Hoe Nestlé het self service data-aanbod van Carrefour Links benut

Carrefour Links, dat zo’n twee jaar geleden werd opgericht kort na de mediaregie, stelt zijn klanten meer gepersonaliseerde ervaringen voor, zowel in de winkel als online, en biedt hun de mogelijkheid in contact te komen met de klanten van Carrefour dankzij voorgestelde media-activaties en de data die de retailer verzamelt.

Hoeksteen van Carrefour Links zijn uiteraard de first party data van Carrefour. Voor België zijn die afkomstig van 2,3 miljoenen bezitters van een getrouwheidskaart, goed voor de helft van de gezinnen. Een van de bijzonderheden van Carrefour Links is dat het een zelfbedieningsplatform is: het wordt specifiek geïmplementeerd voor elke partnerfabrikant/adverteerder; het geeft toegang tot de data van Carrefour, die elk van hen kan combineren met eigen CRM- of andere gegevens om zo te kunnen analyseren, segmenteren, doelgroepen op te bouwen en de prestaties te meten.  

Carrefour Links maakt ook gebruik van technologische partnerships, meer specifiek met LiveRamp. Dankzij deze samenwerking kunnen de gegevens van de retailer aangevuld worden met die van andere partners en tegelijk rekening houden met de regelgeving rond anonimiteit en GDPR. Ook kunnen de data van Carrefour verrijkt worden buiten zijn eigen ecosysteem, om zo doelgroepen aan te spreken met een grotere granulariteit.

Om een beter beeld te vormen van deze nieuwe benadering van Retail Media in België, hadden we een gesprek met Pierre Jacquemin (head of Carrefour Links) en Elisabetta Gera (media & e-business manager bij Nestlé) over hun samenwerking inzake data.

Wat er ook van zij, dit is geen louter Belgische aanpak gezien het partnership met LiveRamp wereldwijd is.

Momenteel gebruiken we de gegevens voornamelijk om awareness op te bouwen en om prospects in market in kaart te brengen, en om onze mediacampagnes te stofferen met lookalikes. Wij maken gebruik van media die verder afstaan van het Carrefour-ecosysteem, dat dichter bij de aankoopbeslissing functioneert.

Als fabrikant beschikken wij niet meteen over een erg uitgebreide first party databank, gezien wij niet direct verkopen aan onze consumenten. Onze toegang tot data omvat dus andere types van processen zoals dit partnership. En het feit dat we toegang krijgen tot een self-service data-aanbod, zelf onze doelgroepen kunnen opbouwen, onze resultaten kunnen analyseren zonder daarvoor afhankelijk te zijn van de teams van Carrefour, is bijzonder interessant omdat het ook meer transparantie met zich meebrengt.

Deze samenwerking heeft onze trade marketing teams ook in staat gesteld om een tool met dynamische dashboards uit te testen, gebaseerd op de gegevens van Carrefour, om te bepalen welke doelgroepen aan te spreken of te reactiveren. Op intern vlak dienen we echter nog te bouwen aan die link met trade, die nu nog is afgescheiden van media maar daarin komt zeker snel verandering.

Worden de data waartoe jullie toegang hebben, gebruikt voor communicatiedoeleinden buiten het ecosysteem van Carrefour?

Dat is het hele principe. We voeren vooral campagnes op Facebook en Instagram waarbij we ons richten op de kopers van onze producten, producten van concurrenten of van producten dichtbij onze categorieën bij Carrefour, afhankelijk van de campagnedoelstelling.

Gebruiken jullie de tools voor andere mediatypes, zoals televisie of advertising?

Neen, voor het ogenblik beperken we ons tot digital.

Wat met DOOH en Addressable TV?

Pierre Jacquemin: Dat is een project waaraan we werken en dat tegen 2024 rond zou moeten zijn. Maar vandaag zou het perfect denkbaar zijn om, met behulp van de dashboards, binnen het Carrefour ecosysteem een doelgroep te targeten die wordt bepaald door Nestlé met de klassieke Retail Media tools zoals de specifieke newsletter.

En laat ons niet vergeten dat België na de US de kortingbonnenkampioen blijft en dat we nog steeds correspondentie per post kunnen sturen … De band die een merk met de consument smeedt via een e-mail, Facebook-post of briefwisseling is totaal verschillend. Dus naargelang de doelstellingen van Nestlé kunnen we een ander type medium inzetten dan social media of het Open Web.

Elisabetta Gera: Het Open Web is iets waarvan we binnenkort willen gebruikmaken met ons mediabureau UM. Maar het zal nooit de meer open benaderingen van doelgroepen vervangen, gezien wij een FMCG-fabrikant zijn, voor wie de brede naambekendheid van onze merken prioritair blijft. Meer gericht werken op specifiekere doelgroepen is een complementaire aanpak.

