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Comment Spa veut nous inciter à mieux boire

Samedi 12 Mars 2022

Comment Spa veut nous inciter à mieux boire

Les plus anciens s'en souviennent peut-être : "Reste comme tu es" nous interpellait Spa sur une affiche 20m2, illustrée par la photo noir/blanc d'une jeune fille posant torse nu. Signée "L'eau parfaite" et sortie en 1985, cette campagne mythique de l'agence Lowe Troost a été multi-primée aux quatre coins de la planète. En 2002, la même mannequin reprenait exactement la même pose pour la même marque dans une nouvelle annonce signée cette fois "L'eau qui purifie" et développée par Duval Guillaume. 

Jamais deux sans trois : aujourd'hui âgée de 61 ans, Linda Deplacie se dévoile à nouveau et elle n'a visiblement pas pris une ride... C'est l'incarnation de la "pureté intemporelle" et de la nouvelle promesse de marque de Spa : "Mieux boire. Mieux vivre". Cette troisième pièce du triptyque est signée Happiness. La campagne sort simultanément en Belgique et aux Pays-Bas. `

Spa ambitionne donc d'inciter les Belges à mieux boire pour mieux vivre. Une mission qui vient tout droit de l'ADN de la marque, définie suite à une profonde réflexion sur celle-ci, et à une enquête réalisée par Indiville auprès d'un millier de Belges. 
Mélanie Decelle (Spadel) : « Notre objectif ultime est que les consommateurs voient au-delà de la pureté et de la qualité qu'ils associent généralement à Spa »
La Marketing Director de Spadel, Mélanie Decelle, revient pour nous sur ce long trajet qui a mené au nouveau purpose de l'iconique marque d'eau minérale naturelle belge.
 
Quelles sont les principales conclusions de l'enquête ?
 
Le principale enseignement, c'est que de nombreux Belges souhaitent désormais vivre plus sainement , d'autant plus suite à la crise sanitaire : 72% de nos compatriotes attachent encore plus d'importance à leur propre santé qu'à leur famille (64%) ou à leur liberté personnelle (39%) !
 
Par ailleurs, lorsque le Belge pense à un mode de vie sain, il pense avant tout à une alimentation saine (49 %), suivie d'une activité physique suffisante (44 %). Par contre, l'aspect "mieux boire" joue un rôle beaucoup moins conscient dans la poursuite d'un mode de vie sain : seuls 7% des Belges associent immédiatement un "mode de vie sain" à mieux boire.   
 
Enfin, deux tiers des Belges disent boire moins de 1,5 litre d'eau par jour, ce qui est le minimum recommandé pour un jeune adulte. Seuls 5% d'entre eux boivent plus de 2 litres par jour...
 
Comment comptez-vous changer la donne ?
 
La pureté est au coeur de la marque Spa. C'est son fil rouge et son ADN, et, au cours de ces dernières années, nous avons produit des campagnes avec notre partenaire créatif précédent (Darwin, ndlr.), qui ont vraiment bien remis cette pureté intrinsèque au coeur de la marque, et qui ont parfaitement bien joué leur rôle. Des post-tests le prouvent.
 
Ce renforcement de l'association à la naturalité et à la pureté était une première étape. Notre intention a toujours été d'aller plus loin. Nous voulions vraiment amener la marque dans une démarche encore plus orientée consommateur, en redéfinissant et rétablissant ce que pouvait vouloir dire la pureté et en lui donnant un boost de pertinence auprès du consommateur.
 
Comment avez-vous procédé pour atteindre cet objectif ?
 
Ce que nous avons voulu faire, en collaboration avec Happiness, c'est trouver un purpose qui réconcilierait notre ADN autour de la pureté et de nos eaux minérales naturelles, et ce qui vit aujourd'hui auprès du consommateur : se soucier de sa santé, rechercher le bien-être et néanmoins conserver un côté un peu plaisir, épicurien...
 
