Serviceplan Belux herdefinieert mediaprocessen om in te spelen op de complexe Belgische markt

De Belgische media- en marketingwereld wordt steeds complexer. Daarom onderneemt Serviceplan Belux een grondige operationele transformatie, met als doel efficiënter te werken, complexiteit te verminderen en cultureel relevant te blijven in een land met drie nationale talen.

Met meer dan 120 medewerkers en een klantenportefeuille bestaande uit zowel lokale als internationale merken, richt het bureau zich op wat zij de “machinerie” van mediaplanning noemt: de systemen, datastromen en talenten die campagnes aansturen en uitvoeren.

Een landschap in verandering

Volgens de CMO Barometer van de Serviceplan Group verwacht bijna de helft van de 835 ondervraagde marketingbeslissers wereldwijd geen verbetering van het economische klimaat op korte termijn.

In België komt daar nog de groeiende mediaversnippering tussen taalgebieden en de stijgende verwachtingen van klanten bij. In dit kader herdenkt Serviceplan Belux zijn structuur en aanpak.

“2025 is een van de meest uitdagende jaren die we ooit hebben gekend,” zegt Enzo Ricciulli, Managing Partner van Mediaplus Belux. “We transformeren onze werking achter de schermen, zonder de dagelijkse campagneflow te verstoren.”

Drie strategische prioriteiten

De transformatie steunt op drie pijlers:

1. Een datahub aangepast aan de Belgische taaldiversiteit

Er wordt gewerkt aan een gedecentraliseerde data-infrastructuur die first-party klantgegevens integreert met Belgisch mediaronderzoek. “Connectiviteit en interoperabiliteit zijn cruciaal,” legt Melissa Bekaert, Managing Director van Plan.Net, uit. Het systeem houdt rekening met het mediagedrag van Nederlandstalige, Franstalige en Duitstalige gemeenschappen, en maakt gebruik van machine learning om miljoenen contactpunten te analyseren.

2. Een nieuwe invulling van de rol van media planner

Media planners evolueren naar hybride rollen waarin data-analyse en strategisch advies samenkomen. Er worden opleidingsprogramma’s opgezet om zowel technische vaardigheden als strategisch denkvermogen te versterken.
De benoeming van Gregory Cosman als AI Task Force Leader onderstreept deze ambitie, met als doel AI-modellen te ontwikkelen die afgestemd zijn op de culturele en taalkundige nuances van België.

3. Schaalbare en veerkrachtige processen

Het bureau stroomlijnt zijn processen om toenemende werklast op te vangen zonder de teams te overbelasten. Dankzij de band met het internationale Serviceplan-netwerk krijgt het toegang tot tools zoals het AI Lab, dat al meer dan 50 aanpasbare AI-oplossingen heeft ontwikkeld.

Culturele precisie als succesfactor

Culturele relevantie staat centraal in de aanpak van Serviceplan Belux. “In België hangt het succes van een campagne net zo goed af van culturele precisie als van prestaties,” stelt Erik Portier, Chief Commercial Officer bij Mediaplus Belgium – Growth Hub. Een recente campagne voor BMW Belux, gelanceerd in samenwerking met het nationale voetbalelftal, illustreert hoe lokale relevantie het bereik versterkt.

Vooruitkijken

Serviceplan Belux erkent dat elke transformatie zijn uitdagingen kent. “De uitdaging is om uitmuntendheid te behouden terwijl we onze fundamenten heropbouwen,” zegt Peter Vande Graveele, CEO van Serviceplan Belux.“2026 wordt pittig, maar zit ook vol potentieel.” Het bureau herbekijkt ook de manier waarop talent wordt ontwikkeld, zodat medewerkers de juiste AI-tools kunnen inzetten zonder hun creativiteit en marktexpertise te verliezen.

Een nieuw bureaumodel voor België

Door technologie te combineren met menselijke expertise, en efficiëntie met creativiteit, bouwt Serviceplan Belux aan een toekomstgericht mediabureau, volledig afgestemd op de Belgische markt. “In deze tijden van toenemende druk op marketingbudgetten willen we wendbaar, relevant en veerkrachtig blijven,” besluit Enzo Ricciulli. “Transformatie is geen keuze meer — het is een noodzaak.”