Kris Michiels (Nationale Loterij: "Het voordeel van radio is dat er zenders zijn voor elke mogelijke doelgroep"

Volgens de laatste golf van de CIM RAM-studie luistert 90% van de Vlamingen wekelijks naar de radio: niet onbelangrijk als je een ruim bereik op een grote doelgroep wil verwezenlijken. Bovendien toont onderzoek aan dat radio erin slaagt een emotionele connectie te leggen met de luisteraar: ‘feel good ads’ zijn aldus bevorderlijk voor de merksympathie en kunnen, zoals het Britse Listen Up-report vorig jaar toonde, zelfs het aankoopgedrag beïnvloeden. En natuurlijk triggert radio de ongebreidelde mogelijkheden van de verbeelding. Voeg daarbij een slimme sonic branding en je krijgt een staaltje van bijzonder effectieve reclame.
 
Hoe je dat aanpakt, komt goed tot uiting in de spots Lotto en Vikinglotto die de Nationale Loterij onlangs losliet op de zenders in regie bij Var - meer bepaald op Radio 1, Radio 2, StuBru, MNM, Play Nostalgie, en NRJ Vlaanderen.Tekst en uitleg door Kris Michiels, verantwoordelijk voor de marketing van de merken bij de Nationale Loterij
 
“Radio is een ontzettend belangrijk element in onze nochtans gevarieerde mediamix”, steekt die van wal. Voor die voorkeurplaats zijn heel wat redenen, zoals om te beginnen de hoge coverage en snelle awareness build up die het medium mogelijk maakt.
 
Voor elk wat wils
 
Ook het feit dat radio een goede selectiviteit biedt op belangrijke doelgroepen, speelt een belangrijke rol in de keuze voor het medium. “Onze merken spreken de brede massa aan (met de 25-44-jarigen als centrale doelgroep”, aldus Kris Michiels. “Diezelfde massa zoeken we dus ook via onze mediakanalen. Om het jongere deel van die doelgroep aan te trekken, voegen we vaak een laag digitale audio toe via online streaming.” Niet onbelangrijk als je weet dat een kwart van de luistertijd online geconsumeerd wordt volgens de laatste CIM RAM-studie.
 
Bij de selectie van de gebruikte radiokanalen worden de keuzes bepaald door de beoogde doelgroep, de campagnedoelstellingen en - boodschappen. “Het voordeel van radio is dat er zenders zijn voor elke mogelijke doelgroep”, beaamt Kris Michiels. “Al naargelang bepaalde accenten binnen merken of campagnes wordt er soms jonger, soms ouder ingezet, maar in het algemeen gaan we voor brede reach door een goede mix van sterke zenders.”
 
Jackpot!
 
De Nationale Loterij investeert in heel wat van haar merken, met zowel korte termijn (tactische) als lange termijn (strategische) campagnes. “Beide behoren tot de mogelijkheden op de radio”, aldus de marketeer. “Radio stelt ons bijvoorbeeld in staat om snel te reageren bij uitzonderlijke jackpots en om regionale (noord/zuid) targeting te doen. Daarnaast kijken we ook naar het bereik dat kan opgebouwd worden binnen de duur van onze campagne en zetten we dat af tegen de kost. Op deze basis komt dan de meest effectieve planning tot stand. De efficiënte productiekosten van radio houden het geheel betaalbaar.”
 
Dankzij het sterke interne econometrische model van de Nationale Loterij in combinatie met andere databronnen heeft de Nationale Loterij trouwens een goed zicht op de impact van radio. “Zo scoort radio voor ons sterk op zowel “likeability”, “image building” als “purchase driver”, maar vooral ook op “effectieve reach, toch nog altijd het belangrijkste criterium”, besluit Kris Michiels.
 
He Ho Radio!
 
Los van zijn effectieve waarde, is radio natuurlijk ook een bijzonder creatief medium dat “het theater van de geest” bespeelt om de merkenbeleving te laten overkomen. “Gezien het belang van radio in onze media-mix en dus per definitie voor het merk, is er bijzonder veel aandacht voor audio branding”, zegt Kris Michiels daarover. “Dat geldt zowel op strategisch merkenvlak (herkenning van het merk), als op tactisch campagnevlak (consistentie en herkenbaarheid van een specifieke campagne). Gezien de hoge frequentie van radioreclame voorzien we vaak meerdere radioversies per campagne om zo irritatie te vermijden. Een consistente geluidsaanpak is dan cruciaal. Geluid is dus zowel een “Distinctive Brand Assset” als een “Distinctive Campaign Asset.”
 
Net zoals bij andere mediakanalen is het vandaag bovendien moeilijker om door de clutter heen te breken: een sterke sonic branding kan dus wel degelijk onderscheidend werken. “De juiste jingle of muziek, zoals in het geval van ‘He Ho Lotto’, maakt trouwens mooi de brug tussen video-media en geluidsmedia. In de nieuwe, komende campagnes op EuroMillions en Win For Life zal duidelijk worden hoe geluid trouwens het verschil kan maken om een gevoel en een brand USP over te brengen.” We spitsen alvast onze oren.