Fr
Search
Fr


Close

PARTNER CONTENT

Barilla kiest voor DOOH bij MMD

Vrijdag 20 September 2024

Barilla kiest voor DOOH bij MMD

Dat retail media en DOOH in de lift zitten, hoeven we je als doorgewinterde mediaprofessional niet te vertellen. Hoe impactvol dit kan zijn, blijkt uit de Barilla Blue Box-campagne opgezet door OMD, MMD en Barilla. Tekst en uitleg door Gert Heyligen (media accountmanager bij OMD) en Willem Winnock (account manager bij MMD).

Gert, vertel eens wat meer over de klant en wat de bedoeling was van deze campagne?
Gert Heyligen: De geschiedenis van het familiebedrijf Barilla gaat ondertussen meer dan 150 jaar terug, waar sinds de jaren ’40 gekozen is voor de ondertussen iconische ‘blue box’. Een verpakking die tot op heden nog steeds gebruikt wordt en het merk en zijn waarden uitstraalt.

Barilla staat dan ook voor Italiaanse kwaliteitspasta met respect voor product, mens en natuur. Dankzij deze iconische Blue Box vertelt één enkel beeld het hele merkverhaal, wat handig is in de communicatie.
Dit resulteerde in de retail mediacampagne met MMD, die liep van 25 april tot 1 mei, exclusief bij Delhaize waar consumenten uitgenodigd werden om de Barilla smaak en ‘Al dente’ kwaliteit voor hun dagelijkse pastarecepten te ontdekken.

Voor deze campagne hebben we bewust gefocust om in te zetten op één enkel kanaal, wat het mogelijk maakte om versnippering tegen te gaan en een hoge share of voice te halen.

Waarom kozen jullie voor MMD en DOOH?

We hebben reeds een sterk partnership met MMD en gezien Delhaize en Barilla dezelfde zorg voor passie en kwaliteit uitdragen, was de keuze snel gemaakt.

Daarnaast was de sterke coverage en positionering van het DOOH-netwerk (aan de ingang van de winkels) voor ons doorslaggevend, omdat we daardoor de kans kregen om top of mind te zijn tijdens het ‘laatste moment voor aankoop’. En dit met succes: tijdens de campagneweek realiseerden we een triple digit growth.

Willem, welke plaats bezet DOOH bij MMD?
Willem Winnock: Ons aanbod omvat meer dan 800 instore schermen, verspreid over de winkelpunten van Delhaize en Shop & Go Delhaize. Een deel bevindt zich in de winkel zelf, verspreid over vijf categorieën,

De rest staat in eerder strategisch gelegen zones, zoals bij de ingang of aan de check-out zone. Een merk kan dus de aandacht van de shopper capteren doorheen het shoppingtraject.
De schermen worden per direct aangeboden op basis van weekpakketten, afgestemd op de kalender van Delhaize. Daarnaast is een deel van onze schermen ook beschikbaar in programmatic.

En hoe worden die schermen dan ingezet?

Het hangt van de aard van het product en de campagnedoelstelling af. Onze schermen aan de ingang en/of uitgang worden vooral ingezet om het bereik van bestaande acties te verhogen. Bij de categorische schermen is het anders: die bieden adverteerders enerzijds de mogelijkheid hun boodschap dichter bij het schap te vertonen. Anderzijds kan het merk zijn product associëren met een bepaalde affiniteitscategorie. Denk bijvoorbeeld aan een merk van aanmaakblokjes dat op de schermen aan de vleesafdeling verscheen, om zo shoppers in BBQ-modus te brengen.

De campagne is het resultaat van een nauwe samenwerking tussen OMD, Billups en MMD. Wie nam welk onderdeel voor z’n rekening?

OMD stond in voor de strategie, Billups voor de tactische planning en de prijsonderhandelingen. MMD was verantwoordelijk voor de uitvoering, opvolging en evaluatie.

In dat verband bezorgt MMD de adverteerder of zijn bureau een briefingsfiche. Die betreft om te beginnen het materiaal voor de campagne, maar daarnaast krijgen adverteerders met een aanbod bij Delhaize de kans om er hun producten in op te lijsten. Met deze productlijst kunnen we achteraf ook de verkoopresultaten van de campagne evalueren, wat ‘close-the-loop reporting’ heet.

Hoe bedoel je?

Als Delhaize beschikken we over heel wat aankoopdata wat ons toelaat om op drie sales insights te rapporteren: ten eerste de salesevolutie van de gelinkte producten tijdens de activatie, ten tweede de salesevolutie van alle producten onder het merk en ten derde de evolutie van het marktaandeel van de gelinkte producten in zijn categorie.

Voor Barilla waren de resultaten zoals Gert reeds aanhaalde zeer positief: de sales van het campagneproduct namen toe met 113% tijdens de activatie, het merk steeg met 83% terwijl de verkoop van de categorie zelf daalde met 3%. Het aandeel van Barilla’s producten in zijn categorie steeg daarentegen met 121%.

Gert, hoe evalueer jij de samenwerking met MMD?

Gert Heyligen: We zijn alvast heel blij met het verloop en de impact van deze succesvolle campagne. Binnen onze groep hebben we met Annalect natuurlijk al heel wat ervaring en kennis in het analyseren van de ROI en het percentage ad generated revenue voor onze klanten, zodat we hen kunnen begeleiden in het vinden van die ideale investeringsbalans. Maar individuele non clickable campagnes zijn lastiger om te meten: klanten beschikken immers niet altijd over granulaire one-to-one salesdata. Dan is het handig om samen te werken met retail partners die wel die salesresultaten hebben, zodat je die kunt matchen met de investeringen die je gedaan hebt tijdens de periode.

Hoe kijken jullie naar de evolutie van retail media?

Retail media zit in een stroomversnelling: het is de snelste groeier in digitale media en media in het algemeen. Met andere woorden, als mediabureau blijven we dit volgen met de nodige interesse en expertise (denk maar aan onze acquisitie van FlyWheel vorig jaar), wat ons in staat stelt onze klanten op de juiste manier hierin te begeleiden.

Willem Winnock: Uiteindelijk willen we er bij MMD voor zorgen dat we steeds op alle objectieven van onze adverteerders kunnen inspelen. Dat doen we altijd vanuit een omnichannel-gedachte waar DOOH uiteraard een prominente plaats in zal blijven hebben.

Archief / PARTNER CONTENT

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Event


Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten