Dentsu Cafe Brussels over AI, Sustainability en Medialandschap

Op 25 mei was het zover. De tweede editie van Dentsu Café vond plaats bij Comet Louise met een goed gevulde zaal van dentsu klanten. De vertegenwoordigers van onder meer Media Markt, Heineken, BMW, Zalando en Walibi kregen vier sessies aangeboden met daarin verwerkt de laatste trends op het gebied van mediaontwikkelingen.
 
De 23 trends van 2023

Ruud de Langen, Chief Growth Officer bij dentsu ging door 23 trends van 2023. Onderdeel daarvan is de verdere consolidatie in medialand. Als voorbeeld werd de overname van RTL in Wallonië door DPG Media en Rossel genoemd. Op deze manier proberen lokale partijen zich te wapenen tegen de komst van streamers zoals Netflix en Disney+. Deze streamers komen met advertentieproposities (AVOD) en gaan hier de strijd aan met lokale broadcasters, waarbij het grote voordeel is dat streamers de data hebben om televisie-advertising addressable te maken. Inmiddels is het lokale streaming initiatief Streamz ook gestart met een AVOD-model.

Ook werd AI aangestipt als dé grote revelatie sinds tools als Chat GPT en Midjourney de markt betraden. Er wordt door merken op meerdere wijze al ruimschoots gebruik van gemaakt, bijvoorbeeld voor het creëren van characters, packaging en andere beelden die in advertising gebruikt kunnen worden. Ook een movietrailer of een 3D gameomgeving wordt moeiteloos aangemaakt door de AI-tools. Hetzelfde geldt voor teksten voor SEO (zie ook verder in dit artikel). Als je de goede prompts maar schrijft. Promptwriter zou wel eens hét beroep van de toekomst kunnen zijn.

Dentsu gelooft sterk in branded assistents. Bijvoorbeeld een reisorganisatie die je wegwijs maakt in een stad met haar eigen assistent.

De Langen ging verder in op het feit dat merken zich zeer bewust moeten zijn van hun social impact zoals hun carbon footprint of hun verantwoordelijkheid in DE&I. Neem je dit niet serieus, loop je het gevaar gecanceld te worden door consumenten.

Als laatste werd de tip meegegeven om beter naar je eigen data en die van de competitie te kijken, alsmede de blik van buiten je eigen categorie te benutten. Het zijn deze twee zaken waarmee de sportief directeur van wielerploeg Jumbo/Visma, Merijn Zeeman, de Tour de France in 2022 won met Vingegaard inclusief de groene trui voor Wout van Aert.
 
Meer effectief in SEO door Chat GPT

Met de lancering van ChatGPT, een chatbot die gebaseerd is op OpenAI, is momentum gecreëerd om geautomatiseerde content te gaan inzetten, stelde Jurre Ham (SEO Director) en Tinne Hus (sr. SEO specialist). Meer en meer bedrijven passen al AI gegenereerde content toe op grote schaal, zeker nu de kwaliteit met de komst van GPT-4 aanzienlijk is verbeterd. Maar er zijn ook nog steeds twijfels over de inhoudelijke kwaliteit van de output van AI-tools. Bij het geautomatiseerd schrijven van teksten ontbreken regelmatig feiten, of de tekstopbouw is onlogisch. Soms wordt er door AI zelfs gehallucineerd.

Zoals altijd met opkomende technologieën is het absoluut noodzakelijk om gelijke tred te houden met dit steeds evoluerende landschap, want sinds 2022 zijn de zaken echt in een hogere versnelling gekomen en zullen ze zich steeds sneller blijven ontwikkelen. Tijdens deze sessie legden de SEO specialisten uit hoe u OpenAI op een kwalitatieve, effectieve wijze kunt gebruiken voor het creëren van SEO-content met behulp van effectieve prompts.
 
Sustainability is the new Digital

Reynder Bruyns (Strategy Director) en Hélène Bairiot (OOH director) vertelden dat we ons allemaal wel bewust zijn van de behoefte aan een duurzamere wereld. Zij zijn er ook van overtuigd dat sustainability een grotere impact op marketing en merken zal hebben dan digitaal momenteel al heeft. Een grote uitdaging dus.

Tegelijkertijd is dit ook een enorme kans om opnieuw na te denken over wat consumenten en merken hieraan doen. Consumenten laten zich graag leiden door wat merken ze aanbieden op het gebied van duurzaamheid. Marketeers moeten dus opstaan om voorop te gaan lopen op dit gebied.

Het is belangrijk om te focussen op de intentie-actiekloof van de consument en de intentie-actiekloof van de organisatie. Begin met deze laatste, je moet eerst begrijpen wat duurzaamheid betekent voor je merk, je diensten en producten. Maak het ten tweede mogelijk om de impact van een merk op duurzaamheid te meten. Doe uiteraard niet aan ‘greenwashing’ maar creëer daadwerkelijke impact door je bijvoorbeeld aan de 17 sustainable development goals van de UN te verbinden.

Hélène Bairiot illustreerde dit uiteindelijk met een aantal cases op dit gebied om marketeers te inspireren de uitdaging en de mogelijkheden te omarmen.
 
Inflatie aanjager van stijgende mediabestedingen

Elk jaar publiceert dentsu de Global Ad Spend Forecast voor wereldwijde advertentie-uitgaven in meer dan 50 landen over de hele wereld. België maakt deel uit van deze selectie met bijzonder gedetailleerde gegevens over media. Tijdens dentsu Café lichtte Laurent Massart (Client Partner) en Caroline Crispeels (Communications Director) al een tipje van de sluier.

Met behulp van eigen tools, gegevens van derden en natuurlijk door dit ook met de UMA/UBA-benchmark te combineren, slaagt dentsu er elk jaar in om nauwkeurige voorspellingen voor de komende drie jaar te maken. Voor 2022 was de aanvankelijke verwachting een sterk herstel na COVID, maar uiteindelijk steeg de markt slechts licht, voornamelijk als gevolg van de algemene economische onzekerheid. Als we naar 2023 kijken, verwachten we nog steeds dat de advertentie-uitgaven zullen groeien. De inflatie van de mediaprijzen is echter de echte aanjager van deze stijging en verbergt de meer sombere realiteit: 2023 wordt een relatief vlak jaar voor advertentie-uitgaven. Tot slot, volgend op het recente debat over het digitale aandeel van media in België, werd er geconcludeerd dat er nog veel valt te onderzoeken voor de volgende dentsu-prognose.