Publicis Groupe Lionwise: commerce in al zijn dimensies

Publicis Groupe organiseert dit jaar een reeks ontmoetingen met zijn klanten; de eerste was gewijd aan commerce en zijn ondersteuning door marcom diensten, die van Publicis Groupe in het bijzonder. Een mooie gelegenheid om een aantal vragen te stellen aan enkele van de aanwezige adverteerders en uiteraard aan de sprekers van het huis.

Eva Devos en Sascha Van der Borght, respectievelijk co-CEO en CMO van Publicis Groupe Belgium, namen de inleiding voor hun rekening. Die begonnen ze (in het Engels, de taal waarin de sessie plaatsvond) met hun visie op wat ‘commerce’ inhoudt: “The practice of connecting all the pieces of the funnel to create a captivating and rewarding shopping experience.” Funnel conversie aangevuld met user centricity, als het ware; Het komt erop aan “een story te verkopen”, besloten ze. Dat is een vak op zich, dat van een bureau.

Matthias Langenaeker, strategic intelligence lead bij Publicis Groupe, kwam vervolgens ter zake en presenteerde de drie jobs van de marketeer: die moet zich toeleggen op de inburgering van merken die makkelijk te onthouden, te kopen en te consumeren zijn. Die beoogde ‘mentale beschikbaarheid’ die al in de inleiding aan bod kwam (“Aandacht moeten we verdienen”) doet denken aan de belangrijke inspanningen die Karen Nelson Field en Lumen leveren met hun onderzoek naar de belangstelling en aandacht voor reclame. Kortom, het gaat allang niet alleen meer om het genereren van naambekendheid, maar ook om een goede kennis van de consumentenervaring en de perceptie van de desbetreffende product- en dienstencategorieën.

Helaas bemoeilijkt de inflatie van communicatie en informatie, of de asymmetrie van belangen zoals Langenaeker het zo mooi omschrijft, de relatie tot het merk. De afschaffing van third party cookies doet geen goed aan de zaak, net zo min als de niet altijd even heldere resultaten van grote ROI-studies. Volgens de strateeg van Publicis Groupe komt het erop aan de UX meer dan ooit een centrale plaats te geven, digital niet als de universele heilige graal te beschouwen en de nuttige waarde van de fysieke dimensie in acht te nemen. Ook moeten de (aankoop)motivaties per sector duidelijk in kaart worden gebracht.

Vervolgens verwelkomde de sessie Rutmer Faber, lead marketplaces & retail media van Publicis Groupe, die het kwam hebben over zijn favoriete onderwerp: retail dat uitgegroeid is tot een echt massamedium met zeer precieze targetingmogelijkheden. Want als we het over commerce hebben, moet het uiteraard ook over retail gaan. Volgens Arthur Sadoun - de CEO worldwide van Publicis Groupe - staan we zelfs aan de vooravond van een echte revolutie, aangezien dit kanaal tegen 2025 lineaire TV zou inhalen als reclamevector.

Rutmer Faber nam ons in zijn internationale perspectief mee doorheen de nieuwe mogelijkheden van retail media, waarbij hij wees op de twee facetten ervan: de mogelijkheden op het verkooppunt, online of fysiek, en daarbuiten, als database die kan worden gebruikt voor marketingacties van derden, waarvan Amazon vandaag wellicht het beste voorbeeld is. Hij benadrukte dat Delhaize en Carrefour sinds 2022 krachtig inzetten op deze oplossingen. Centraal staan MediaMarkt, Krefel en Criteo, die een mix van interne en externe acties aanbieden en zich positioneren als “retail media networks”. Faber wees nog op de groeiende problemen van de drie belangrijkste traditionele oplossingen om doelgroepen te targeten (POS, TV en digitaal), met een hoofdrol voor retail als oplossing. Hij benadrukte dat de markten nog lang niet volgroeid zijn, noch in België noch elders.

De integratie van touchpoints in de planningstools zal wellicht bijdragen tot een positieve evolutie en Publicis Groupe beschouwt zichzelf als toegerust om diensten op dit gebied aan te bieden.

Vervolgens beschreef Rutmer Faber de reeds beschikbare technieken en advertentieformaten, kwestie van de sessie ook te voorzien van concrete en operationele boodschappen voor actieve campagnes van klanten. Er zou ook een zeer interessant debat volgen met sprekers die complementaire standpunten zouden vertegenwoordigen namens Carrefour Links, Mondelez International en Bol.com.

Uiteraard mocht Amazon - misschien op Alibaba na wel ’s werelds grootste online commerce - niet ontbreken.
Liset van Oosterhout, sales manager voor Amazon België, overliep na een korte historiek de vele mogelijkheden van haar warenhuis, wat ons deed denken dat er inderdaad sprake is van een momentum. En dat Amazon business (en bereik)oplossingen biedt die veel verder gaan dan top-of-mind associaties zoals het publiceren van producten en klassieke advertentieformaten. Twitch en Prime Video zijn aldus twee van de merken die zeer goed evolueren en hun plaats vinden in het ecosysteem van Amazon vandaag, en op alle markten.

