Polaris in het hart van Space 2.0

Het mediabureau Space heeft breed gecommuniceerd over de evolutie van zijn positionering op basis van drie pijlers: Connect, Dare en Grow. Dit vat de structuur van zijn aanpak, de combinatie van een visie, zijn diensten en tools samen. Daarnaast zet Polaris, de advies- en studie-entiteit onder leiding van Bruno Liesse, zijn ontwikkeling voort zoals sinds 2020 en ondersteunt de dynamiek van de overkoepelende structuur.

In hoeverre speelt Polaris een rol in de ‘reboost’ van Space?

In het aanbod van onderzoeken en analyses zul je een dimensie aantreffen die meer marketing dan media is. Bovendien worden de mediastudies al jaren geleid door Bernard Cools (Chief Intelligence Officer, Space) en zijn we daarin perfect complementair. Ik omschrijf mezelf vaak als verantwoordelijk voor ‘niet-mediale’ onderzoeksprojecten, namelijk consumenten, trends, advertentie-effectiviteit en merkwaarde. Dat vat mijn hoofdactiviteit samen.

Is zo’n entiteit vandaag de dag nog steeds gerechtvaardigd bij een mediabureau?

Meer dan ooit, wil ik zeggen. Het gaat om “accountability” en dus om een ​​rationalisatie van de elementen die verband houden met de keuzes die gemaakt moeten worden in de strategieën, en soms ook in de plannen. Een sterk voorbeeld hiervan zijn de pre- en posttests, die overeenkomen met een groot deel van mijn dienstverlening. Wij optimaliseren of implementeren ‘brand trackers’, of voeren b-to-b onderzoeken uit naar trends in een sector. Het doel is om duidelijk te zien en intuïtieve marketing te vermijden. Daarin is mijn werk ook complementair aan dat van Jonathan Rijavec (Chief Strategic Officer, Space): we delen regelmatig punten of informatie in de context van de ene of de andere cases.

Speelde u een actieve rol in de “upgraded” positionering van Space?

Ik denk het wel. Met mijn twee bovengenoemde collega's dacht ik enerzijds na over de nieuwe Qzar- en Solar-tools, en anderzijds over het nieuwe framework voor het vaststellen van mediastrategieën. Dit illustreert ook het zeer participatieve model van ons bureau. Wij bezitten onze vaardigheden, maar we delen voortdurend onze ervaringen en meningen. Wellicht zijn wij er daarom van overtuigd dat wij over een actueel, compleet en noodzakelijk dienstenaanbod beschikken. En coherent zowel intern als extern. Dit alles delen wij ook met onze klanten en mediapartners.

Wie zijn de klanten van Polaris en zijn zij beperkt tot de Space-portfolio?

Ik kan ze niet allemaal opsommen, aangezien ik er de afgelopen twaalf maanden ongeveer vijftien heb geteld en behoorlijk gevarieerde missies en werkvolumes. Dit varieert van verzekeringen tot FMCG, inclusief huishoudelijke apparatuur en NGO's, of zelfs farmaceutische producten. En in feite richt Polaris zich ook op bedrijven die geen Space-klanten zijn, gezien onze adviserende rol die meestal verband houdt met marketing of reclame, die technisch gezien los staan ​​van pure mediaplanning. Ook al proberen we advertising en media intern “intiem” te houden.

Welk algemeen marketingadvies zou je aan merken geven om hun communicatie te optimaliseren?

Om hun doelstellingen zo goed mogelijk te kennen en er zeker van te zijn dat ze in het begin correct zijn gedefinieerd, wat in mijn ervaringen niet altijd het geval is. Dit met gevoeligheid en empathie, om niet te zeggen psychologie – naast de traditionele economische en sociaal-demografische aspecten. En vervolgens om op deze basis de meest relevante inhoud te ontwikkelen. Zogenaamde klassieke reclame laat steeds meer zijn grenzen zien in termen van effectiviteit en impact, en digitale marketing doet het niet veel beter. Relatief recente onderzoeken naar “attention” geven dit aan. Het raken van de doelstellingen in het hart is een echte taak, zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts van de zogenaamde “creatie”. Tegenwoordig moet je eerlijk, authentiek, oprecht en interessant zijn in plaats van puur creatief. Wat het mediagedeelte betreft, aangezien het waar is dat de kanaal ook een grote invloed heeft op de impact, geldt dat niet voor mij maar voor mijn collega's.