Sascha Van der Borght (Publicis Groupe): "Lionwise is een thought leadership concept voor marketeers met ambitie"

Publicis Groupe organiseerde op 20 april in de Sculptura Gallery in Gare Maritime de tweede editie van zijn Lionwise-concept. Dat is een regelmatige afspraak waarmee het zijn klanten en medewerkers wil updaten over bepaalde thema’s en evoluties in de marcomwereld. Na de kick-off in januari over Commerce luidde het thema ditmaal ‘Creativity in the Experience economy’. Sascha Van der Borght, CMO van Publicis Groupe, is de bezieler van het concept.

Kan je Lionwise even kaderen?

Lionwise is een event- en contentreeks waarbij we onze klanten, prospecten, partners en medewerkers uitnodigen rond topics die belangrijk zijn voor de marketeer die wil groeien op korte en lange termijn. De job van die marketeer is de voorbije jaren serieus uitgebreid en is ook belangrijker geworden. Dat heeft onder meer te maken met de evolutie van de markt, maar ook met de consument. Die consumenten zijn mensen die op zoek zijn naar informatie, entertainment en het vervullen van dagelijkse behoeftes. De merken die daarin een toegevoegde waarde kunnen bieden en de aandacht van de consument verdienen, zijn de merken die in de toekomst zullen groeien. Op basis van dat inzicht hebben we voor dit jaar een aantal thema’s gelanceerd die we hebben vertaald in een viertal events.

Waarom kozen jullie voor het thema ‘Creativity in the Experience economy’?

De consumptie van media en content is sterk geëvolueerd de voorbije jaren en is nog versneld door de pandemie. De clutter is zeer groot geworden, zowel op het vlak van reclame als content. Mensen krijgen elke dag heel veel impulsen en boodschappen te verwerken. Het is dus moeilijker geworden om er nog uit te springen als merk en relevant te zijn. Creativiteit in een experience economie houdt in dat je als merk een stap verder gaat in een omgeving die sterk onderhevig is aan die clutter.

De vijf presentaties op deze Lionwise waren vrij uiteenlopend. Kan je voor elk van de presentaties uitleggen waarom ze pasten in dit thema?

De rode draad in de presentaties was het belang en de rol van creatieve experiences om de aandacht van de consument te verdienen. Het doel is nog altijd een emotionele band te creëren en iets te bedenken dat herinnerd zal worden. We hebben grosso modo gefocust op drie categorieën. De eerste is phygital of digital en het fysieke die in elkaar overlopen. Consumenten percipiëren het verschil tussen die twee kanalen niet meer. De presentatie van Boomerang (een bureau uit Nederland dat Publicis in 2021 overnam, nvdr.) focuste op de evolutie van dat phygital gegeven, en meer bepaald vanuit de ervaringen van Gen Z en Gen Alpha.

Een tweede categorie is content creating. Dat vervangt alsmaar meer de term influencer marketing. Vroeger was het voldoende om een bekende persoon een selfie te laten nemen en een filter toe te voegen, maar de consument verwacht tegenwoordig net iets meer. Hij is op zoek naar entertainment en waardevolle content. De presentatie van onze twee content specialisten Joyce Poelmans en Christina Goosdeel vatte deze evolutie mooi samen.

Het derde luik is gaming. Dat is een belangrijke business waar heel veel mensen zich mee bezighouden en een groot deel van hun tijd en soms ook geld aan spenderen. De presentatie van Frame, een jong bureau uit Zweden waar Publicis Groupe op internationaal vlak regelmatig mee samenwerkt, ging daar dieper op in. Er werd uitgelegd dat het speelterrein van gaming zeer groot is geworden, van spelletjes spelen op de gsm, tot grote events in arena’s en naar mensen kijken die gamen. Daarnaast belichtte deze presentatie hoe je als merk een toegevoegde waarde kan bieden binnen dat universum.

De presentatie van onze medewerkers Berten Peremans, chief strategy officer, en Maarten Van Herck experience lead, focuste dan weer op het strategische luik, meer bepaald het belang van creative experiences om door die clutter te breken. Onze chief creative officer, Eduardo Marques, voegde tot slot nog een inspirerende laag aan het geheel toe door zijn bijzondere kijk op creativiteit voor te stellen.

Wat vond je het hoogtepunt?

Ik vond alle sprekers en de manier waarop ze op elkaar inspeelden zeer sterk. De locatie, de Sculptura Gallery, paste ook goed bij het gekozen thema. Verder waren er heel wat klanten aanwezig en waren de reacties positief. Dit was nog maar de tweede editie van Lionwise, maar we merken wel dat het begint te leven. Als het nog succesvoller wordt, zouden we het durven openstellen voor de hele markt. Momenteel is het voornamelijk gericht op onze klanten en prospecten, enkele partners en uiteraard onze medewerkers.

Wat wordt het thema op de volgende editie?

De derde editie van Lionwise staat gepland in september en zal gaan over de effectiviteit van campagnes en dit in de brede zin van het woord. De titel van het event luidt ‘Championing an Effectiveness Mindset’. We zullen overigens enkele verrassende gasten uitnodigen die niet meteen een link hebben met de bureauwereld of reclame. Het wordt dus echt een frisse kijk op de effectiviteit van campagnes.

We komen snel terug op de laatste Lionwise met de publicatie van twee presentaties, ‘Fresh Problems bring Fresher Ideas’ van Eduardo Marques en ‘How the Creator Economy changed the game’ van Joyce Poelmans en Christina Goosdeel.