Vlotte overgang van Universal Analytics naar Google Analytics 4? Begin op tijd!

Jarenlang was Google’s Universal Analytics de standaard voor professionals om inzicht te krijgen in hun websites. Vanaf 1 juli 2023 zal dat Google Analytics 4 worden en dus is het zaak om op tijd over te stappen. Er moet immers nog behoorlijk wat gebeuren voordat iedereen binnen de organisatie klaar is voor deze nieuwe tool.

Jill Laise (Data Strategy Director) en Sophie Bakker (Senior Data & Analytics Specialist) bij dentsu Benelux bogen zich over de problematiek. 
 
Als Universal Analytics (UA) de voornaamste tool van je organisatie is voor website-analyse, is het belangrijk om te beginnen met de vervanging van Universal Analytics voor Google Analytics 4 (GA4). Als GA4 nog niet geïmplementeerd is, dan is dit het moment om te beginnen. Vanaf juli 2023 moet je immers alle functionaliteiten van UA volledig kunnen opvangen met GA4. Geautomatiseerde dashboards moeten gekoppeld worden aan GA4, conversietracking moet worden gemeten binnen GA4 in plaats van UA en GA4 wordt de tool die doelgroepen levert aan media- en marketingplatforms.
 
Google Analytics wordt veel gebruikt, dus we adviseren om op tijd over te stappen. Het is ook een mentale kwestie: Google Analytics zit zo in het systeem van mensen dat het lastig is om iets anders te gaan doen. Het is een soort Excel geworden en overstappen is daarom lastig. Soms zal een klein duwtje in de rug van de organisatie nodig zijn. Kortom, de overstap zal best even wat frustratie kosten, maar het kan.
 
Nieuwe mogelijkheden
 
Er zitten nieuwe mogelijkheden in de tool, maar het is ook weer geen revolutie. Het is eigenlijk een soort update. Zo kun je bijvoorbeeld beter de effecten van een app volgen en ligt de nadruk meer op de eigen data. Het oude denken is dat je alle data bij elkaar zoekt. Deze tool gaat meer uit van het optimaliseren van de eigen data. Privacyregels kunnen ingebouwd worden in GA4 en dat is heel belangrijk. Wij stellen een vierstappenplan voor:
 
1. Maak een plan en implementeer GA4
Praat met interne belanghebbenden, maak duidelijk waar je staat en wat de beste volgende stap is om te nemen. Waarschijnlijk zul je beginnen met een audit op de huidige instellingen in UA. Daarna kun je aan de slag met het opstellen van een goed meetplan voor GA4. Waar UA veel standaardrapporten bevat die bijna elke marketeer kent, draait het bij GA4 om het maken van custom reports. Dit betekent dat alle eindgebruikers bekend moeten zijn met de tagging-taxonomie van hun website om binnen GA4 te vinden wat ze nodig hebben.
 
2. Train je teams
Aansluitend op ons vorige punt: verwacht niet dat de onboarding van GA4 net zo eenvoudig zal zijn als destijds met Universal Analytics. We zijn immers een generatie marketeers die is opgegroeid met Universal Analytics en nu zullen we collectief een nieuwe interface en datastructuur moeten leren. Zoals gezegd is de rapportage binnen GA4 zelf in hoge mate aanpasbaar. Om je organisatie voor te bereiden op het gebruik van de nieuwe interface, is ons advies om trainingssessies voor gebruikers verplicht te stellen.
 
3. Ga aan de slag met GA4 en ontdek zelf hoe het zich verhoudt tot UA
Heb je GA4 parallel lopen met UA? Goed bezig! Nu is het tijd om jezelf uit te dagen om GA4 als primaire tool te gebruiken. Het gebruik van de GA4-data voor rapportage, analyse en activatie is een mooie manier om te controleren en te vergelijken hoe GA4 zich verhoudt tot UA. Check of teams alle inzichten kunnen verzamelen die ze nodig hebben in vergelijking met de opzet van UA. En als dat niet zo is, waarom niet? Is het een probleem met de tagging-structuur, dataverzameling, of is het een kwestie van betere ondersteuning (via training en onboarding)? Als je nu met deze overgang begint, heb je voldoende tijd om feedback te verzamelen en optimalisaties door te voeren vóór juli 2023.
 
4. Blijf op de hoogte
Het nieuwe systeem past dus helemaal bij de tijd: minder privacyregels schenden en meer gebruikmaken van first-party data. Wordt het ook gemakkelijker? Gezien het veranderende digitale landschap is het geen verrassing dat Google zich nu sterk richt op GA4 als een belangrijke factor voor een toekomstbestendige en privacy-gerichte toekomst. Aangezien zowel consumenten als wetgevers hun verwachtingen wat privacy betreft verhogen, is het noodzakelijk dat de webanalyse-infrastructuren waarop we vertrouwen in deze trend meegaan. GA4 is gebouwd met deze privacy-first-toekomst in gedachten. Zo is er minder afhankelijkheid van cookies en IP-adressen, en is de functionaliteit van privacycontroles op landniveau verbeterd. Een andere uitdaging die GA4 oplost, is de integratie van web+app-tracking in één weergave.
 
GA4-tracking is uitgebreider dan UA en is ontworpen om verschillende customer journeys (zoals via web en via apps) beter te verenigen. Daarnaast zijn er nieuwe out-of-the-box metrics die standaard in GA4 worden opgenomen, zoals engaged sessions (langer dan 10 seconden op de website). Een andere opvallende nieuwe functie voor marketeers zijn de ‘slimme’ doelgroepen die GA4 zal hebben (bijvoorbeeld “predicted 7-day churning users”, “predicted 7-day purchasers”, enzovoort). Dit kunnen interessante nieuwe doelgroepen zijn voor remarketing en lookalike-campagnes. Ten slotte zal GA4 meer mogelijkheden bieden voor analyse en automatisering via de integratie met bigQuery.
 
Conclusie
 
Zoals hierboven vermeld zullen er nieuwe functionaliteiten beschikbaar zijn in GA4 die marketeers interessant zullen vinden, omdat deze meer gebruikersinzichten en mogelijkheden voor campagnemetingen biedt. Voordat je volledig overstapt van UA naar GA4, is het handig om beide parallel te laten draaien, zodat je ervoor kunt zorgen dat binnen beide platforms vergelijkbare doelgroep-groottes en conversieaantallen beschikbaar zijn. Het is zaak dat dit correct wordt ingesteld. Hiervoor kun je het beste samenwerken met je eigen web analytics- en mediateam. De implementatie van GA4 kan vier tot zestien weken duren.