Le consommateur sait déjà qu'il doit bouger un maximum et manger plus sains, mais encore trop rarement qu'il doit également mieux boire, parce que mieux vivre passe aussi par mieux s'hydrater. C'est prouvé : bien s'hydrater permet de se sentir mieux, moins fatigué et moins stressé.
 
D'où notre nouvelle signature, extrêmement simple, mais pertinente : "Spa. Mieux Boire. Mieux vivre". Derrière laquelle se cachent nos quatre piliers, qui seront désormais nos sources de communication et de contenu.
 
Primo, "Mieux boire. Mieux vivre", c'est boire plus purement, avec de l'eau minérale naturelle qui n'est pas sujette à l'intervention humaine, directement de la source au consommateur. 
 
C'est également boire plus naturellement. C'est l'un des engagements CSR de Spadel, qui ne met sur le marché que des produits à base d'ingrédients d'origine naturelle et, partant, s'engage à ne commercialiser que des produits sains et naturels.
 
Tertio, c'est encore une promesse et un engagement qui nous permet de nous positionner comme LE partenaire de l'hydratation, dont la mission est de motiver les Belges au quotidien à mieux s'hydrater pour se sentir mieux et pour vivre plus sainement.
 
Enfin, "Mieux boire. Mieux vivre", c'est permettre à plus de gens de boire de manière plus respectueuse de l'environnement. Comme déjà évoqué,  Spadel est une société qui a une stratégie CSR particulièrement ambitieuse, et ce purpose nous permet d'encapsuler cela en expliquant aux gens tout ce que nous mettons en oeuvre. Comme, par exemple, protéger le domaine des sources, notamment en y réinjectant une part des profits. Aujourd'hui sa biodiversité s'est vue améliorée, ce qui n'aurait pas été le cas si Spadel n'existait pas... Tous ces éléments valent la peine d'être connus par les consommateurs, parce que c'est aussi ce qui différencie notre marque et notre entreprise.
 
Vous consommez quand même énormément de plastique...
 
Depuis le lancement de Spa Reine en 1971, la bouteille a perdu 53% de plastique, soit un préforme de 24 grammes ! Et, évidemment, nous poursuivrons toujours nos efforts en ce sens. En juin, nous lancerons un "bag in box", et plus précisément un cubi de 5 litres, qui représente pour le coup une réduction de 60% du pastique par rapport au litrage en PET... Enfin, une bouteille en verre est également disponible chez tous les retailers pour offrir aussi cette alternative. Notre optique, c'est vraiment de permettre à tout le monde de s'hydrater sainement à tout moment. 
 
Revenons-en à votre nouveau statut de "partenaire de l'hydratation". Comment se concrétise-t-il ?
 
Fin mars, nous lancerons en ligne l'Académie "Mieux boire. Mieux vivre" pour inciter les jeunes et les moins jeunes à boire plus sainement de manière positive et interactive, avec à l'écran toute une série de petits formats éducatifs et ludiques, que ce soit des vidéos et des articles, animées et rédigées par des experts et des influenceurs pour aider les gens à réellement mieux boire pour mieux vivre. Le tout sera à chaque fois basé sur les quatre piliers que nous avons évoqués. 
 
Le lancement de l'Académie est soutenu par une première vidéo en ligne en forme de micro-trottoir animé par Adrien Devyver, qui est parti à la rencontre des Belges pour savoir ce que mieux boire et mieux vivre signifie pour eux. Les réponses sont parfois pertinentes, parfois étonnantes, mais, surtout, drôles et émouvantes...  
 
À terme, après un trajet de plusieurs années, notre objectif ultime est que les consommateurs voient au-delà de la pureté et de la qualité qu'ils associent généralement à la marque ; qu'un jour ils se disent, devant le rayon des boissons : "Je choisis aussi Spa parce que c'est une marque différente, avec derrière une société réellement engagée, qui se soucie de mon bien-être, qui met en oeuvre des choses pour la communauté locale et qui a des engagements sociétaux forts pour protéger l'environnement". C'est notre grande ambition et nous pensons que ce nouveau purpose, porté par toutes les campagnes et le contenu que Happiness va développer prochainement, nous permettra de le réaliser.

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