Fr
Search
Fr


Close

WHAT’S UP IN... DOOR DPG MEDIA

What's up in... Impactvolle advertenties: ben jij team platform of team creative?

Zondag 4 December 2022

What's up in... Impactvolle advertenties: ben jij team platform of team creative?

Wie Karen Nelson-Field onlangs aan het werk zag, dicht waarschijnlijk - niet onterecht - het platform een belangrijke rol toe voor impactvolle reclame. Ook in een recente column vertelt ze waarom het platform -en niet de creative- volgens haar the dominant power voor aandacht is.
 
Haar bewijsmateriaal liegt er uiteraard niet om. Eén van de key insights van haar aandachtsonderzoek, inclusief het recent gepubliceerde VIA-onderzoek, is dat ads op BVOD-platformen niet alleen meer aandacht krijgen, maar dat ze die aandacht doorheen de spot ook veel beter weten vast te houden dan ads op YouTube. Dat komt o.a. door het fundamenteel verschillende karakter van beide platformen, wat ook leidt tot een betere ad acceptance van reclame op BVOD-platformen.
De resultaten van het onderzoek laten duidelijk zien dat het belang van het platform niet te onderschatten valt. Maar tegelijk lijken het platform en de creative in dit discours te strijden voor de titel van de ‘belangrijkste impactvoorspeller’. En dat wringt een beetje, want die discussie hoeft helemaal niet gevoerd te worden.
 
Nelson-Field stelt wel terecht dat het platform (en het formaat) aan de creative een beperktere aandachtselasticiteit geven en ze haalt enkele limitaties aan van het Nielsen onderzoek met de creative als belangrijkste bijdrager van impact. Toch heb ik één bedenking: ook al is de link tussen aandacht en impact onmiskenbaar en staat de waarde van aandacht buiten kijf, een causale relatie of correlatie is nog altijd geen gelijkschakeling van aandacht en impact.
 
Want ondanks het feit dat Nielsen in hun onderzoek geen rekening houdt met aandacht, moet je het kind niet met het badwater weggooien, zeker omdat de studie sales uplift in kaart brengt, waar het in the end echt om draait. Het belang van de creatie wordt bovendien ook gestaafd door ander onderzoek. Los daarvan is de creative ook veel meer dan enkel het spotje op televisie, YouTube of BVOD. Het bevat een algemene branding en andere visuele en auditieve elementen die je terugvindt in tal van andere touchpoints, ook non-media. Het overstijgt het platform als het ware. De creative degraderen tot een simpel spotje doet mijn inziens afbreuk aan de omvang ervan.
 
Platform + creatie = 3
 
Vergis je niet: dit is geen argumentatie voor de creatie als belangrijkste impactvoorspeller. Wel is het een vurig pleidooi om die discussie niet meer te voeden. Platformen en creatives moeten niet strijden voor de gouden impactmedaille, want ze hebben elkaar nodig. Meer nog, ze versterken elkaar. Reinartz en Saffert (2013) vonden een sales impact die bijna tweemaal zo groot was bij een highly creative ad campaign t.o.v. een non creative ad campaign. Investeer je je euro’s echter in een aandachtsarm platform, dan laat Nelson-Field in haar column duidelijk zien dat de aandachtselasticiteit van de creative te beperkt is om de reclameboodschap duidelijk over te brengen. En ook dat beïnvloedt sales, want onder andere Lumen toonde de relatie tussen kijkduur en sales al aan.
 
Dus, laat ons onze energie steken in hoe de creatie en het platform samen aandacht en impact kunnen maximaliseren. De huidige aandachtscrisis van deze generatie waar De Morgen onlangs over schreef, belangt ons marketeers namelijk ook aan. Met een test & learn mindset moeten we enerzijds streven naar creatieve en impactvolle reclame die de steeds korter wordende aandachtsspanne van de consument waard is.  Anderzijds is het zaak om platformen te kiezen waar de consument gestimuleerd wordt om meer en langer aandacht te schenken aan reclame en content. Aandacht integreren in mediaplanning lijkt daarom ook een no-brainer.

Bernd Strauven (Digital Researcher, DPG Media)

Archief / WHAT’S UP IN... DOOR DPG MEDIA

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten