamme.
5. Le changement dans les investissements médias : focus sur les canaux digitaux
La transition vers les médias numériques s’accélère, avec une attention croissante portée au médias retail, à la télévision connectée (CTV) et à la publicité programmatique. Des plateformes comme Google et TikTok en tirent profit, et bientôt, les services de streaming tels que Netflix et Disney+ pourraient également en bénéficier. Parallèlement, les données occupent une place de plus en plus centrale dans les investissements médias. La communication "always-on" et en "one-to-one", alimentée par les données first-party, devient la norme.
Les marques investissent dans l’enrichissement des données via des data clean rooms pour affiner leur ciblage tout en respectant les réglementations en matière de protection de la vie privée. De ce fait, les agences médias doivent renforcer rapidement leur expertise numérique et data pour rester pertinentes. Pendant ce temps, les canaux médias traditionnels tels que la presse écrite et la télévision linéaire continuent de perdre du terrain, soulignant ainsi la nécessité d’une innovation axée sur les données.
Toutefois, la domination des médias digitaux ne signifie pas que les canaux traditionnels sont totalement obsolètes. Dans certains secteurs, comme le luxe et les marques haut de gamme, la presse et la télévision restent des supports précieux pour la valorisation de l’image de marque. En outre, la publicité programmatique En outre, la publicité programmatique est toujours confrontée à des problèmes tels que la fraude publicitaire et le manque de transparence. Une approche intégrée, dans laquelle les médias numériques et traditionnels sont intelligemment combinés, reste nécessaire.
6. La consolidation et la restructuration de l’écosystème des agences
De nombreuses entreprises centralisent leurs activités marketing auprès d’un nombre réduit d’agences afin de réduire les coûts et d’améliorer l’efficacité. Cette approche permet aux marques de tirer parti d’économies d’échelle et d’élaborer une stratégie de marque plus cohérente. Cela se traduit souvent par des contrats plus importants pour les agences full-service, tandis que les acteurs spécialisés plus petits rencontrent davantage de difficultés. Cette consolidation comporte aussi des risques, tels que la diminution de la diversité créative et une dépendance accrue à une seule agence.
Si la centralisation semble être une solution efficace, elle peut également entraîner une perte d’innovation. Les grandes agences full-service peuvent devenir trop bureaucratiques, compromettant ainsi l’agilité et la capacité d’innovation qui caractérisent les agences plus petites.
7. L'accélération des fusions et acquisitions
L’industrie publicitaire connaît une augmentation des fusions et acquisitions, motivée par la nécessité de renforcer leurs capacités numériques et en intelligence artificielle (IA). Les grands réseaux rachètent des agences spécialisées pour enrichir leur offre de services, notamment dans le marketing d’influence et l’e-commerce. Bien que cette consolidation permette de réduire les coûts et d’élargir l’éventail de services proposés, elle risque également d’entraîner une réduction de la diversité créative et un choix plus restreint pour les annonceurs.
Si les fusions et acquisitions offrent des avantages en termes de synergies et d’économies d’échelle, elles peuvent aussi mener à une uniformisation et à une perte de spécialisation. Les petites agences indépendantes jouent toujours un rôle crucial dans la disruption créative et l’innovation.
La relation entre les marques et les agences est en pleine mutation
La technologie, en particulier l’IA, ainsi que la demande croissante en flexibilité et en efficacité, jouent un rôle clé dans cette transformation. Pour les marques, cela signifie plus d’opportunités pour développer des campagnes personnalisées et ciblées. Pour les agences, le défi est de rester pertinentes dans un écosystème de plus en plus dynamique et concurrentiel. Une chose est sûre : seuls les acteurs les plus flexibles et innovants survivront dans cet environnement en rapide évolution.
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