In België worden nog enkele ontwikkelingen verwacht, met name op het gebied van gebruikersgegevens in bepaalde sectoren, zoals de automarkt. We moeten preciseren dat Amazon niet enkel de mogelijkheid biedt te communiceren rond op de marketplace verkochte producten, maar zich ook openstelt voor ‘niet-sectoriële’ boodschappen. Bovendien biedt het ook targetingmogelijkeden op basis van segmenten, personae en contexten.

Sascha Van der Borght vatte de belangrijkste trends die Publicis Groupe waarneemt als volgt samen: “Dat we commerce als thema gekozen hebben, is precies omdat het voor adverteerders en dus onze klanten een topprioriteit is geworden, net als marketing. Met andere woorden, de strikt zakelijke dimensie van onze activiteiten. Dit ‘sales oriented’ aspect zal op lange termijn belangrijk blijven en reclamebureaus moeten zich daarop afstemmen. Tweede belangrijke punt zijn data, de mogelijkheden en de wettelijke beperkingen ervan. Dan is er de e-commerce, ondertussen een discipline op zich, versterkt door content, met een link naar ‘on’ en ‘off site’. Het is belangrijk te weten dat retailers ook buiten het POS denken, en dat data kunnen helpen om de shelf te optimaliseren. Ten slotte beginnen we ook rekening te houden met metavers: deze platforms worden bestudeerd en zouden ook aan bod kunnen komen in een Lionwise.”

De CEO citeerde nog twee andere pijlers in de reflectie van het bureau, namelijk de business als zodanig en de KPI's, met de precisering dat ROI-metingen die nooit perfect zijn nog steeds centraal staan. En wat A.I. kan brengen als toegevoegde waarde voor marketing, namelijk meer personalisatie in contacten, en ooit meer emotie. “Data kunnen zorgen voor een interessante dynamiek in communicatie en uitwisselingen, door het verbeteren van targeting, context en ook inhoud - en dus creatie.” Zolang de reclamemensen de touwtjes in handen hebben, is dat goed nieuws, toch?

We konden enkele vragen stellen aan een aantal deelnemers op de eerste editie van Lionwise, over de lessen die ze trokken uit het event en hun samenwerking met Publicis Groupe.

Dit zijn de antwoorden van Dimitri Devadder en Luc Van Wichelen (respectievelijk digital sales activation manager en consumer experience lead, Mondelez International), Michael Huyghe (business development manager, data valorisation & precision marketing, Carrefour Links), Emmanuel Scheenaerts (marketing director, Jeep BeLux - Stellantis), en Maarten Van Herck (experience lead, Publicis Groupe) die het debat opent.

Is de maatschappelijke revolutie waarover je het hebt specifiek voor Gen Z of ook van toepassing op de rest?

Maarten Van Herck: Culturele relevantie is hier de sleutel. Het klopt dat jongeren vaak de cultuur beïnvloeden, maar iedereen herinnert zich de kerel op zijn longboard die naar Fleedwood Mac luisterde. 72% van GenZ en de Millennials in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en China gelooft dat creativiteit vandaag afhankelijk is van technologie. 92% gelooft dat technologie een hele nieuwe wereld voor creatie opent. Het is een mentaliteit, niet alleen een generatiekwestie. Het gaat om creatief zijn en je echte persoonlijkheid laten zien. Op de een of andere manier zijn we dit als samenleving gaandeweg vergeten en ik ben meer dan blij dat dit terugkomt.

Wat wordt de belangrijkste rol van reclame in de toekomst?

Maarten Van Herck: Het is onze rol om de wereld te laten zien wat creativiteit echt kan doen: meer dan one-to-one, gaat het om het opbouwen van context en het genereren van emotionele resonantie, om culturele relevantie en het inzetten van niche communities om een breder publiek te bereiken. Kijk naar wat Nike en Adidas deden tijdens het WK, kijk zelfs naar wat Apple vroeger deed. Het kan waanzinnig lijken en je kunt ze verheerlijken of verguizen. Maar je kunt ze niet negeren.

In welke mate helpt Publicis Groupe jullie in de funnel tot aan de aankoop,
 
Emmanuel Scheenaerts: Bij elke etappe van de funnel hebben we een partner nodig die ons helpt te bestaan in de zeer druk beconcurreerde wereld. Die ons helpt om het parcours van de prospecten en klanten vlotter te maken, zodat ze bij de juiste informatie komen waardoor de internaut kan worden betrokken, in contact worden gebracht met het product, het verkooppunt of de online aankoop. We moeten de best mogelijke ervaring en klantentevredenheid kunnen garanderen.

Dimitri Devadder: Ze helpen door insights en best practices te delen voor de bestaande e-media tools. En door deze tools te integreren in ruimere campagnes om een holistische benadering te creëren.