Pierre Jacquemin: Daar raak je een belangrijk punt aan: de integratie van de Retail Media budgetten in de strategische investeringskeuzes van de merken. In de toekomst zullen merkende verhouding tussen Retail Media en massacommunicatie moeten bepalen op basis van hun doelstellingen, maar ook rekening houden met de evolutie van de verwachtingen van de consument over hoe hij wenst te worden gecontacteerd.

Hoe evalueert Nestlé deze samenwerking?

Elisabetta Gera: De enkele campagnes die we hebben gevoerd op Meta tonen veelbelovende resultaten, met meer geëngageerde want meer specifieke doelgroepen, zelfs al is het volume beperkt. Wij besteden ook veel aandacht aan de waste tussen de doelgroep die gecreëerd wordt op LiveRamp en de doelgroep die effectief in contact komt met de campagne op Meta, door het matchpercentage. Immers, hoe kleiner de doelgroep, hoe hoger de CPM. Daarvoor zijn wij afhankelijk van de grootte en de kwaliteit van de doelgroepen die door Carrefour ter beschikking worden gesteld. Het platform en meer specifiek de onderdelen analyse en reporting zijn niet evident om te vatten.

Pierre Jacquemin: Het is een nieuwe aanpak. Nestlé is als een van de allereerste op de kar gesprongen inzake self-service. Langs beide kanten leren we uit de ervaring. Ik stimuleer de trade marketingteams van Nestlé om informatie uit te wisselen met de afdeling van Elisabetta, want het is daar dat de meerwaarde van de samenwerking ligt, in de media-integratie aan de ene kant en analyse aan de andere.

Worden de gegevens gebruikt voor alle producten van Nestlé?

Elisabetta Gera: Dat is zo voor al onze merken die worden verkocht bij Carrefour.

Pierre Jacquemin: Daardoor is cross-targeting mogelijk, om zo het aantal Nestlé-merken te vergroten dat gekocht wordt door de consument. Niet alleen op het moment van de aankopen zelf, maar misschien ook bij het plannen van aankopen. Dankzij datatoegang kan Nestlé vrij makkelijk de bestaande bruggen meten tussen twee merken uit zijn portefeuille, en de waaier aan Nestlé-merken opent aanzienlijke mogelijkheden.

Elisabetta Gera: Zo ver zijn we nog niet, maar het is zeker iets dat we in de toekomst zullen uitbouwen.

Kan de opkomst van clean rooms de beweging versnellen?

Zeker. Sommige spelers gebruiken al clean rooms om hun first party data in onder te brengen, waardoor partnerships mogelijk zijn, of met Carrefour of zelfs met publishers. Wij hebben dit soort deal bijvoorbeeld met DPG Media… Het zal samenwerkingen dus zeker ten goede komen.

Pierre Jacquemin: Het is helemaal nieuw in België en zelfs op Europees vlak vrij recent. Terwijl de aanpak al helemaal gestandaardiseerd is aan de andere kant van de Atlantische Oceaan, waar de budgetten voor Retail Media en TV zo goed als gelijkwaardig worden.

De vooruitzichten voor Retail Media binnen drie tot vier jaar zijn fenomenaal. In de VS is er sprake van $ 100 miljard tegen 2026 en in Europa zou het gaan om zo’n 25 miljard. De kloof blijft groot, wetende dat de Europese markt groter is, maar de groeicurve is zo goed als identiek. We vertrekken alleen met een paar jaar vertraging.

We hebben toch de indruk dat het in België vrij voorzichtig blijft en dat er nog nood is aan evangelisatie, vooral op het vlak van digital?

We zijn inderdaad nog steeds in de fase van de evangelisatie. Fabrikanten worden zich stilaan bewust dat het misschien tijd is om de nieuwe aanpak te integreren en zich te organiseren. De grote spelers structureren zich naar het voorbeeld van Nestlé en enkele anderen. Eenmaal ze de waarde inzien van de nieuwe aanpak, is er geen weg terug.

Elisabetta Gera: Zolang Retail Media in de klassieke zin van het woord, met name reclame op het verkooppunt, perfect is geïntegreerd, dient er een denkoefening te worden gemaakt om te begrijpen dat de Carrefour shoppers kunnen worden aangesproken buiten het Carrefour ecosysteem.

Pierre Jacquemin: De evangelisatie gaat niet enkel over het technische aspect. Dit gaat veel verder dan alleen het samensmelten van clean rooms. We zijn een nieuwe wereld binnengetreden waarin we de gemeenschappelijke punten van verschillende databanken kunnen gebruiken binnen eenzelfde clean room. Dit is in de VS al een realiteit. Ik ben ervan overtuigd dat we vlakbij een kantelpunt staan dat veel verder reikt dan FMCG.