Hoe evolueert volgens jullie de rol van above en digital bij buying in de strategie?

Dimitri Devadder: Doelstellingen kunnen zowel op awareness als op sales gericht zijn. Aangezien de tools dichter bij het moment van aankoop staan, zal er over het algemeen altijd meer aandacht zijn voor conversie dan voor het "traditionele" element van de consumer experience mix. Ik ben van mening dat e-retail mediatools deel moeten uitmaken van elke grotere consumer experience mix. Het investeringsniveau voor dit onderdeel moet meer geëvalueerd worden, aangezien de ervaring vandaag nog beperkt is.

Luc Van Wichelen: Vorig jaar hebben we onze scope aangepast van "pure paid media" naar de bredere "Consumer Experience", met inbegrip van de Owned & Earned TP naast Paid. eCommerce & Retail Media moeten als evoluerende kanalen een integraal onderdeel worden van de planning van onze consumentenervaring, en door dit te integreren als onderdeel van de Agency Scope kunnen we consistenter zijn over de hele journey. Als zodanig wordt de strikte scheiding tussen awareness en conversie misschien wat vager en moeten alle touchpoints helpen om de andere te ondersteunen.

Michael Huyghe, bij Carrefour Links, passen jullie op lokale wijze targeting à la Amazon toe, maar jullie respecteren uiteraard wel de belangrijke Europese normen. Wat wordt de volgende stap in jullie propositie?

Carrefour Links heeft een ander aanbod dan Amazon.be, merken kunnen experimenteren met retail media oplossingen binnen en buiten het Carrefour-ecosysteem en zich toch richten op specifieke Carrefour-doelgroepen, op basis van de dagelijkse aankoopgegevens waarover Carrefour beschikt dankzij zijn getrouwheidsprogramma's. Vandaag zal Carrefour Links merken begeleiden bij omnichannel media-activaties om de beste verkoopresultaten in de retail te bewijzen. Stap voor stap is het de ambitie om merken autonoom te laten werken op het datasamenwerkingsplatform dat Carrefour Links ter beschikking stelt.

Sommige internationale spelers raadplegen al de analytische libraries om strategieën op te stellen en veel insights te ontdekken. Sommige van hen gaan zelfs verder en sturen doelgroepsegmenten naar hun eigen DSP om de juiste media te kopen ter ondersteuning van retail marketingactiviteiten. Het uiteindelijke doel van Carrefour Links is dat elk bedrijf met directe touchpoints en first party data zich kan aansluiten bij het platform, zodat ze hun assets kunnen verzilveren en samenwerken met adverteerders om efficiëntere marketingstrategieën te ontwikkelen.

Wat vind je van de joint-venture met Publicis Groupe Belgium?

Door de combinatie van Publicis' geavanceerde technologieën, 'CitrusAd powered by Epsilon', met de kennis inzake retail media van Carrefour Links, vormt deze nieuwe structuur een belangrijke mediaspeler die zich buigt over de hele retail media waardeketen. Die omvat technologie voor het creëren van inventaris en datasharing voor e-commerce tot de volledige commercialisering van media- en dataoplossingen voor adverteerders, rechtstreeks ondersteund door winkeltransacties.

Deze joint venture heeft de ambitie om meerdere nieuwe retailers te verenigen, een ongeëvenaard netwerk van inventarissen op te bouwen en de ontwikkeling van retail media te versnellen. Dankzij onze joint-venture kunnen we ons niet alleen positioneren als retailer, maar ook als bedrijf voor mediaoplossingen, die we ook aan andere retailers en e-commercesites aanbieden.

Emmanuel Scheenaerts, denk jij dat consumenten klaar zijn om online een auto te kopen?

Ja en nee, dus niet helemaal. Onze klanten zijn op zoek naar informatie en geruststelling. De verkopers in de showroom zien al lang goed geïnformeerde klanten binnenkomen via onze sites en andere gespecialiseerde sites, of via de meningen van goed geïnformeerde gebruikers. Maar er zijn nog verschillende elementen die fysieke validatie vereisen. De relatie met de auto als object, de afmetingen, de materialen – het tactiele aspect speelt nog steeds een rol - zijn een sleutelelement in de aankoopbeslissing. Net als de zekerheid van het merkimago en de service in het verkooppunt.

Wij streven naar integratie van de online aankoop vanaf het begin in de opbouw van onze gamma’s om die te vereenvoudigen en online nog duidelijker te maken. Maar laten we realistisch zijn: er is nog een lange weg te gaan voordat een klant helemaal online een auto zal kopen.

Phygital is de norm geworden en wie de online journey naadloos integreert in de fysieke ervaring in het verkooppunt is goed bezig. Ongeveer 5% van de ondervraagde prospects zegt klaar te zijn om online een auto te kopen, wat niet erg veel is, maar sommige van onze producten, zoals de Citroën Ami, zijn al vanaf het begin ontworpen om online verkocht te worden.